4.2. Сервисное взаимодействие

В ПРОЦЕССЕ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ УСЛУГИ

Во многих случаях продажа услуги и ее предоставление разделены во времени и пространстве. Так, приобретая туристскую путевку, в агентстве или фирме, турист получает оплаченные услуги совсем в другом месте, в другое время, и работают с ним, предоставляя услуги, совсем другие люди. Существенно, что характер и структура сервисного; взаимодействия в этом случае иные, чем при продаже услуги. Потребитель уже сделал свой выбор, оказал доверие конкретной сервисной; организации, и теперь исполнитель услуги и ее получатель, потребитель находятся «в одной лодке», в ситуации совместной деятельности.

Структура сервисного взаимодействия в процессе предостав­ления услуги. Сервисное взаимодействие в процессе предоставления услуги — это связь потребителя и исполнителя услуги, взаимопонима­ние в совместной деятельности, состояние внутреннего согласия, в результате взаимного принятия партнерами друг друга такими, как они есть, со всеми достоинствами и недостатками. Совместная деятельность в этом случае — система активности взаимодействующих субъектов, направленная на целесообразное предоставление услуги.

Отличительные признаки сервисного взаимодействия в условиях совместной деятельности:

1) пространственное и временное соприсутствие, создающее воз­можность межличностного контакта и обмена действиями, информацией;

2) наличие общей цели — предвосхищение результата совместной сервисной деятельности, отвечающей общим ожиданиям и спо­собствующей реализации потребностей;

3) наличие ведущего звена во взаимодействии — сотрудника сервисной организации. Потребитель воспринимает услугу, пользуется ею. Между ними распределены полномочия, права и обязанности;

4) взаимозависимость индивидов в процессе совместной деятель­ности, проявившейся в самом процессе предоставления услуги. Здесь последовательность действий четко обусловлена, специализирована и иерархизирована в рамках единого комплекса (например, туристского);

5) возникновение межличностных отношений в процессе со­вместной деятельности, приобретающих со временем относи­тельно самостоятельный характер, Вначале межличностные отношения обусловлены совместной деятельностью, а потом межличностные отношения воздействуют на процесс и резуль­тат совместной деятельности;

6) совместная деятельность имеет многоцелевой характер, так как цель имеет каждый участник процесса, а совместная деятель­ность имеет свою цель. Поэтому можно говорить о системе целей сервисного взаимодействия в совместной деятельности, Подчиненных общей цели: решению проблемы человека в ре­зультате предоставляемой услуги.

Работник сервисной организации выполняет при этом двоякую роль:

■ он предоставляет услугу, владея соответствующими техноло­гиями, т.е. оказывает специализированную помощь потреби­телю;

■ как практический психолог, взаимодействует с потребителем, выбирает наиболее подходящий способ общения, средства воз­действия на него, на его понятия и представления.

Сервисное взаимодействие в этом случае оказывается синтезом поведения сотрудника сервисной организации по отношению к потреби­телю, отношения к нему, понимания его проблем, с одной стороны, и вос­приятия процесса предоставления услуги потребителем — с другой.

Структура сервисного взаимодействия в процессе предоставления услуги представлена на рис. 3-3.

Взаимодействие в процессе предоставления услуги — достаточно сложное по структуре явление. Искомым результатом в этом случае являются комфортные для обеих сторон параметры взаимодействия, уровень взаимопонимания и согласия, удовлетворенность потребителя. Достижение такого результата предполагает использование работником сервисной организации, предоставляющим услугу, ряда специальных психологических механизмов, что еще раз подчеркивает значение пси­хологической подготовки специалиста сферы сервиса.

На рисунке видно, что на параметры взаимодействия влияют: адекватное знание интересов, запросов, мотивов обращения потребителя к данной услуге, культура поведения обеих сторон и умелое исполь­зование работником сервисной организации знаний и специальных технологических навыков и особенностей сервисного взаимодействия. Основными параметрами взаимодействия в этом случае будут: степень вовлеченности во взаимодействие, уровни взаимодействия и удовле­творенность потребителя.

Уровень взаимодействия как структурный элемент процесса предоставления услуги. Рассмотрим отдельные элементы структуры с учетом того, что основным параметром является уровень взаимодей­ствия.

Уровень взаимодействия — это различия в понимании и вос­приятии работником сервисной организации потребителя как партнера в сервисном взаимодействии. В конечном счете, взаимоотношения двух субъектов психологически складываются в зависимости от того, как, в каком качестве один партнер воспримет и поймет другого. В замкну­том кругу межличностного общения именно от производителя и ис­полнителя услуги во многом зависит настрой во взаимоотношениях, психологический климат.

