83-107

83. Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Маркетинговое тестирования - подразумевает испытание, пробу, проверку, апробирование и т.д. В маркетинговых исследованиях основная задача процедуры тестирования состоит в том, чтобы выявить все преимущества, которые дает продукт потребителю, его основные приоритеты в сравнении с другими аналогичными продуктами. Цель проведения этой процедуры заключается в том, чтобы помочь производителям принять оптимальное решение о стратегии продвижения товара на рынок. Первый вопрос, который должен быть определен, – это маркетинговая задача, решаемая путем тестирования. В зависимости от того, какой продукт является предметом исследования (новый или тот, что уже существует на рынке), выделяют два вида маркетинговых задач:

• оценка конкурентной среды;

• оценка величины риска при запуске нового товара на рынок.

Итак, для продукта, который уже существует на рынке, основная маркетинговая задача, решаемаяя путем тестирования, сводится к оценке конкурентной среды.

84. Коммерциализация разработок (технологий, продуктов, услуг) - комплекс действий, направленных на создание системы извлечения прибыли из результатов инновационной деятельности. Как и в любой сфере рыночных отношений, важную роль в коммерциализации инноваций играют посредники. В области инноваций в роли посредников могут выступать специализированные агентства, средства массовой информации (включая электронные). Особенно бурно развивается в последнее время посредническая деятельность через Интернет. Учитывая, что инновации уникальная и поэтому индивидуальна, формы ее коммерциализации могут быть весьма разнообразны. С позиций инноватора, при всем многообразии форм, их можно свести к двум типам, предусматривающим: 1. Передачу прав на пользование интеллектуальной собственностью на основе определенных договорных отношений (лицензионных и безлицензионных). 2. Организацию производства продукции и/или оказание услуг, в том числе с образованием нового юридического лица или без него. Естественно возможны самые разнообразные сочетания. Но в общем виде все сводится к тому, что продается только интеллектуальный продукт, требующий материализации в дальнейшем, или же инновация, уже реализованная в каком-то продукте (товаре, услуге).

85. Поведение покупателей. Потребительский рынок - это совокупность отношений, возникающих между продавцами и покупателями работ, услуг, товаров, с одной стороны, и их потребителями - с другой; это отношения по поводу спроса, предложения и реализации предметов и услуг индивидуального потребления, складывающиеся в торговле, общественном питании, в сфере платных услуг. Потребительский рынок, его функционирование, определяется системой социально-экономических и организационных отношений по поводу производства и реализации потребительских товаров, социально-экономического обеспечения жизнедеятельности отдельных социальных групп и слоев населения конкретной территории. Модель поведения покупателей (потребителя) - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Потребитель - центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направления деятельности фирмы, потому что он покупает товар.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента: товар, цена, метод распределения и метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

Существуют четыре типа покупательского поведения (Приложение Е):

1)Сложное покупательское поведение - высокая степень вовлечения, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.

2)Неуверенное покупательское поведение - стоит дорого, покупка с риском, связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

3)Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль), пассивно использует информацию. [3]

4)Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.

86. Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. Вот эти характеристики.

НА НЕМ МЕНЬШЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ. Продавец товаров промышленного назначения, как правило, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления.

ЭТИ НЕМНОГОЧИСЛЕННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ КРУПНЕЕ. Даже в отраслях со множеством производителей основная часть закупок приходится, как правило, на долю всего нескольких крупных покупателей.

ЭТИ ПОКУПАТЕЛИ СКОНЦЕНТРИРОВАНЫ ГЕОГРАФИЧЕСКИ. Географическая концентрация производителей способствует снижению издержек

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ ОПРЕДЕЛЯЕТСЯ СПРОСОМ НА ТОВАРЫ ШИРОКОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ. Спрос на товары промышленного назначения в конечном счете проистекает из спроса на товары широкого потребления. Ведь шкуры животных закупают потому, что потребители покупают туфли, кошельки и другие изделия из кожи. Если спрос на эти товары ослабнет, снизится спрос и на все товары промышленного назначения, используемые в процессе их производства.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ НЕЭЛАСТИЧЕН. Для общего спроса на многие товары и услуги промышленного назначения (в отличие от спроса со стороны отдельной фирмы) характерна низкая ценовая эластичность. Это означает, что изменение цен не влечет за собой сильных колебаний общего спроса.

