7.3 Основные стадии жцт.
Жизненный цикл товара представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных временными рамками: разработка, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад.
1.Стадия разработки (НИОКР) изделия является одной из важнейших на жизненном пути товара. Чем раньше предприятие учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее оно выйдет на рынок с новым товаром и получит желаемую прибыль.
На стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства: они необходимы для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, ежегодных расходов на его обслуживание, заработную плату проектировщикам и исследователям. На этой стадии изделие создается как продукт исследования и разработок и представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Изделие становится товаром, когда приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому на стадии разработки основное внимание уделяется:
-исследованию потребностей в новом товаре и возможных объемах его выпуска;
- изучению положения на рынке производительных сил для обоснования производства данного изделия;
- анализу уровня конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность;
-технико-экономическому обоснованию проекта;
-принятию решения об организации производства данного изделия или полном прекращении проектно-изыскательских работ.
Изделие воплощается в товар в момент времени, когда после стадии разработки, опытного производства и испытания, формирования маркетингового окружения оно поступает на стадию серийного производства, а затем - в продажу. Этот момент принято считать моментом рождения товара на рынке. Здесь начинается жизненный цикл товара, который опять заканчивается раньше, чем завершается жизненный цикл изделия. Представление о том, как во времени между собой связаны жизненный цикл товара и жизненный цикл изделия, принципиально важно для понимания концепции маркетинга в целом и товарной политики в частности.
2 Стадия серийного производства и внедрения характеризуется выходом товара на рынок, ростом объема продаж. На этой стадии рост производства осуществляется медленными темпами, так как потребители слабо информированы о новом товаре, его свойствах и преимуществах. Поэтому предприятию необходимо уделять большое внимание политике продвижения товара на рынок, оказывать воздействие на те группы покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар.
На этапе внедрения из-за незначительного объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой, предприятие обычно или несет убытки, или получает незначительную прибыль. Затраты на продвижение товаров в этот период максимальны, поскольку необходимо:
-информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре;
- убедить их опробовать продукт;
- обеспечить его реализацию через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров предприятие направляет на привлечение потребителей, как правило, имеющих высокие доходы и наиболее подготовленных к совершению покупки. Это связано с тем, что цены на новый товар на данном этапе достаточно высоки, сохраняются относительно низкие темпы роста производства и большие расходы на продвижение товара. На этапе внедрения товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень таких маркетинговых переменных, как цена, продвижение, распределение, качество товара. Если рассматривать из указанных переменных только ценообразование и продвижение, то менеджеры предприятий могут использовать одну из возможных стратегий.
1.Быстрое «снятие сливок с рынка». Используя данную стратегию, предприятие устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех медиа. Эту стратегию следует использовать в случаях, когда:
- большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
- потребители, знакомые с продуктом, намерены приобрести его и готовы заплатить запрашиваемую цену;
- предприятие сталкивается с потенциальными конкурентами и уверено в завоевании лидирующего положения на рынке.
2. Медленное «снятие сливок с рынка». Реализуя данную стратегию, предприятие, устанавливая высокие цены на товар, отказывается от интенсивной рекламной компании. К числу необходимых условий для реализации стратегии можно отнести:
- незначительные размеры рынка;
- осведомленность большей части потенциального рынка о достоинствах нового продукта;
- возможность для потребителей приобрести товар по установленной цене;
- отсутствие жесткой конкуренции.
3.Быстрое проникновение на рынок. Усиленно рекламируя товар, предприятие устанавливает на него низкие цены, и таким образом стимулирует потребителей к приобретению новинки. Стратегию целесообразно использовать в тех случаях, когда:
- рынок имеет значительные размеры;
- многие потребители не знакомы с товаром;
- большинство покупателей чувствительны к ценам;
- есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
- с увеличением масштабов производства и приобретением опыта издержки компании на производство товаров сокращаются.
4.Медленное проникновение на рынок. При реализации данной стратегии, предприятие устанавливает низкие цены на товар и отказывается от интенсивной рекламы. Стратегия применяется в случаях, когда:
- рынок имеет значительные размеры;
- аудитория хорошо знакома с товаром;
- рынок чувствителен к ценам;
- существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Используя ту или иную стратегию, предприятие заинтересовано не только в постоянном росте объема продаж, но и в существенных темпах этого роста. Это является свидетельством важности перехода к следующей стадии жизненного цикла товара – стадии роста.
3.Стадия роста. На стадии роста ЖЦТ отмечается резкое увеличение объемов продаж. Прибыль от реализации часто достигает пика. По некоторым оценкам, ее объем на данной стадии может составлять 50-70% прибыли, получаемой за весь жизненный цикл товара. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру могут последовать и другие. Появление на рынке новых покупателей увеличивает возможности производства товара в большом количестве и получения более высоких прибылей. По мере увеличения спроса, цены на товар остаются на прежнем уровне или немного снижаются.
