Е (Еvaluation): необходимо подвести итоги — пусть даже заказчик этого и не требует

Если в экономической сфере можно говорить о более или менее рав­номерном распределении ПР-активности во временной перспективе и об отсутствии резких подъемов и спадов, то в политическом пространстве картина иная:

с окончанием избирательной кампании ПР-активность сокращается почти до нулевой отметки, соответствующие бюджеты внезапно «испаряются», а ПР-специалисты вместе с их планами и отчетами становятся ненужными.

Тем важнее составить итоговый отчет — не для заказчика, а для себя, чтобы, с одной стороны, структурировать и за­крепить накопленный опыт, а с другой — лучше понять текущие тен­денции.

Но и здесь цикл ПР-действий не заканчивается, поскольку ваше по­нимание может быть не совсем адекватным реальности. Отсюда полезно протестировать закрепленные в отчете выводы на экспертах, представ­ляющих различные сегменты политического пространства.

Так, по итогам губернаторских выборов 2000—2001 годов МПК подго­товил аналитический отчет, а затем представил его на специально организованных открытых слушаниях по теме «Губернаторские выборы 2000-2001: старые проблемы и новые тенденции».

В итоге первичный материал был существенно скорректирован. Что же касается конкретных выводов, то приведем наиболее любопытные из них.

...Цифры констатируют низкую «политическую смертность» региональных боссов. Если во время губернаторской кампании 1996-1997 годов примерно половина губер­наторов потеряла свои кресла, то на этот раз боролись и проиграли всего 20%.

По уровню «политсмертности» Россия сегодня приблизилась к США. где на выборах со­храняют свои посты 65—70% действующих губернаторов штатов...

...В тех регионах, где губернаторы все-таки проиграли, им на смену пришли уже не мастера разговорного жанра, а опытные руководители и хозяйственники, умею­щие замкнуть на себя интересы деловых, политических, чиновничьих структур.

Здесь фиксируется следующая тенденция

■— практически полное исчезновение случайных, не обеспеченных ресурсами кандидатов...

...Имеет место департизация выборного процесса. Эту тенденцию связывают с ут­ратой КПРФ места в реальной оппозиции, увеличением числа ситуативных альянсов между КПРФ и властью в лице «Единства» и непосредственно президентских и иных госструктур. «Красный пояс» России превратился в «бледно-розовый», партийных губернаторов в строгом смысле слова не осталось.

Наблюдается явление олигархизации, или официального вхождения бизнеса во власть. Из «официальных» представителей бизнеса посты губернатора заняли 5 человек... Опыт Б. Березовского и В. Гусинского показывает, что деньги во власть конвертируются не всегда и иной раз ненадолго. А власть в деньги — легко и надежно...

Фиксируется «раздвоение» Кремля. Формула «Кремль — единое целое» преврати­лась на этих выборах в политическую иллюзию. Реальность показала, что внутри пре­зидентской команды острота конкуренции часто бывает не меньше, чем на собствен­но выборах. Сегодня Кремль как команда не готов выработать единый подход и поддержать фигуры, соответствующие некоему общенациональному интересу, а не предпочтениям отдельных лоббистских группировок...

Заметим: проведенный итоговый анализ имел сугубо прикладной характер и выполнял задачу разработки понятных и осязаемых ориен­тиров, позволяющих успешно готовить и проводить будущие кампании.

Если же его не сделать, очередная кампания снова предстанет простой суммой собранных подписей, напечатанных листовок и проведенных пресс-конференций...

О возможностях управления восприятием

Определяя системную сущность ПР-воздействия, мы говори­ли о том, что оно заключается в управлении не жизненными процессами как таковыми, но восприятием этих процессов целевыми группами.

Применительно к политической кампании данный тезис имеет выра­женное специфическое содержание, а именно:

если в период, который можно условно назвать межвыборным, разрыв между действительно происходящим и восприятием происходящего принять за величину N, то в условиях избирательной кампании он составляет N х 10,N х 20 или даже больше, вплоть до полного разведения понятий реальности и ее восприятия.