СПРОС НА ТОВАРЫ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ РЕЗКО МЕНЯЕТСЯ. Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары и услуги широкого потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое производственное оборудование. Определенный процент прироста спроса на потребительские товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров широкого потребления. возможность как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности

87.Эффективность мероприятий по продвижению на рынок потребительских товаров. Определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования деятельности фирмы по продвижению товаров, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на комплекс маркетинговых коммуникаций.

Исследование эффективности рекламы и других средств продвижения должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей фирмы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит использовать только результативные методы и определить условия для оптимального их воздействия. Эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя измеряется способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации. Наиболее важный аспект плана продвижения состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам.

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций. Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рек

88.Эффективность мероприятий по продвижения на рынок товаров производственного значения. Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

В состав комплекса продвижения (коммуникационного комплекса), включаются реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной кампании в частности. [2, с.373]

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание перечисленных видов продвижения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. [10, c.292-294]

Отметим, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. Так в отношении рынков товаров производственного назначения относительная значимость видов продвижения будет снижаться в следующем ряду: персональные продажи, стимулирование сбыта, реклама, формирование общественного мнения .

89.неопределенность и риск при реализации инновационного проекта. Причиной возникновения рисков является неопределен­ность, присущая каждому проекту. Неопределенность понимается как неточность и неполнота информации об условиях (сценариях) ре­ализации проекта. Результаты проявления неопределенности могут быть положительными (прибыль, доход, другая выгода), отрицатель­ными (ущерб, потери, убытки) или нулевыми (бесприбыльность, безубыточность). В отличие от неопределенности риск есть субъ­ективная характеристика проекта с точки зрения одного из его участ­ников, отражающая возможность реализации неблагоприятных для него сценариев или последствий. Встречаются различные интерпре­тации понятия «риск».

1. Под риском понимается деятельность субъектов хозяйство­вания, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в которой имеется возможность оценить ве­роятности достижения желаемого результата, неудачи и отклоне­ния от цели, содержащиеся в выбираемых альтернативах.

2. Риск связывают с опасениями, что реализация проекта при­ведет к убыткам.

3. Риск рассматривают как меру рассеяния (дисперсию) полу­ченных в результате множественного прогноза оценочных показа­телей рассматриваемого проекта (прибыль, рентабельность капи­тала и т.д.).

4. Риск сопоставляют с опасностью того, что цель инновацион­ного проекта не будет достигнута в намеченном объеме. При этом полагают, что вместо ожидаемого состояния внешней среды воз­никнет худшая ситуация (например, прибыль будет уменьшена на определенную величину).

Таким образом, о риске чаще всего говорят в негативном смысле. Вместе с тем существуют специальные методы, которые помогают не только выявить проектные риски и определить с большей или меньшей, точностью множество различных вариантов развития про­екта, но и описать поведение предприятия (фирмы) и условия реа­лизации проекта для выделенных ситуаций. Риск можно снизить, но избежать полностью в

инновационной деятельности невозможно, для этого следует тщательно анализировать инновационные проекты. Существует несколько методов снижения рисков:

1) распределение рисков – распределяется между участниками проекта, чтобы сделать ответственным за риск участника, который лучше всех сможет рассчитать и проконтролировать риски, наиболее устойчивого в финансовом отношении, способного преодолеть последствия от действия рисков. Передачу или переложение риска инновационной деятельности можно произвести путем заключения контракта в зависимости от сферы деятельности предприятия, например: строительные контракты; аренда машин и оборудования (лизинг); контракты на хранение и перевозку грузов; контракты продажи, обслуживания, снабжения; договора, связанные с распространением товаров и услуг; договор факторинга (обеспечение финансированием под уступку денежного требования); биржевые сделки снижают риск снабжения инновационного проекта в условиях инфляционных ожиданий и отсутствия надежных оперативных путей закупок;

