4.3 Принципи створення рекламного повідомлення
Поняття копірайтингу
Взявши до рук журнал або газету, потенційний читач очікує зустріти там рекламні оголошення певного типу. Існує великий вибір спеціалізованих носіїв реклами, в яких міститься інформація, яка цікавить конкретну людину. Рекламні оголошення, розташовані у щоденній пресі чи глянцевих журналах, читач може пропустити, але ті рекламні матеріали, які насправді зацікавили читача, будуть прочитані від початку до кінця і ретельно вивчені. Привернути увагу може не тільки предмет реклами, а й зміст рекламного повідомлення, його зовнішній вигляд, естетика та неординарність виконання реклами.
Мистецтво написання текстів, здатних збудити в людині бажання купити те, про що йдеться в даному тексті, називається копірайтингом. Це вміння продавати за допомогою друкованого слова. Хоча зовні рекламний текст може нагадувати діловий документ, наукову статтю, публіцистику і навіть художній текст, проте виконувати цілком конкретне завдання – продавати рекламований товар. Тому створювати рекламний текст повинні професійні копірайтери, а літературні редактори мають надавати їм лінгвістичні поради. Написання рекламного тексту вимагає специфічної майстерності і використання особливих прийомів впливу на читача.
Звернення до цільової аудиторії формується на основі трьох складників: зміст звернення, логіка звернення та форма звернення.
Виділяють таку необхідну інформацію при розробці рекламного звернення:
- Попередня інформація (первинні звернення, раніше опубліковані матеріали, каталоги, технічна документація тощо);
- Інформація про товар (переваги та недоліки, умови застосування, як працює, наскільки ефективний та економічний, які потреби задовольняє тощо).
- Інформація про споживачів (потенційні споживачі, їх звички, стиль життя, потреби тощо) [1, 131].
В рекламному зверненні можна використовувати емоційні, раціональні та моральні мотиви впливу.
Практики рекламної діяльності виділяють особливі слова, які необхідно використовувати у рекламному тексті для сильного психологічного впливу. Так, Маргарита Рудакова, зазначає, що найважливішими для будь-якої людини є чотири слова – власне ім’я, дякую, будь-ласка, тому що [25, 34]. Окрім них виділяють ще низку дуже важливих для рекламного повідомлення слів-продавців:
Перевага, економія, вигода, упевність, комфорт, довіра, результати, цінність, чудово, заслуговувати, задоволення, гарантувати, вільний, любов, право, могутній, удосконалений, відкриття, вклади, щасливий, радість, гроші, безпека, життєвий, гордий, легкий, доказаний, здоров’я, прибуток, новий, істина, Ви.
Преса, на відміну від інших засобів масової інформації, є виразником інтересів практично усіх видів і типів рекламодавців. Написання рекламного тексту для преси вимагає специфічної майстерності і за стилем істотно відрізняється від написання повісті, вірша, статті, оповідання або репортажу, що пов’язано із особливостями поставленого завдання – привернути увагу і примусити купити товар чи послугу. Вплив на читача здійснюють:
- ударні слова - прості і знайомі кожній людині (тепер, тут, нарешті, сьогодні), найсильніше з яких – безкоштовно;
- слова, що спонукають до дії – дієслова, які надають тексту динаміку і спонукають до негайної дії (купи, поглянь, зателефонуй, спитай, надішли тощо);
- емоційні слова – прикметники і фрази з привабливим описом фактів (чудовий, вражаючий, незабутній, елітний, казковий, неперевершений тощо), а також емоційно-практичні слова та словосполучення (економічний, недорогий, вигідний, вартий цих грошей тощо);
- алітерація, що виникає з повторення приємних для слуху звуків, а не надто нав’язливих (наприклад, більше – завжди дешевше!);
- розмовні вирази – разючі, короткі тексти із відомими виразами і скороченнями, що не вимагають у читача зусиль для їх розуміння;
- синтаксичні неточності, зловживання розділовими знаками (особливо знаком оклику), фрази з одного слова, пропущені прийменники та сполучники (наприклад - «Сьогодні – спеціальна пропозиція! – лише 1 гривня, якщо покваптеся, - найбільша знижка, яку ви коли-небудь бачили!»);
- повторення одного слова на початку кожного абзацу, неодноразове згадування назви компанії або товару, застосування ехо-фрази.