Психологи выделяют 6 уровней взаимодействия людей: прими­тивный, манипулятивный, стандартизированный, конвенциональный, деловой, и духовный. Рассмотрим их более подробно применительно к сервисному взаимодействию.

Примитивный (упрощенный) уровень — потребитель воспринима­ется как предмет, функция, источник средств. Ими надо завладеть, если невозможно — потребителя оттолкнуть.

Манипулятивный уровень — потребителя-простака надо «обы­грать», получить выгоду хитростью, подтасовкой, используя его сла­бости, или другими обманными приемами.

Стандартизированный уровень — взаимодействие основано на соответствующих стандартах поведения. Каждый участник взаимо­действия носит своеобразную маску: исполнитель услуги — профес­сиональную маску, потребитель — готов удовлетвориться стандартным подходом. «Контакт масок» — минимум усилий и включенности, дистантность — вот что характерно для стандартизированного уровня.

Конвенциональный уровень — партнеры пытаются проникнуть в состояние друг друга, понять проблемы на взаимоприемлемом уровне и действуют корректно, в соответствии с принятыми в обществе пра­вилами, «конвенциями» поведения. В основе этого уровня — личные отношения, моральный фактор, дело — на втором плане.

Деловой уровень — партнеры объединены делом, общей заботой, совместной деятельностью. Характерно: участие, доброжелательность, сотрудничество и взаимопомощь.

Духовный уровень — достигается в том случае, если в результате деловых взаимодействий возникает не только определенный результат совместной деятельности (решение проблемы потребителя услугой), но и чувства симпатии, доверия, теплоты, взаимопонимания.

В процессе предоставления услуги наиболее приемлемы два по­следних уровня, хотя на практике встречаются и сниженные варианты: конвенциональный и стандартизованный уровни. Если Потребитель встречается с более низкими уровнями взаимодействия, то, как правило, возникает недовольство потребителя, межличностный конфликт.

Еще одним важным параметром взаимодействия является степень вовлеченности сотрудника сервисной организации, исполнителя услуги в процесс совместной деятельности по преодолению, разрешению про­блем потребителя предоставлением услуги.

Степень вовлеченности как характеристика сервисного взаимо­действия. Степень вовлеченности в сервисное взаимодействие — харак­теристика, определяемая восприятием ситуации, взаимопониманием и действиями сотрудника сервисной организации по отношению к по­требителю в процессе совместной деятельности.

Возможны различные психологические механизмы взаимопо­нимания партнеров в совместной деятельности в процессе предо­ставления услуги: идентификация, проекция, социальная перцепция, эмпатия, аттракция, стереотипизация, каузальная атрибуция, интуиция и инсайт.

Идентификация (от лат. identificare - отождествлять) — способность человека—исполнителя услуги к переживанию, согласию, уподоблению с потребителем, постановке себя на его место («У раненых я не пытаю о ране, я сам становлюсь тогда раненым». У. Уитмен). Такая позиция исполнителя услуги обеспечивает взаимопонимание и взаимодействие. В случае преобладания эгоистических интересов исполнителя услуги в процессе совместной деятельности взаимопонимание с потребителем не достигается.

Проекция (от лат. proejectio — выбрасывание вперед) — перенесение собственных свойств, представлений, состояний, поведения исполнителя услуги на потребителя («Мерить на свой аршин»). Этот психологический механизм малоэффективен в сфере сервиса, поскольку здесь предполагается прежде всего ориентация на доминирующие мотивы'' и ценности исполнителя услуги.

Социальная перцепция (от лаг. perceptio — взаимопонимание) —" специфика восприятия, понимания и оценки другого человека (потребителя, партнера) в зависимости от прошлого опыта, целей, намерений, и т.д. С социальной перцепцией мы имеем дело, когда учитывается принадлежность к «своим» или «чужой группе», статус потребителя, первичность обращения за услугой или постоянство пользования по­добными услугами и т.п. Важно иметь в виду, что прошлый опыт может быть использован исполнителем услуги лишь в ограниченных пределах, так как каждая группа потребителей имеет «лица необщее выражение». Каждый потребитель — индивидуальность со своим сочетанием инте­ресов, потребностей, и это надо иметь в виду в первую очередь.

Эмпатия (от греч. empatheia — сопереживание) — способность постижения эмоционального состояния, переживаний другого чело­века. Исполнитель услуги, обладающий этой способностью, сможет разделить чувства и переживания потребителя и тем самым улучшить взаимопонимание.

Аттракция (от лат. attrahere — привлекать, притягивать) — возникновение привлекательности одного человека для другого в процессе взаимодействия. Аттракция — это результат специфического эмоцио­нального отношения, которое порождает чувство симпатии, дружбы. Природа и истолкование этого феномена не прояснены окончательно, но если в процессе сервисного взаимодействия возникают подобные чувства, то это создает дополнительные возможности взаимопонимания и успешной совместной деятельности.