2) диверсификация – позволяет реально уменьшить портфельные риски, направляя инвестиции в разных направлениях. Портфели формируются с условием, что если в результате наступления непредвиденных (неблагоприятных) событий один из проектов будет убыточным, то остальные проекты будут приносить прибыль. Это спасет фирму от банкротства;

3) страхование и хеджирование. Страхование – это создание специального фонда средств (страхового фонда) и его использование (распределение и перераспределение) для возмещения принесенного ущерба вызванного страховыми случаями, путем выплаты страхового возмещения. Хеджирование – снижения риска неблагоприятного изменения ценовой конъюнктуры путем заключения срочных контрактов (фьючерсов и опционов). Покупая и продавая срочные контракты, можно защитить себя от колебания цен на рынке;

4) организация защиты коммерческой тайны. В некоторых случаях техническая и коммерческая информация о разрабатываемом на фирме инновационном проекте провоцирует конкурентов на аналогичные разработки. Для обеспечения защиты коммерческой тайны вводится регламентируемый порядок работы с информацией и доступ к ней, включающий в себя комплекс правовых, административных, организационных, инженерно-технических, финансовых, социальных и иных мер, основывающихся на правовых нормах РФ, и организационно-распорядительных документов организации.

Для получения результата используется комплекс методов по минимизации рисков на всех стадиях осуществления проекта.

90. Особенности инновационных проектов: 1. Каждый инновационный проект должен пройти цикл "наука-производство-потребление". Идея инновационного проекта должна иметь основу в форме научных и маркетинговых исследований, как и производство, должно подстраиваться под потребителя и опираться на научные разработки.

2 Сложность прогнозирования результатов и как итог - повышенные риски. Появление нового всегда связано с высоким риском непринятия обществом. Консерватизм в этом плане присущ не только большей части общества, но и большинству российских объектов производства, не способных воспринять инновации даже технически. Вероятность получения положительных результатов в зависимости от вида и характера инновационных исследований колеблется от 5 до 95%.

3. . Разработка и внедрение инновационного проекта -творческая и уникальная задача. Поэтому многое зависит от энтузиазма и личной заинтересованности исполнителей. Анализ причин неудач инновационных проектов на западе показал, что частой причиной этих неудач является управление проектом обычными наемными менеджерами, имевших единственную мотивацию в виде денег.

4. Организация работы участников проекта. Наличие свободной воли и высокой мотивации участников проекта делает привычную организацию труда и создание трудовой дисциплины нецелесообразной. Поэтому необходим адекватный подход к выбору руководителями стиля управления.

5. Отсутствие привычных стандартов для инновационного проекта. Даже самая четкая концепция проекта может претерпеть серьезные изменения в процессе разработки.

91.Движение денежных средств по этапам реализации инновационного проекта. Возможна следующая классификация затрат на инновации:

1. По виду инновационной деятельности:

- затраты на НИОКР, связанные с внедрением новых продуктов и

технологических процессов;

- затраты на приобретение прав промышленной собственности и прочих

научно-технических нематериальных активов;

- затраты на производственное проектирование;

- затраты на инструментальную подготовку, организацию и пуск

производства, в том числе на программные средства, на подготовку и

переподготовку персонала, на опытное производство и испытания;

- затраты на приобретение машин и оборудования, связанные с

внедрением новых или усовершенствованных продуктов или технологических

процессов;

- затраты на маркетинг, испытания рынка, рекламу.