Головною метою психологічного впливу реклами є створення та підтримання такого інтересу до продукту, який би стимулював споживача купити цей продукт. І тому, коли йдеться про створення серйозної реклами, спрямованої на довгострокову перспективу, її автори можуть піти двома шляхами. Перший – підвищити інтерес до продукту шляхом створення повноцінного і вичерпного образу самого товару, підвищення престижу фірми-виробника, переконання у надійності торгової організації, тобто вплинути на споживача змістом рекламного повідомлення. Другий – підвищити інтерес та увагу до самого рекламного повідомлення, зробити його незвичайним, оригінальним, оскільки тоді на нього звернуть увагу більша кількість потенційних споживачів, або вплинути формою рекламного повідомлення.
Зокрема, під час формування рекламного тексту вдаються до методики переконання, яка допомагає реципієнту прийняти позитивне рішення про купівлю товару чи користування послугою. М. Рудакова виділяє дві найважливіші методики переконання:
1. «Методика жорстких термінів.
Закон рідкісної можливості гласить: «Коли кількість того, що нам потрібно, обмежена, його цінність зростає у наших очах» [25, 35].
2. «Методика довіри.
Перше правило довіри гласить: ніколи не кажіть людині більше того, у що він може повірити. Друге правило довіри: будьте точним. Ніколи не округлюйте даних». Третє правило: «надайте письмові свідчення незацікавлених сторін. Саме тому дуже дієвим є застосування в рекламних текстах міні-відгуків клієнтів, котрі вже скористалися послугою фірми» [25, 35].
Загалом структура рекламного тексту складається за класичною схемою журналістського тексту – преамбула (зачин), основний рекламний текст, фраза-резюме (гасло) [27, 65-66].
Преамбула рекламного повідомлення - коротка фраза, що відкриває рекламний текст. Її мета - спонукати цікавість, викликати довіру чи заінтригувати цільову аудиторію.
С. Трухімович виділяє такі основні види преамбули:
1. Преамбула-запитання – ставиться запитання, відповідь на яке дається в основному тексті.
2. Преамбула-заперечення - у вступі заперечується якесь твердження.
3. Преамбула-демонстрація - акцент ставиться на назву торгової марки чи бренду та спрямовується увага на нього.
4. Преамбула-супертвердження - оголошується відповідальність за дрібні деталі, на які зазвичай ніхто уваги не звертає, або ніхто не бере відповідальності.
5. Преамбула-вирішення проблеми - на початку описується проблема і коротко окреслюється її вирішення.
6. Преамбула-вислів- використовуються знайомі цільовій аудиторії твердження: прислів’я, приказки, цитати, рядок з пісні, афоризми, крилаті фрази
7. Преамбула-неовислів. Звиклі стійкі вислови, знайомі твердження переробляються для нового звучання, а інколи й нового значення. Важливо, щоб первинний текст легко впізнавався.
Преамбула-парадокс. В основу створення покладено оксюморон - прийом, який полягає у поєднанні протилежних за змістом, контрастних понять, що спільно дають нове уявлення (дзвінка тиша, гарячий лід, квадратура кола, палючий холод, правдива казка). Щоб осмислити повідомлення, побудоване за таким принципом, людині потрібно почути основний текст рекламного повідомлення.
Преамбула-інтрига. Будується через недомовки та двозначності стосовно причин, місця, часу дії або основного персонажу. Всі уточнення викладаються в основному рекламному тексті [27, 66-67].
В основному рекламному тексті викладається основна інформація щодо об’єкту реклами. Він пояснює доцільність дій, до яких закликає рекламне повідомлення
Фраза-резюме - коротка рекламна фраза, котра завершує текст. Вона востаннє фіксує увагу цільової аудиторії на основному мотиві до дій. Важливо, щоб вона була короткою та пов’язувалася з преамбулою.
Прийоми створення рекламних повідомлень
При створенні рекламних повідомлень необхідно враховувати, які асоціації буде викликати у людини той чи інший рекламний матеріал. І саме тому для створення рекламного повідомлення використовуються різні прийоми:
1) прийом "ефект краю" - найкраще запам'ятовується та інформація, яка розміщена на початку та наприкінці рекламного повідомлення.
2) прийом прив'язки рекламованого товару до емоційного поняття.
прийом впливу на короткочасну пам'ять - вплив рекламного повідомлення на аудиторію починається із заголовка, тому він, як правило, формулюється таким чином, щоб відразу зупинити увагу, розкрити зміст матеріалу, заінтригувати. Дослідженнями встановлено, що найкраще запам'ятовуються заголовки, які складаються з 3-7 слів. Якщо заголовок рекламного повідомлення більший, його слід розміщувати у кілька рядків.
