Глава 1 Роль бренда в формировании общественного мнения

1. .Понятия «бренд» и «брендинг».

Бренд (англ. brand, [brænd]— товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

• Гарантированное качество;

• Общеизвестность;

• Престижность;

• Общедоступность (с точки зрения возможности покупки);

• Наличие значительного количества лояльных покупателей;

• Легкоузнаваемое название и логотип;

• Глобальная распространённость данной ТМ.

Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд»¹

Бренд - это активно развивающаяся торговая марка, бренд - это система ценностей, товарная культура и философия, известная во всем мире, подтверждаемая и богатой историей и лидирующим положением на рынке в настоящем.

Бренд - это «сильная личность» товара или услуги, бренд - расшифровывает личности тех, кто создал и продвигает собственные товары, марки и услуги. Успешность бренда является отражением профессионализма его создателя, руководства, обслуживающего рекламного агентства.²

Бренд с точки зрения потребителя – не просто набор товаров, услуг, их особенностей или отличительных черт в чистом виде, бренд, в первую очередь, это набор осязаемых и неосязаемых выгод, которые несет в себе потребление товара, или услуга, обладающая конкретными идентификационными символами (марками, знаками).

Бренд – это не товар или услуга сами по себе, а образ, уникальный и привлекательный для потребителя. Стоит ли говорить, что в сфере бизнеса создаваемый образ должен быть точно просчитан, спланирован, его появление в мозгу потребителя должно являться не случайностью, но прогнозируемым результатом многоуровневого воздействия.³ Отсюда можно вывести определение брендинга как процесса управления коммуникативным воздействием по созданию уникального и привлекательного образа объекта потребления.

Бренд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Бренд подразделяется на brand-name и brand-image.⁴

Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя.

Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации.

В основе любого бренда должна лежать идеология его потребления: четкое понимание смысла нахождения бренда на рынке, понимание создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Нужно четко понимать: что есть бренд, кто есть его потребитель, и что их связывает. И начинать надо с рассмотрения потребителя как самого важного элемента системы – ведь именно он своим кошельком решает, кому жить, а кому умирать из марок, которые он видит на прилавках.

Брендинг - это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо не марочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.

Брендинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

• идентификации того или иного продукта;

• выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

• созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Цель брендинга — создать и укрепить отношения между потребителем и брендом.На поведение потребителей влияет множество факторов;

• повышение цен;

• снижение качества товара, нестабильное качество;

• недостаточный ассортимент;

• длительное (регулярное) отсутствие товара в местах продаж;

• временное отсутствие в местах продаж;

• низкое качество гарантийного и сервисного обслуживания;

• невыполнение обещаний, данных производителем, и т.д.

Правильно выстроенные отношения между брендом и потребителями позволяют последним существенно снизить издержки по согласительным сделкам. Таким образом, лояльность к бренду позволяет потребителю:

• поддерживать жизненные ценности, выражающие его индивидуальность;

• сделать процесс выбора товара легким и приятным;

• вносить порядок и основательность в собственную жизнь.

Это говорит о прочных отношениях между потребителем и маркой.