По виду затрат:

а) Первоначальные затраты (инвестиционные издержки):

- затраты на оплату НИОКР, приобретение лицензий;

- стоимость проектно-изыскательских работ;

- затраты на подготовку и проведение строительно-монтажных работ, на

приобретение, монтаж и испытания оборудования, на содержание аппарата

управления строящегося предприятия, подготовку персонала, создание социальной

и технологической инфраструктуры, на преодоление отрицательных социальных и

экологических последствий реализации проекта, страховые взносы в

предпроизводственный период;

- капитальные вложения в создание и прирост оборотных средств для

реализации проекта (в создание нормативных запасов сырья, материалов,

энергоресурсов, запасных частей, незавершенного производства, готовой

продукции) и т.д.

б) Текущие издержки включают:

- материальные затраты;

- расходы на оплату труда и социальное страхование;

- затраты на ремонт и обслуживание оборудования и транспортных средств;

- административные накладные расходы (затраты на содержание аппарата

управления, узлов связи, ВЦ, служебного транспорта, охраны, расходы на

командировки, издержки на социальное обслуживание, затраты на страхование

собственности, платежи по кредитам банков в пределах ставки рефинансирования

ЦБ, представительские расходы, некоторые налоги и др.);

- заводские накладные расходы (содержание и ремонт производственных

зданий и сооружений, транспортные расходы, связанные с производственным

процессом, затраты на охрану окружающей среды, аренда помещений и основных

средств и т.п.);

- издержки по сбыту продукции и т.п.

в) Ликвидационные затраты состоят из затрат на ликвидацию объекта, то есть на

его демонтаж, разборку, слом, уничтожение, утилизацию.

3. В зависимости от стадии инновационного цикла выделяют

затраты на НИОКР, проектирование, строительство, производство, сбыт.

Основным требованием при оценке эффективности инновационного проекта является

учет разновременности затрат и приведение их к единому периоду времени –

дисконтирование (коэффициенты дисконтирования).

Эффективность инновации оценивается, исходя из следующих показателей:

- стоимость проекта и источники его финансирования;

- чистая текущая стоимость (Net Present Value);

- рентабельность (отдача капитальных вложений);

- внутренняя норма доходности (Internal Rate of Return);

- период окупаемости капиталовложений;

- индекс прибыльности.

92. Под этапом формирования инновационного замысла (идеи) понимается задуманный план действий. На этом этапе, прежде всего, необходимо определить субъекты и объекты инвестиций, их формы и источники в зависимости от деловых намерений разработчика идеи. В инновационном проекте используются следующие формы инвестиций:

• денежные средства и их эквиваленты (целевые вклады, оборотные средства, ценные бумаги, например, акции или облигации, кредиты, займы, залоги и т.п.);

• земля;

• здания, сооружения, машины и оборудование, измерительные и испытательные средства, оснастка и инструмент, любое другое имущество, используемое в производстве или обладающие ликвидностью;

• имущественные права, оцениваемые, как правило, денежным эквивалентом;

Основным источников инвестиций являются:

• собственные финансовые средства, иные виды активов (основные фонды, земельные участки, промышленная собственность и т.п.) и привлеченные средства;

• ассигнования из республиканского, региональных и местных бюджетов;

• иностранные инвестиции, предоставляемые в форме финансового или иного участия в уставном капитале совместных организаций;

• различные формы заемных средств.

93. Важнейшим этапом анализа рисков инновационного проекта является его количественная оценка, которая предполагает математическую оценку меры и степени риска. В основе количественной оценки риска лежат приемы математической статистики (расчет математического ожидания, вариации, дисперсии, стандартного отклонения и коэффициента вариации).

При количественной оценке риска любого инновационного проекта инвесторы и разработчики сопоставляют его с уровень нормой доходности проекта и общепринято

определять риск как изменчивость доходности проекта. Гипотеза, положенная в основу статистических методов оценки риска, утверждает: измерить риск это значит измерить, спрогнозировать, как доходность проекта будет колебаться в определенных пределах. Мера, измеряющая, как колеблется доходность проекта это одновременно может быть и мерой риска

94. Риск оригинальности. Он заключается в том, что инвестирование в "прорывные технологии" является весьма рискованным с точки зрения гарантии получения необходимого результата, т.е. действительно новой интересной технологии или продукта.