Это не «происки политиков», просто за 3—6 мес. нельзя построить жилой квартал, существенно поднять зарплату или ощутимо улучшить уровень здравоохранения. Отсюда большинство претендентов на выбор­ные должности пытаются сосредоточиться на другом — убедить, как много полезного они сделали в прошлом и какие необходимые населе­нию шаги готовы предпринять в будущем. Но в обоих случаях точкой от­счета служит настоящее положение дел, и управление оценкой этого на­стоящего «в свою пользу» является важнейшей задачей ПР-специалиста на выборах.

Результатом работы над этой задачей может стать один из следующих вариантов:

1) обещания, данные политиком, выполнены, и об этом многие или все знают;

2) обещания выполнены, но об этом знают немногие или никто не знает;

3) обещания выполнены, но об этом не знают те, кто должен:

4) обещания пока не выполнены или выполнены частично, но многие или все думают, что они выполнены как нужно.

Первый вариант следует рассматривать как идеальный и практически невыполнимый. Варианты второй и третий — результат отсутствия ПР-деятельности либо ее неправильной постановки. Последний вариант — то, к чему должен стремиться ПР-специалист.

Чтобы лучше понять возможности его достижения, необходимо обра­титься к понятию ДЕПРИВАЦИЯ, которое означает состояние большего или меньшего расхождения между ожиданиями целевой аудитории и возможностями их удовлетворения.

Депривационные «ножницы» не статичны — они постоянно претерпевают большие или меньшие измене­ния:

в какой-то период депривация увеличивается, в какой-то — умень­шается, в какой-то — стабилизируется.

Очевидно, что увеличение депривации происходит при сокращении возможностей для реализации уже сформировавшихся запросов либо при опережающем росте послед­них. В то же время сохранить уровень депривации стабильным или даже понизить его можно путем не только экономических, но и внеэкономи­ческих действий, направленных на уменьшение уровня запросов при неизменном масштабе их удовлетворения.

Если затем удается эти мас­штабы расширить, то депривационные «ножницы» еще больше умень­шаются, что прямо ведет к росту объемов позитивного восприятия. Итак, зафиксируем предполагаемые действия применительно к изби­рательной кампании:

А) Кандидат увеличивает ожидания избирателей (говорит, что сего­дня они живут плохо, но в дальнейшем их ждут «молочные реки и ки­сельные берега»).

Избиратели оценивают обстановку и... не могут поверить в чудо. В отсутствие хотя бы минимальных подтверждающих намерения кандидата действий (опережающее увеличение возможностей) они теряют доверие к кандидату.

Б) Кандидат замораживает ожидания избирателей (говорит, что исходя из существующих условий их жизнь следует признать сносной, а его задача заключается в том, чтобы эти условия сохранить, а если удастся — немного улучшить).

С одной стороны, избиратели все-таки ждут чуда и поэтому немного разочарованы; с другой — они видят, что их не обманывают и, более того, им будут помогать. При возникновении даже незначительных улучшений (любое увеличение возможностей) наблюдается рост доверия к кандидату.

В) Кандидат уменьшает ожидания избирателей (говорит, что ситуа­ция складывается так, что их жизнь неизбежно ухудшится; свою задачу он видит в том, чтобы свести ухудшения к минимуму).

Избиратели сильно обеспокоены. Если ситуация не ухудшается, они могут воспринять это как следствие активных действий кандидата.

Приведем конкретные примеры таких действий. В одной из областей России проходили выборы главы администрации. Ведущие претенденты на данный пост предлагали различные программы улучшения жизни в регионе.

После первого этапа выборов осталось два кандидата: один из них продолжал транслировать программы улучшения, второй же избрал кардинально иной путь:

он сумел доказать, что в случае прихода к власти своего соперника ситуация гарантированно ухудшится, в случае же соб­ственной победы — как минимум останется на том же уровне.

В качестве примера приведем выдержки из ПР-материала, распро­страняемого в ходе кампании:

ИНФОРМАЦИЯ

о крупных и значимых социально-экономических проектах в области, которые временно приостановлены до определения итогов выборов

В области разворачивается около 50 крупных проектов в сфере промышленности, транспорта и энергетики... В перспективе эти проекты позволят существенно укрепить экономику, повысить благосостояние граждан области в целом и тех районов, где они располагаются территориально.

Но в связи с нестабильностью предвыборной ситуации

БОЛЬШИНСТВО ПРОЕКТОВ ПРИОСТАНОВЛЕНО, ИНВЕСТИЦИИ В НИХ ЗАМОРОЖЕНЫ.

В числе таких проектов следующие:

1) Заем Европейского банка реконструкции и развития для социальной сферы об­ласти (школы, медучреждения и др.) в объеме 100 млн. долл. США — ПРИОСТАНОВ­ЛЕН.

2) Проект реконструкции существующего и развития международного аэропор­та — ЗАМОРОЖЕН.

3) Проект строительства контейнерного терминала в городе А. — ВРЕМЕННО НЕ РЕАЛИЗУЕТСЯ.

4) Проект создания на Т. комбайновом заводе площадей для производства легко­вых автомобилей — ПРИОСТАНОВЛЕН.

5) Кредитная линия Правительства Франции для строительства в области элек­тростанции, работающей на отвалах угля, — ЗАМОРОЖЕНА.

6) Финансирование строительства 26 электровозов для Китая на Н. электровозо­строительном заводе — ЗАТЯГИВАЕТСЯ...

Причина здесь, возможно, в следующем: опасение возможной победы на выборах К. Если это случится, названные проекты могут быть похоронены, финансировать их никто не будет...

Возможное изменение экономических приоритетов и перекройка без того скуд­ного госбюджета в случае прихода К. и его партии к власти могут привести к срыву программы и прекращению ее финансирования...

Угроза ухудшения оказалась более доходчивой, чем обещания улуч­шения, и второй кандидат приобрел новых союзников, а затем победил с существенным перевесом.

И второй пример. В одном из российских городов из-за периодиче­ских задержек и низкого уровня зарплаты значительно возросла социальная напряженность. Объявив в этот период о желании участвовать в выборах, действующий мэр не мог обещать увеличения зарплаты — это было не в его власти. Но он предпринял следующий ход — отменил плату за проезд на общественном транспорте. Обстановка стабилизировалась.

Спустя четыре года напряженность в предвыборный период вновь стала усиливаться. На этом фоне недовольство водителей автобусов отменой платы за проезд (бюджетные дотации лишь частично покрывали потерю прибыли) оставалось незамеченным массой горожан и, естест­венно, не вызывало никакой поддержки. Однако мэр инициировал дискуссию вокруг восстановления платы за проезд, которая возбудила во­круг данной проблемы широкий общественный резонанс («И так все плохо, а тут еще плату за проезд снова хотят ввести»), В момент наивыс­шего накала негативных настроений мэр вновь встретился с представи­телями оппозиции и твердо заявил: «Я не допущу восстановления платы за проезд на общественном транспорте». Ситуация опять относительно нормализовалась и способствовала его очередной победе.

Хотелось бы подчеркнуть, что оба примера лежат в русле использования цивилизованных информационных технологий и не содержат обма­на:

в первом случае говорится о версии действительно происходящих со­бытий,

во втором — о возможности наступления некоторых негативных последствий. В условиях наличия альтернативной информации ответ на вопрос о принятии или непринятии данной версии и об оценке потенциальной опасности остается за избирателем.

Поднимая проблему восприятия действительности (включающего, конечно, и восприятие личности кандидата), мы хотели бы сделать и бо­лее глобальные обобщения.

Дело в том, что, выяснив в ходе исследова­ний некоторые желаемые (идеальные) характеристики социально-эко­номического состояния некоторой территории и некоторого кандидата на выборный пост, многие занимающиеся избирательной кампанией специалисты исходят из необходимости коррекции существующих (ре­альных) характеристик.

Но задача ПР-консультанта заключается глав­ным образом в другом: меняется что-то или нет, люди обязательно долж­ны поверить, что это происходит.

