4. Сегментирование рынка по конкурентам

Сегментирование рынка по основным конкурентам осуществля­ется на основе оценки конкурентоспособности предприятия. Для этого составляется таблица оценки конкурентоспособности своего предпри­ятия и конкурентов на данном сегменте рынка с указанием всех фак­торов, которые оцениваются в баллах (табл. 4.3).

Таблица оценки конкурентоспособности заполняется на основе данных, предоставляемых экономическими службами аппарата управ­ления предприятия, а выставленные оценки согласовываются с мне­нием специалистов этих служб — наиболее квалифицированных ра­ботников, которые вместе с руководством предприятия проводят анализ конкурентоспособности предприятия. Если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение пере­менной, определяемое с учетом мнения каждого.

Общий итог таблицы (сумма баллов) показывает истинное поло­жение предприятия по отношению к основным конкурентам на рын­ке. Балльная система оценки конкурентоспособности предприятия позволяет его руководству выяснять, значение каких факторов сле­дует повысить для увеличения конкурентоспособности предприятия.

Таблица 4.3

Оценка конкурентоспособности предприятия, баллы

Факторы конкурентоспособности	Предпри­ятие	Конкуренты
		А	В
1	2	3	4
Продукт
Качество: технические параметры возможности замены изделия престиж торговой марки Упаковка: габариты уровень ремонтного обслуживания гарантийный срок многовариантность в использовании уникальность (отсутствие аналогов) Универсализм Надежность Срок службы Защищенность патентами
Цена
Прейскурантная Договорная Свободная Срок платежа Условия кредита Условия финансирования в случае покупки
Каналы сбыта
Форма сбыта: прямая доставка торговые представители предприятия-производители оптовые посредники комиссионеры и маклеры дилеры
Степень охвата рынка Размещение складских помещений Система контроля запасов Система транспортировки
Продвижение продуктов на рынке
Реклама: для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа: стимулы для потребителей демонстрационная торговля показ образцов изделий Обучение и подготовка персонала сбыто­вых служб Продвижение продуктов по каналам торговли: демонстрация продуктов продажа на конкурсной основе премии торговым посредникам купоны руководства по использованию телевизионный маркетинг интернет-торговля упоминание об изделиях в средствах массовой информации
Сумма баллов

Оценка конкурентоспособности предприятия завершается со­ставлением сводного анализа, который помогает выявить его сла­бые и сильные стороны. При этом должны быть получены ответы на следующие вопросы:

1. Какие планы существуют у конкурентов в отношении их доли рынка, повышения рентабельности производства и увеличения объема продаж?

2. Какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в на­стоящее время? С помощью каких средств они обеспечивают ее реа­лизацию?

3. Каковы их сильные и слабые стороны?

4. Каких действий можно ожидать от нынешних и возможных конкурентов в будущем?

Для систематизации ответов на такого рода вопросы, т.е. свод­ного анализа конкурентоспособности предприятия, составляется спе­циальная таблица (табл. 4.4).

Таблица 4.4

Сводный анализ конкурентоспособности предприятия

Основные сферы деятельности предприятия	Лидер отрасли	Выше среднего уровня	Средний уровень	Ухудшение по­казателей хо­зяйственной деятельности	Пред­приятие в кризисной ситуации
Финансы Производство Менеджмент Маркетинг Кадры Технология

После сводного анализа конкурентоспособности предприятия проводится анализ конкурентов по хозяйственному профилю также путем составления специальной таблицы (табл. 4.5), что позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения сво­их изделий на рынке. Таблица может содержать как краткую циф­ровую информацию, так и развернутые и достаточно детализиро­ванные примечания.

Таблица 4.5

Анализ хозяйственного профиля основных конкурентов

Группа покупателей		Конкуренты
		А	В
Рынок:
размеры рынка
особенности внедрения на рынок степень втягивания в рынок рыночный спрос
рыночная диверсификация
Товары (услуги): освоение производства жизненный цикл конкурентоспособность ассортимент конструкция и дизайн новые изделия пересмотр ассортимента
Цены: по новым товарам (услугам) по выпускаемым (освоенным) товарам (услугам)
Продвижение товаров (услуг) на рынке: реклама сбытовые службы содействие сбытовым организациям
Организация сбыта и распределение товаров (услуг) на рынке: структура каналов сбыта размеры каналов сбыта увеличение каналов сбыта (формы развития сбытовой сети) контроль за каналами сбыта

Сегментирования рынка по конкурентам производится аналогич­но тому, как это осуществляется в отношении потребителей. Анализ данных и обобщение полученных результатов помогут лучше понять логику ведения бизнеса конкурентами и определить, какие ответные меры следует предпринять и какие из них будут наиболее действен­ными. Поэтому сегментирование рынка по конкурентам является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия, решившего всерьез повысить свою конкурентоспособность на рынке.

Различные виды сегментирования рынка — по конкурентам, по потребителям, по продуктам — взаимодополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплек­се. Только в этом случае руководство предприятия может правиль­но выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом применить свои сравнительные преимущества.