Однако со временем темпы роста неизбежно начнут снижаться. Перед менеджерами предприятия возникает задача своевременного определения момента замедления темпов роста, а значит и перехода к новым маркетинговым стратегиям. Для того чтобы максимально продлить этап роста, предприятие может обратиться к следующим стратегическим подходам:
- улучшить качество товара, придать ему новые свойства и укрепить его положение на рынке;
- в целях защиты основного товара выпустить новые его модели и модификации, а также расширить его номенклатуру;
- выйти на новые сегменты рынка, расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
- своевременно снизить цены и привлечь тех потребителей, для которых уровень цен является доминирующим фактором приобретения товара.
4.Стадия зрелости. В определенный момент существования товара на рынке темпы роста объемов его продаж начинают замедляться, наступает стадия его относительной зрелости. По времени этап зрелости обычно превосходит все остальные стадии ЖЦТ и ставит сложные задачи в сфере маркетинг - менеджмента.
На стадии зрелости ЖЦТ выделяют три фазы: роста (взросления), стабильности и старения. Вступление в первую фазу означает замедление темпов роста продаж, стабилизацию системы каналов распределения. На второй фазе вследствие насыщения рынка объем продаж сохраняется на постоянном уровне. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребностей в замене. На третьей фазе «упадочной зрелости» абсолютный уровень объемов продаж постепенно сокращается, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары. Замедление темпов роста объемов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, а это в свою очередь ведет к обострению конкуренции. При этом конкуренты:
- стремятся найти и занять свободные ниши на рынке;
- все чаще прибегают к продаже товаров по сниженным ценам;
- усиленно рекламируют продукт и стараются заключить льготные сделки с потребителями и торговлей;
-увеличивают ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товаров, создания их новых модификаций и расширения ассортиментной группы.
В качестве основных маркетинговых стратегий на этапе зрелости целесообразно использовать модификацию рынка, модификацию товара и модификацию маркетинга-микса.
Модификация рынка достигается путем увеличения объема продаж через:
- завоевание доверия потребителей, не пользующихся ранее товарами или услугами данной фирмы;
- вывод товара на новые сегменты рынка;
- переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары, производимые данной фирмой;
- стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями.
Модификация товара осуществляется за счет:
- повышение качества товара;
- улучшение свойств товара;
- совершенствование внешнего дизайна и оформления товара.
Модификация маркетинга-микса производится путем:
- организации непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга;
- формирования и внедрения мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга
5.Стадия насыщения отмечается тогда, когда, несмотря на принимаемые меры в фазе зрелости товара рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Потребность в товаре создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство, связанных с полным освоением технологии и снижением брака.
Для повышения объемов продаж могут быть эффективны маркетинговые мероприятия, включающие: повышение качества товара, совершенствование сервисного обслуживания, активизацию рекламных средств, снижение цен. Стратегическая цель предприятия на этом этапе сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж.
6.Стадия спада. Завершающая стадия ЖЦТ означает наступление того момента, когда рынок перенасыщается данным товаром, происходит быстрое падение объемов сбыта и снижение размера полученной прибыли. Спад происходит как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рынка, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях предприятие может принять конкретные меры по продлению жизни товара:
- оставить производство данного товара без изменения, но использовать интенсивную рекламу;
- изменить или улучшить упаковку;
- использовать маневренность цены;
- сократить затраты на производство и сбыт;
- организовать реализацию оставшегося товара с целью получения оставшейся прибыли;
- изменить устаревшую маркетинговую концепцию;
- снять товар с производства.
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара.
Изучение концепции жизненного цикла различных товаров позволило сделать следующие выводы:
- продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз, форма кривой жизненного цикла зависят как от самого товара, так и от конкретного рынка. Сырьевые товары имеют более длительный цикл, готовые изделия – боле короткий, а технически совершенные товары - очень короткий (2-3 года). Все это не позволяет выработать стереотипные плановые решения, которыми могли бы пользоваться предприятия всех отраслей экономики;
- большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы – состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др.;
- жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках не одинаков. На нетребовательном рынке СНГ он значительно более длительный, чем например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком;
- с помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен;
- основные стадии цикла не имеют четких границ. Очень трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет объема продаж. В определенные моменты может оказаться, что товар достиг зрелости, когда фактически он достиг временной стабилизации на стадии роста;
- одна из проблем состоит в сокращении отрезка времени между появлением нового продукта и периодом его набольших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж;
- концепция жизненного цикла товара не позволяет точно определить время вывода изделия на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор.