Анализ текущего имиджа компании через способы визуальной трансляции.

Процесс анализа имиджа компании описывает два стратегических положения:

«Какое впечатление производит компания в данное время?» и «Почему?»

Итак, исходные данные. Фирма давно и успешно работает на рынке. К внешним проявлениям ее деятельности давно привыкли в деловом мире, на рынке узнают некие стихийно сложившиеся атрибуты деятельности. Вокруг компании также стихийно сложился миф – некая новая реальность, порожденная в массовом сознании аудитории образом фирмы.

Что является объектами анализа имиджа компании?

В процессе анализа и разработки образа компании имидж-проектировщиками следует ориентироваться и опираться на такие моменты, как:

• образно-содержательное представление об адресате потребления продукции и услуг компании: на какую аудиторию направлено воздействие образа компании и чем определяется эффективность воздействия на нее,

• культурная парадигма образа компании: культурный слой пребывания компании, интегрированные ею общественно-значимые ценности, выражаемые в особенностях внутренней культуры.

• момент появления компании на рынке: фактор времени, особенности исторического периода, актуальные культурные ценности.

• влияние на формирование образа компании личности организатора, руководителя: его профессиональный, культурный уровень, стремления и цели.

• эстетическая программа выражения образности компании: при помощи каких образно-выразительных средств и художественных предпочтений создается предметная среда компании.

• оптимальная система элементов воздействия: при помощи каких объектов-носителей образности, в каком соотношении и при помощи каких действий происходит трансляция образа.

Анализ целевой аудитории.

Среди многочисленных связей, соединяющих компанию и общество, наиболее существенны связи деловой активности с клиентами, поставщиками, банкам, инвесторами, конкурентами, налоговой, таможней и прочее.

Как уже упоминалось выше, имидж компании разрабатывается с целью воздействия на аудиторию, формирующую прибыль компании. Поэтому подробно разберем наиболее важные группы.

Рассмотрим партнерские отношения «business-to-customer».

Имидж компании придает психологическую ценность ее товарам и услугам, то самое «преимущество за исключением цены», которым обладает товар для потребителя.

Потребитель как основной и конечный адресат имиджа компании является весьма сложным объектом.

Компания имеет возможность прямого соприкосновения с потребителем лишь через свою продукцию или услугу.

Анализ товара (услуги) проводится по многочисленным критериям. См. Приложение №1.

Именно по товару мы оцениваем компанию, а товар преподносим через отношение к нему некоего смоделированного потребителя. Через его социально-культурный портрет описываются признаки потребительской группы. См. Приложение №2.

Сконструированный потребитель обладает набором характеристик, определяющих его отношение к качествам продукта, к его потребительским свойствам. В соответствии с этим выбирается система доводов, побуждений, манера обслуживания и т.д.

Самая большая проблема малого и среднего бизнеса в том, что мало кто из них изучает своего потребителя.

Проекция собственных взглядов на личность будущего покупателя, отождествление его со вкусами автора, ценностями и идеалами – распространенная ошибка предпринимателей, считающих, что со стороны его фирма, выглядит так же как и для него. А его товар, должен понравится покупателю, потому что он нравится ему.

Еще раз кратко перечислим ключевые моменты, описывающие следующее положение вещей:

• Имидж объекта находится в сознании людей.

• Речь идет не о том, что возникает в голове только у одного человека, а о том, что образ-представление проявляется в массовом сознании.

• Массовое сознание находится в состоянии эмоциональной коммуникации, на него мало действует рациональное. Рациональная потребность в товаре всегда понятна и реальна. Выявление иррациональных вещей – неосознанная потребность, стремление и желания потребителя.

• Лучше запоминаются и лучше воспринимаются эмоции – именно их и нужно использовать для воздействия на массовую аудиторию.

• Сформировать или выявить те эмоционально-рациональные нужды, которые потребитель имеет и желает удовлетворить.

В зависимости от сферы деятельности компании важно учитывать, на потребителя какого слоя национальной культуры следует опираться при имидж-проектировании. Изучаются глубокие пристрастия и упования адресата, укоренившиеся в его сознании стереотипы и клише.

Портрет потребителя по системе VALS: «Value» – ценность, «Attitude»- установка, «Life Style» – стиль жизни.

Это анализ целевой группы, позволяющий определить приоритеты в жизненных ценностях потребителя и ориентировать на них стратегию развития. См. Приложение №2

Анализ основан на системе ценностей, социальном ресурсе, восприятии инноваций.

Тут не обойтись без полноценной маркетинговой информации. Большая удача, если объект формирования имиджа имеет результаты исследований своего потребителя, вербализованные на бумаге в виде заключения, а не находящееся в головах продавцов в виде ежедневных наблюдений.

Важно классифицировать своего клиента, разработать его типологию. При анализе товара выбирается доминанты массового сознания, определяющие ценность выбора и мотивирующие покупку:

• прагматическая, связанная с понятием пользы,

• идейная,

• гедонистическая, связанная с удовольствием,

демонстративная, связанная с редкостью и эксклюзивностью.

Важно смоделировать те образы, которые авторитетны для каждой доминанты. Сценарное моделирование позволит «собрать» некий персонаж, который олицетворяет компанию в глазах всех «потенциальных субъектов взаимодействия».

На данном этапе экспертизы анализируется торговая среда и визуальная стратегия презентации продукта. См. Приложение №.7.4.

Рассмотрим партнерские отношения «business-to-business»

Кроме визуальных посылов о профессионализме, надежности и открытости, обязательности, компания может целенаправленным адресным обращением окружить себя партнерами нужного «типа», завоевав их лояльность.

Для проведения аналитических работ необходимо привлечение маркетолога. Сегментацию нужно начинать с изучения информации о потребностях клиентов, о характере их мотиваций.

Анализ характеристик и первичных мотиваций клиента дает возможность более основательно понять каждый тип. Опишем те, чья лояльность наиболее желательна.

1. Клиенты, ищущие новизны. Для этого типа важна потребность в новом. Эта мотивация ценна, поскольку подходит для реализации пилотных проектов. Именно эта группа первой реагирует на новое предложение, ими движут инновации, которые их могут увлечь. Рекомендуемая политика: оповещать первыми при поступлении нового образца продукции, консультироваться с ними о тенденциях рынка.

2. Вовлеченные клиенты. Важно чувство причастности. Это очень ценный актив компании. У клиента возникает желание быть вовлеченным, он хочет почувствовать, что его усилия отражаются на состоянии компании. Им важно ощущать свое вовлечение в бизнес. Эта категория чаще всего является источником рекомендаций, положительно воспринимают обращение за советом. Ценят, если их информируют заранее. Но политика, проводимая по отношению к ним, должна быть деликатной. Важно, чтобы эта группа клиентов чувствовала себя на переднем крае информации о компании. Предоставлять им информацию и образцы для рекомендации, обмениваться информационными бюллетенями с персоналом. Стараться включать их имена в пресс-релиз компании. Продумать предоставление им бонусов.

3. Клиенты, требующие стабильности. Для компании - это пример постоянства. Довольно значительная группа клиентов, мотивация которых заключается в неприятии риска. Зачастую это компании с большим опытом работы и хорошей репутацией. Знают цену копейки, поэтому их каждый шаг обдуман дважды. Важный аспект отношений с этой группой клиентов - поддержка с ними контакт, но без вмешательства в их дела. О совместном планировании сотрудничества может идти речь только в случае длительного и безпроблемного сотрудничества. Рекомендуется доверить работу с лучшим из менеджеров по обслуживанию особо важных клиентов.

4. Клиенты высокого уровня образования и информированности. Их характеризует наличие передовых технологий, высокий уровень знаний в своем бизнесе. Хороши для поставщика тем, что в сотрудничестве с ними возможны совместное повышение квалификации, реализация совместных экспериментов, установка стандартов совместной деятельности.

5. Клиенты, склонные к преданности фирме. Их выбор часто основывается на субъективных предпочтениях, но их лояльность - надежный оплотом для фирмы. Нужно стремится всеми силами сохранять близость и хорошие отношения. Во всех мероприятиях они должны быть почетными гостями. Если Вы им нравитесь - они с Вами будут иметь дело.

В зависимости от структуры «клиентского портфеля» проводится анализ визуальных посылов лояльности через акценты предметной среды. См. Приложение № 7.4.