95.Риск технологической неадекватности. Существует принципиальная разница между технологией как продуктом интеллектуальной деятельности и технологией как объектом инвестирования. Технология становится инвестиционно привлекательной не тогда, когда она есть, и даже не тогда, когда она может быть воплощена промышленно (что не всегда возможно обеспечить), а тогда, когда она будет востребована рынком

96) Риск финансовой неадекватности. Состоит в несоответствии содержания инвестиционного проекта и финансовых средств, необходимых для его реализации.

Основные причины возникновения финансовой неадекватности следующие.        Первая состоит в том, что авторы технологии не умеют считать деньги, переоценивая собственный вклад и недооценивая другие расходы. Распространенной является точка зрения: «я (мы) разработали лучшую в мире технологию, а вы только дали деньги». Плохо понимается, что в себестоимости готового изделия на рынке технологическая часть редко составляет больше 10%.        Трудно бывает объяснить разработчикам наличие у инвесторов альтернативных возможностей вложения средств, которые определяют уровень рисков и доходности, предъявляемые к возможным объектам инвестирования.        Наконец психологически очень трудно понять разный уровень рисков инвестора и разработчика, вкладывающего в дело выстраданное дитя – технологию. А ведь первый в случае неудачи теряет деньги, второй же только собственное время и иллюзии, оставаясь со своей технологией. Перечисленные причины являются общими для разработчиков во всем мире, поскольку отражают общие закономерности человеческого характера творческих личностей.        Другая группа причин отражает уже российскую специфику и состоит в умышленной тактике «затягивания» инвестора, которая предполагает сознательное занижение или исключение ряда статей расходов в расчете на то, что проект станет более привлекательным, и инвестор начнет вкладывать деньги. После того, как инвестор втянулся в проект ему постепенно показывают истинные размеры бедствия, предполагая, что отступать бедолаге уже некуда.

97) Риск неуправляемости проектом. Как известно, одинаково значимыми составляющими, необходимыми для успешной реализации инвестиционного проекта, является оригинальность и проработанность самого проекта, квалификация и сплоченность команды, которая будет проект реализовывать. В России, да и не только эти составляющие находятся в определенном противоречии друг с другом, поскольку профессиональные качества, необходимые для разработки оригинальной технологии и промышленного ее внедрения, очень разные.  Научный лидер, который вел свою команду к разработке уникальной технологии, вполне может оказаться несостоятельным как лидер  и проект  заканчивается ничем.

Сбалансированное же сочетание специалистов разной квалификации в одной команде встречается достаточно редко.        Очень важным является также личная мотивация разработчиков при реализации проекта. Коммерческий успех на рынке, создание высокорентабельной компании во многом коррелируются с целями инвестора, стремление же любой ценой увидеть свою идею реализованной «в железе», доказать собственную уникальность могут при определенных условиях вступить в противоречие с интересами инвестора.

98) Технико-технологические риски связаны с факторами неопределенности, оказывающими влияние на технико-технологическую составляющую деятельности при реализации проекта, как то: надежность оборудования, предсказуемость производственных процессов и технологий, их сложность, уровень автоматизации, темпы модернизации оборудования и технологий и т.д. 

Технико-технологические риски — это возможность появления негативных последствий в связи с внедрением новой техники и технологий, с техногенными катастрофами. Применительно к предприятиям торговли технико-технологический риск включает в себя несколько моментов: 1) человеческий фактор (технику используют люди, поэтому существует возможность ошибки при ее проектировании и использовании, отсутствии должной квалификации, опыта или от невнимательности); 2) сама техника (она может быть неисправна, поломка, авария, износ); 3) техника должна удовлетворять определенным требованиям (эксплуатационным, эстетическим, санитарным и экономическим); 4) выполнение правил техники безопасности; 5) правильный подбор и расстановка, эффективное использование оборудования.