0129221_6AC55_chechulin_a_v_kommunikacionnye_tehnologii_v_socialnoy_sfere

Р О С С И Й С К И Й ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ У Н И В Е Р С И Т Е Т им. А. И. ГЕРЦЕНА

А. В. Чечулин

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

Научно методические материалы

Допущено Учебно методическим объединением

по направлениям педагогического образования Министерства образования и науки РФ

в качестве научно методических материалов для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению

«540400 (050400) Социально экономическое образование»

Санкт Петербург 2007

УДК 378.316.77 Ч57

Ре ц е н з е н т ы :

Н.Л. Захаров, д. с. н., проф.;

А.П. Валицкая, д. ф. н., проф.

Чечулин А. В.

Ч57 Коммуникационные технологии в социальной сфере: Научно методические материалы. – СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. – 120 с. – ISBN 978 5 94777 103 9

Настоящая работа написана в рамках реализации коллек тивом Российского государственного педагогического универ ситета имени А. И. Герцена Инновационной образовательной программы.

Благодаря Инновационной программе в высших учебных заведениях перестраивается образовательный процесс, появля ются новые учебные курсы, проводятся научные исследования, прежде всего связанные с разработкой и внедрением в практи ку современных социальных гуманитарных технологий.

Книга, которую вы, уважаемый читатель, держите в ру ках, посвящена использованию современных коммуникаци онных технологий в повседневной практике учреждений соци альной сферы (главным образом, на материале высших учеб ных заведений).

Коммуникационные технологии в социальной сфере

общественность о своей деятельности и проблемах – как правило, через средства массовой информации.

В Петербурге широкий общественный резонанс полу чила работа ряда подобных организаций – и во многом благодаря использованию ими современных коммуника ционных технологий. Опрошенные нами журналисты на звали в числе самых активных и профессиональных в ис пользовании таких способов своего продвижения фонд «Ночлежка» (известен своей заботой о бездомных, предо ставляет им ночлег), благотворительные организации «Перспективы», «Врачи – детям», фонды «Родительский мост» и «Advita», организация «Дети родителей против рака», Центр развития некоммерческих организаций. Как высокопрофессиональную характеризуют журналисты ра боту пресс службы комитета по социальной защите прави тельства Санкт Петербурга, во многих случаях помогаю щей отдельным активистам и общественным организаци ям проинформировать общественность о значимых проек тах и своих нуждах.

Важнейшая часть социальной сферы (в широком ее по нимании) – образование. Многие отечественные образова тельные учреждения, в отличие от большинства других со циальных организаций, сегодня накопили определенный содержательный опыт взаимодействия с общественностью. Определенное преимущество связано в данном случае с тем, что вузы и другие учебные заведения, как правило, круп ные организации, которые просто в силу своего масштаба, исходной известности и значительной социальной значимо сти даже и без дополнительных усилий привлекают к себе постоянное общественное внимание.

Университеты с самого начала социально экономиче ских преобразований в постсоветской России оказались к

6

Введение

тому же фактическими участниками «рынка образова тельных услуг», который при всем своем псевдонекоммер ческом своеобразии обладает практически всеми призна ками классического рыночного пространства.

Конкуренция заставила учебные заведения использо вать активные маркетинговые и коммуникационные техно логии в привлечении новых студентов, тем более на фоне неблагоприятных прогнозов, связанных с так называемой «демографической ямой». Именно поэтому опыт коммуни кационной работы вузов можно считать наиболее показа тельным среди всех организаций социальной сферы.

Автор этой книги в свое время создал и на протяжении многих лет руководил Центром общественных связей Рос сийского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена (в настоящее время исполняет обя занности пресс секретаря ректора). В силу специфики профиля вуза данный центр занимался не только работой со средствами массовой информации, но и активно уча ствовал в организации и проведении многих программ со циального характера.

Об использовании коммуникационных технологий, прежде всего связанных с информационной работой в со циальной сфере, пойдет речь в данной работе. Социальную сферу в данном случае автор понимает широко – как все некоммерческое пространство, ориентированное на удов летворение социальных потребностей личности.

За помощь в сборе материалов для этой книги и кон сультации, а также длительную совместную работу в ком муникационных проектах автор благодарит профессора РГПУ им. А. И. Герцена С. А. Гончарова, а также журна листов С. Коротеева («Радио России») и Г. Н. Артеменко (ИА «Регнум»).

7

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ

Во многих крупных вузах сегодня созданы специаль ные отделы и службы, призванные улучшить публичный образ университета и обеспечить эффективные маркетин говые коммуникации с целевыми группами – абитуриен тами и их родителями, органами государственной власти, другими учебными заведениями, партнерскими организа циями, выпускниками и т. д. При всей специфике основ ная часть работы специалиста по связям с общественно стью в сфере образования мало чем отличается от рабо ты коллеги в других областях – в бизнесе, НКО и т. д. – в силу универсальности основных коммуникационных технологий.

Российские образовательные учреждения некоторое время назад оказались действующими субъектами рыноч ного пространства. В тот момент никто из них не был го тов к рыночной конкуренции. И до сих пор многие пред ставители педагогической элиты оспаривают неизбеж ность коммерциализации системы образования. Тем не менее сначала частные, а затем и государственные вузы

8

Связи с общественностью высшего учебного заведения

занялись рекламой своих «образовательных услуг», стали проводить целенаправленные кампании по привлечению абитуриентов, проводя дни открытых дверей, участвуя в выставках и ярмарках, отправляя бригады агитаторов в школы своих городов и в богатые удаленные регионы Рос сии. Работают пресс службы, аналитические отделы, под разделения, занимающиеся маркетингом. Постепенно вузы лидеры создали систему маркетинговых коммуника ций, во многом копирующую схему работы коммерческих компаний.

Кафедра связей с общественностью РГПУ им. А. И. Гер цена дважды проводила Всероссийскую научно практи ческую конференцию «Связи с общественностью высшего учебного заведения», в которой приняли участие прорек торы и руководители отделов по связям с общественно стью, маркетинга, рекламы, пресс служб нескольких де сятков вузов из самых разных регионов России. Конфе ренция показала, что многие вузы активно применяют различные коммуникационные технологии, но сталкива ются с рядом общих проблем в своей деятельности: отсут ствие четкой маркетинговой стратегии, недостаток финан совых и кадровых ресурсов, слабая информационная инф раструктура внутри организации.

Вузы сегодня активно работают со своими выпускника ми, поскольку каждый выпускник – потенциальный на дежный и лояльный партнер, хорошо знающий свою аlma mater и в случае необходимости готовый помочь различ ными способами. Следует лишь создать современные усло вия для того, чтобы контакты с выпускниками были бы взаимовыгодными. Во многих вузах созданы ассоциации выпускников, где бывшие студенты могут встретиться с однокурсниками, своими преподавателями, руководством факультета и университета.

9

Коммуникационные технологии в социальной сфере

Самостоятельной важной задачей является работа об разовательного учреждения с элитными группами – влас тью, культурной и бизнес элитой. Университет, желая эф фективно работать и развиваться, не может делать это без поддержки власти. Поскольку большая часть вузов имеет федеральное подчинение, государственные вузы получают бюджетное финансирование от правительства Российской Федерации, объемы которого зависят как от вполне объек тивных формализованных показателей, так и от субъек тивного отношения представителей органов государствен ной власти, то и без работы по формированию и поддержа нию репутации в глазах государственных чиновников так же не обойтись. Впрочем, известно, что все учебные заве дения, во многих случаях даже не зная правильных тер минов, так или иначе занимаются government relations (отношениями с правительственными учреждениями и органами госвласти) и лоббистской деятельностью – обыч но данная деятельность осуществляется на уровне первых лиц. Конечно, это направление PR работы по понятным причинам чаще всего оказывается совершенно закрытым от глаз общественности. Вместе с тем любому руководите лю практику не нужно специально объяснять, в чем со стоит суть этой работы.

Ключевое значение имеют отношения высшего учебно го заведения с потенциальными и реальными работодате лями. Хотя государственное распределение выпускников отменено, результативность работы вуза и качество полу ченного образования в глазах общественного мнения пря мо зависит от успешности трудоустройства бывших сту дентов. Университеты нуждаются в местах проведения учебно производственной практики, спонсорской поддер жке своих проектов и программ. Нередко активное взаи

10

Связи с общественностью высшего учебного заведения

модействие с конкретными организациями приводит к тому, что такая организация становится стратегическим партнером образовательного учреждения, подписываются соответствующие соглашения. Для РГПУ имени А. И. Гер цена такими стратегическими партнерами на протяжении многих лет являются Северо Западный банк Сбербанка России, ряд других коммерческих компаний, а также субъекты Российской Федерации, направляющие в рам ках договорных отношений студентов для обучения в на шем вузе – Республика Саха Якутия, Ханты Мансийский, Ямало Ненецкий, Таймырский (Долгано Ненецкий) авто номные округа и другие регионы страны.

В целях реализации всех этих задач ректораты многих вузов создают попечительские советы, заботящиеся о раз витии образовательного учреждения и имеющие опреде ленные права для локальной корректировки учебных пла нов. Создаются общественные советы, в рамках которых происходит активный обмен мнениями о возможных стра тегиях развития высшего образования России, в том числе работодатели делятся своим более глубоким знанием ры ночной конъюнктуры, знанием о требованиях к специали стам того или иного профиля.

* * *

Любой вуз занимает уникальное место на рынке обра зовательных услуг и в соответствии с рыночным позицио нированием вырабатывает собственную коммуникацион ную стратегию, связанную с приоритетной ориентацией на конкретные целевые аудитории (абитуриенты и их ро дители, образовательная общественность, власть, СМИ и т. д.), которая может быть агрессивной или консерватив ной, могут использоваться различные средства и способы продвижения образовательного продукта и услуг.

11