5. Журналистика, реклама, связи с общественностью: общее и различное.

Журналистика, реклама и связи с общественностью как виды деятельности и социальные институты. Общие признаки журналистики, рекламы и связей с общественностью как трех видов целенаправленной коммуникации. Близость на организационном уровне и на уровне правового обеспечения. Существенные различия журналистики, рекламы и связей с общественностью по следующим параметрам: адресант, адресат, информационное воздействие (объекты и характер информирования, цели и методы воздействия), обратная связь. Проблема разграничения журналистики, рекламы и связей с общественностью в коммуникативной практике современной России.

Журналистика – это исторически сложившийся вид духовно-практической деятельности, сущность которой заключается в сборе, обработке и непрерывном периодическом распространении актуальной, общественно значимой информации.

Реклама – осуществляемая в любой форме деятельность по неличному представлению и продвижению идей, товаров или услуг, оплачиваемая только установленным заказчиком.

С/О – это систематическая, планомерная деятльность, направленная на установление и поддержание в долгосрочной перспективе благополучных отношений между корпорацией или частным лицом и общностью, в котором они заинтересованы.

Все это соц институты. Соц.институт – это совокупность функционально-нормативных основ жизнедеятельности людей, в какой-либо общ. сфере, приобретающая организационное оформление и законодательное регулирование. Ж-ка – соц институт, т.к. существует вид деятельности, профессия, учебные дисциплины, наука о журналистике, правовые основы (законодательства в журналистике), редакции, спутниковая связь, организации (Союз журналистов) – так же и рекл и в СО.

Общие признаки:

1. Имеют общий характер – все это различные формы целенаправленной коммуникации. Это информационный обмен, налаживаемый и осуществляемый для достижения определенных заранее планируемых целей.

Адресант – информационное воздействие на адресата

Адресат – обратная связь к адресанту.

2. Все три вида деятельности оформлены в современном обществе как социальные институты. Для СИ определяющим фактором является организационное оформление и законодательная юридическая база – близость на этих уровнях. Существуют организации, которые в равной степени занимаются всеми тремя видами деятельности или хотя бы 2 из них. Организации, сосред на одной виде деятельности, хотя бы эпизодически занимаются и двумя другим.

Законодательная база во многом общая. Закон о рекламе – входит в базу журналистики. Закон, регулирующий С/О – в том числе и «Закон и СМИ», «Закон о рекламе».

Различия по параметрам:

1. Адресант

В журналистике – конкретный журналист с его позицией, автор публикации + СМИ, в котором появилась эта публикация.

В рекламе – рекламодатель (а не рекламопроизводитель), т.к. он заказывает и оплачивает производство и распространение рекламной инфо, и она выражает его интересы.

В С/О характер адресанта двойственный: изначально выступает так корпорация или частное лицо, в интересах которой публикация, но позиция адресанта опосредуется через СМИ и через автора. Ведь PR-специалисты создают только инфо повод, а журналисты откликаются на него так, как считают нужным.

2. Адресат

В журналистике – массовая аудитория (расчетная, потенциальная и реальная)

В рекламе – ярко выражена целевая аудитория, и рекламодатель заинтересован в воздействии только на нее.

В PR – характерна ярко выраженная целевая аудитория. Однако в некоторых случаях она может быть значительно расширена. Например, в ситуации конфликта с обществом, она может быть широко освещена в СМИ. + в ПР в понятие адресата входит внутренняя корпоративная общность и сам персонал корпорации.

3. Информационное воздействие

Информирование – передача адресату ранее неизвестной информации

Воздействие – вызвать желаемые изменения в мышлении и поведении адресата.

Выделяют два основных метода инфо воздействия – убеждение (на основе критического восприятия информации адресатом, разум) и внушение (на эмоции, подсознание).

На уровне информирования

3.1 Объект информирования: Ж – социальная действительность, Р – товар / услуга, С/О – корпорация

3.2 Характер информирования: Ж – позитивная и негативная инфо о своем объекте, Р и СО – позитивная инфо

3.3 Подача в СМИ – реклама должна отделять в СМИ, поскольку она оплачена, а СО инфо – не должна (не оплачена)

На уровне информационного воздействия

Цель воздействия – Ж обеспечивает информированность аудитории, организацию публичного обсуждения социальных проблем с целью их разрешения.