прийоми, які підвищують читабельність тексту, і, таким чином, полегшують його запам'ятовування. Серед них можна виділити такі:
- підзаголовок у два-три рядки викликає підвищений інтерес;
- якщо текст рекламного повідомлення починається з великої літери, читабельність збільшується у середньому па 13 відсотків;
- для того, щоб сприймання та запам'ятовування рекламного повідомлення аудиторією були ефективними, перший абзац не повинен перевищувати одинадцяти слів; усі інші частини рекламного повідомлення теж мають бути якомога коротшими;
- текст рекламного повідомлення краще запам'ятовується, якщо він розділений підзаголовками на невеликі частини;
- для того, щоб уникнути монотонності великого тексту рекламного повідомлення, ключові абзаци слід набирати іншим шрифтом.
При розміщенні реклами в друкованих засобах масової інформації слід враховувати, що ефект запам'ятовування підвищиться, якщо інтенсивну публікацію (раз в один-два дні) чергувати з більш розтягнутими в часі (один раз протягом одного-двох тижнів).
Для того, щоб полегшити сприймання, і, таким чином, запам'ятання тексту рекламного повідомлення, що передається по радіо, його слід передавати зі швидкістю 170-180 слів за хвилину. Треба також враховувати психологічні особливості пам'яті людини: після одного прочитання людина може запам'ятати 9 чисел, 7 букв алфавіту, 5 односкладових слів та одну фразу, що містить не більше 7 слів.
Негативно впливають на запам'ятовування рекламного повідомлення перенасичення тексту аргументами, використання назв та конкретних понять без емоційного навантаження, спеціалізована термінологія, опис технічних процесів, надмірне використання цифр, іменників.
Сприяє запам'ятовуванню тексту рекламного повідомлення вживання звичних сентенцій, метафор, епітетів, звернень до особистості, вкраплень з літературних творів, діалогів, афоризмів.
Дослідники реклами пропонують такі способи для стимулювання запам'ятовування:
- застосування гумору, який впливає не тільки на запам'ятовування, а й на увагу, уяву, почуттєву сферу аудиторії;
- ритмічна форма рекламних повідомлень, їх віршування;
- використання асоціативних полів, особливо для зміцнення зв'язку назви компанії з її профілем;
- людина усвідомлює, що рекламований об'єкт, який рекламується, за своїми якостями краще ніж інші, йому подібні;
- на підставі попередніх етапів обдумування виникає рішення придбати рекламований об'єкт.
Таким чином, найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби та інтереси людей. Така реклама краще запам'ятовується аудиторією.
Підсумовуючи, назвемо основні принципи рекламного повідомлення:
1. Звернення має бути конкретним, прямолінійним, зрозумілим.
2. Повинно відображати одну основну ідею, одне конкретне, сфокусоване повідомлення.
3. Містити ключову фразу.
4. Нести одне емоційне забарвлення.
5. Звучати природно.
6. Подаватися за «принципом перевернутої піраміди»: усе важливе - на початку, далі - в порядку зниження значимості.
7. Пояснювати переваги продукту: чітко, яскраво, зрозуміло, авторитетно.
8. Відображати ключову корисну властивість об’єкта реклами для споживача.
9. Демонструвати факти, цифри, документи для переконливості.
10. Ілюструвати задоволення потреб споживача, в тому числі прихованих, додаткових, другорядних. Підвищити цінність продукту через створення привабливих образів.
11. Чітко пояснювати, що споживач має зробити
Стимулювати діалог на рівні підсвідомості, коли споживач радиться сам з собою та приймає рішення на користь продукту.
Використовувати стереотипи (музика, тексти, голос, адаптовані крилаті вислови), котрі можуть як «включати» увагу до повідомлення, так і стимулювати до дій.
Враховувати вербальну рекламу (споживачі стають рекламними агентами і самі розповсюджують інформацію) [27, 63].
Запитання і завдання для самоконтролю:
Що таке рекламна кампанія. Назвіть її види.
Назвіть етапи створення рекламної кампанії.
Що таке рекламна стратегія?
Що таке УТП?
Охарактеризуйте стратегію створення УТП.
Які існують види прибутків?
Які бувають завдання для об'єкту реклами?
Як обирати цільову аудиторію?
Що може бути об’єктом реклами?
Що таке копірайтинг?
Які принципи і прийоми створення рекламного повідомлення ви знаєте?