За счет чего? За счет того, что из огромного числа элементов окру­жающей действительности и свойств личности кандидата выбираются и транслируются на целевые аудитории те, которые в наибольшей степени соответствуют их ожиданиям.

Люди все равно никогда не охватят своим восприятием все элементы действительности;

Подавляющее большинст­во избирателей никогда не сможет подробно побеседовать «по душам» со своим кандидатом. Значит, коммуникативный процесс приобретает опосредованный характер, а воспринимаемая в его ходе информация не­избежно становится информацией сегментированной. Компетенция ПР-специалиста направляется на то, чтобы обратить внимание аудито­рии на вполне определенные сегменты и попробовать сформировать во­круг них позитивное или негативное восприятие.

Получается, что приведенные выше личностные характеристики по­литика М. суть вполне реальные, но отнюдь не очевидные иллюстрации такого рода сегментов. В каких-то случаях (когда это лучше бы воспри­нималось целевыми аудиториями) посыл «М. — выходец из провинции» мог бы быть заменен на правдивый, но противоположный: «М. давно живет и работает в Москве»; информация об опыте преподавания в уни­верситете и кандидатской степени — на информацию о приверженности практической деятельности и производственных достижениях и т.д.

Итак, основное в ПР-конструировании избирательной кампании — правильно определить требования и желания целевых групп относитель­но той ситуации и того лидера, которые нужны, а далее - - плавно подвес­ти избирателей к выводу о том, что предлагаемый кандидат, во-первых, отвечает этим требованиям, а во-вторых, способен изменить (и уже ме­няет) ситуацию в требуемом направлении.

Идея + Технологичное исполнение = Эффективный результат

Мы полагаем, что по мере продвижения в глубь нашего учебного по­собия буквосочетание ПР во все большей степени лишается оттенка за­гадочности, мифологизированной избранности; оно «приземляется» и приобретает характер нормального рыночного продукта:

вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы — организовать круиз, вы — вкусно на­кормить,

мы — обеспечить ПР-сопровождение экономического, поли­тического, социального, культурного и другого проекта.

С чего начинается такое сопровождение? С возникновения некото­рой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет «закована» в технологические схемы, их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.

Существуют модули общего плана, к ним относится, например, уже упомянутая в настоящей книге формула RАСЕ. Они, в свою очередь, рас­кладываются на частные модули, такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор спонсоров, организация выставки и т.д.

И комплекс мер по ПР-сопровождению того или иного проекта пред­ставляет собой в конечном счете не что иное, как комбинацию такого ро­да модулей. В этом смысле ПР-процесс вполне сопоставим, скажем, со строительством дома: сначала исследуется местность, затем готовятся чертежи, далее роется котлован, кладется фундамент, возводятся стены, прокладываются коммуникации, производится чистовая отделка.

Конечно, местность зачастую исследуется поверхностно, кирпич бывает некачественным, трубы — дырявыми. Но сами по себе этапы работы оказываются неизбежными, а их последовательность — жестко предо­пределенной.

Точно так же обстоит дело и с «паблик рилейшнз»: сначала определя­ем формат и последовательность действий, потом — их содержательное насыщение. Тем самым разговор о качестве некоторых идей и рекомен­даций становится малопродуктивным без понимания как технологиче­ской схемы их производства, так и модуля последующей реализации.

Заключение:

В данном материале рассмотрены основные понятия ПР-кампании и соответственно ПР- технологий в политической предвыборной кампании. Достаточно внимательно и подробно изучены технологические ПР- блоки в универсальной системе RACE- систем ПР-действий, вполне применим и к политическому пространству.

Список литературы:

1. А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров « Связи с общественностью» Издательство «Дело» 2004 г.

2. Д.В. Ольшанский, В.Ф. Пенькоков «Политический консалтинг» 2005г.

3. Максимов А. А. – «Чистые» и «грязные» технологии выборов. – М. -1999. – с.33.

4. Настольная энциклопедия Public Relations, - М., 2003.

5. Почепцов Г. Г. Имидж & выборы. Имидж политика, партии, пре­зидента. — Киев: АДЕФ-Украина, 1997.

6. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. .

39