Реклама – создать положительный имидж продвигаемому на рынке товару – сформировать потребительский спрос на него.

СО – создать положительный образ и устойчивую позитивную репутацию корпорации.

Методы воздействия: Ж – убеждение, Р – внушение, СО – разумный баланс, но в основе – убеждение.

Степень жестокости воздействия, степень риторичности: Ж – мягкая риторичность, Р – жесткая риторичность, стремление максимально достичь запланированного результата. СО – стремление к максимальному достижению запланированного результата. Но жесткое воздействие здесь сменяется тем, что СО инфо проходит обработку в сознании конкретного журналиста и конкретной позиции СМИ.

Т. О., журналистика наиболее диалогична.

Проблемы разграничения:

Публикация рекламных статей как журналистский без пометки «на правах рекламы»

Пиармены не всегда ясно представляют себе цели и задачи своей деятельности, поэтому ошибаются в выборе средств, приемов. Ищут компромат на конкурентов, «слив негатива» в СМИ. Не руководствуются этическим принципом и принципом достижения взаимног гармонии при взаимном уважении.

Подлинны ПР может быть только белым. Черный пиар – это нечистоплотные (политические прежде всего) технологии.

Реклама – это информационная «атака» по площадям, она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе. ПР действуют по-другому. Формирование благоприятного общественного мнения происходит точечным методом, когда определенной группе предлагается именно та информация, которая ей интересна и необходима.

Непонимание специфики каждого из означенных социальных институтов, смешение видов деятельности мешает их развитию, порой дискредитирует в глазах общества, затрудняет работу практиков.

ЖУРНАЛИСТИКА, СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ И РЕКЛАМА: ОБЩЕЕ И РАЗЛИЧНОЕ

	Журналистика	Связи с общественностью (ПР)	Реклама
1. Цель	Отражение событийной картины мира, объективный анализ социальных проблем с целью их разрешения	«Создание положительного имиджа и управление им («продажа» имиджа, формирование паблисити), разрешение кризисных ситуаций»	Создание побудительных мотивов для увеличения спроса на изделие, сбыт товара, стимулирование сбыта
2. Объект	Социальная информация, разнообразные факты текущей действительности	Репутация (негативная информация отсутствует)	Товар (недостатки не указываются)
3. Функции	Коммуникативная; информирования; ценностно-ориентирующая; социально-организаторская; психологического регулирования	Коммуникативная; информационная; консультационная; прогнозирующая	Коммуникативная: ориентирующая; стимулирующая; экономическая; культурно-образовательная; рекреативная
4. Основные методы	Убеждение (внушение)	Убеждение, внушение	Внушение (убеждение)
5. Типовые средства (каналы)	Газета, телевидение, радио, журнал	СМИ, специфические акции конференции, брифинги, фестивали и т.п.)	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и др. реклама
6. Заказчик	Общество, общественность (издатель, учредитель). Оплата через налоги, подписку, приобретение отдельных экземпляров	Руководители предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена)	Отделы предприятий, организаций, отвечающие за реализацию товара. Платная форма представления для заказчика (социальная реклама распространяется бесплатно)
7. Ключевые профессии	Корреспондент, редактор (характер мышления субъекта деятельности по преимуществу индивидуализированный)	Специалист по связям со СМИ; специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер (характер мышления по преимуществу нормативный)	Менеджер, креатор, копирайтер, художник, фотограф (характер мышления по преимуществу прагматичекий)
8. Характер труда	Индивидуально-коллективный; производственно-творческий	Производственно-творческий; индивидуально-коллективный	Производственно-творческий; индивидуально-коллективный
9. Произведения, (жанры)	Информационные, аналитические, художественно-публицистические материалы в прессе, на ТВ,РВ	Пpecc-релиз, информационное письмо, доклад, сцепанарий пресс-конференции, разработка ПР-кампании и др.	Модульная газетно-журнальная реклама, теле- и аудиоролики, разработка рекламной кампании и др.
10. Аудитория	Систематическое информирование массовой аудитории с ориентацией на «читательское ядро»	Систематическое информирование определенной части аудитории (явно выраженная целевая группа воздействия) через посредников (редакции, агентства новостей) или в процессе специальных ПР-акций	Дискретная доставка ком-мерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) или через специальные рекламные каналы с ориентацией на целевую группу воздействия