Для сотрудников сервисных организаций будет небезынтерес­но узнать, что психологи-исследователи выявили зависимость ат­тракции:

а) от силы эмоционального воздействия (удивить, «зацепить» по­требителя);

б) от значимости взаимодействия для партнера (исполнитель ис­кренне озабочен проблемой потребителя);

в) от глубины погружения в подсознание партнера (биополе, лич­ный магнетизм);

г) от частоты повторения воздействий («Капля камень точит»).

Из сказанного ясно, что сотруднику сервисной организации тре­буются незаурядные способности для того, чтобы быть аттрактивным и использовать психологические приемы для воздействия на потреби­теля.

Стереотипизация — формирование устойчивого и упрощенного образа потребителя на основе обобщения личного опыта. Пользование стереотипным подходом может принести и пользу, и вред в сервисном взаимодействии. В стереотипе сконцентрирована большая информация, он может обеспечить быстроту реакции в стандартной ситуации, но ложный стереотип, ошибочное и предвзятое мнение о потребителе могут деформировать отношения в нежелательном направлении, затруднить взаимопонимание.

Представляет интерес использование исполнителем услуги та­кого психологического механизма как каузальная атрибуция (от лат. causa — причина, attribuo — наделяю) — собственная интерпретация субъектом (исполнителем услуги) причин, мотивов поведения других людей, в данном случае, потребителей, Этот механизм имеет место, когда:

• исполнитель услуги не ограничивается поверхностным наблю­дением, а пытается понять причины поведения потребителей;

• часто наблюдатель-исполнитель услуги приписывает эти при­чины потребителю без достаточных оснований;

• эта интерпретация причин поведения потребителя обязательно ощущается и влияет на потребителя.

Характер действий потребителя в этом случае порой трактуется исполнителем услуги как обусловленный внешними, второстепенными, несущественными причинами. Это поверхностное объяснение «за­девает» потребителя, вызывает обиду и нарушает взаимопонимание. Однако такой подход может быть и успешным при наличии внутренней проницательности, интуиции исполнителя услуги.

Интуиция - специфическая способность человека получат знание без осознания путей и условий его получения, чутье, догадка проницательность. В сервисной деятельности интуиция всегда опо­средована, обусловлена опытом предыдущей сервисной деятельности, что и позволяет говорить об интуиции как необходимой составляющей профессионального мастерства работника сферы сервиса.

Инсайт (от англ. insight — постижение, озарение) — внезапное и не выводимое из прошлого опыта понимание ситуации и решение проблемы. В этом случае большое значение имеет информационное насыщение сознания человека, предшествующее разрешению ситуации, способ­ность к импровизации. Решение проблем в процессе предоставления услуги, возникающее как озарение, вспышка, свойственно творческим, заинтересованным работникам, имеющим достаточный опыт работы в сфере сервиса.

Даже беглый анализ перечисленных механизмов взаимопонима­ния показывает большое значение для совместной деятельности в про­цессе предоставления услуги идентификации, эмпатии, аттракции, интуиции и инсайта.

Остальные механизмы должны быть известны сотруднику и долж­ны использоваться с известной осторожностью (социальная перцепция, стереотипизация, каузальная атрибуция) или не использоваться вообще (проекция).

Практические советы сотруднику сервисной организации по взаимодействию с потребителем в процессе предоставления услуги:

1) общайтесь естественно, оставаясь самим собой;

2) показывайте свое лучшее «Я». Улыбка, открытость, искрен­ность — это ближе всего к внутренней сути человека;

3) демонстрируйте свой интерес к другим. Будьте внимательны. Смотрите прямо в глаза;

4) будьте хорошим слушателем. Люди больше всего интересуются своими собственными идеями, проблемами;

5) подчеркивайте моменты общности. Единство взглядов. Общие интересы. Подобные ситуации. Схожие судьбы;

6) всячески показывайте, что вы прониклись проблемами потре­бителя и будьте в этом искренни;

7) выражайте искреннее одобрение. Люди любят одобрение своих идей и поступков. Искренняя похвала необходима каждому. Не упускайте, возможности сказать человеку доброе слово;

8) будьте обаятельны в процессе общения.

Факторы удовлетворенности предоставлением услуги. Удовлетворенность — это интегральная характеристика чувств потребителя, возникающих как результат приобретения и использования товара или услуги. Это может быть чувство довольства в результате исполнения желаемого, снятия озабоченности предоставлением услуги, вполне от­вечающей ожиданиям. Но может быть и разочарование человека, чьи предварительные ожидания не соответствуют реальным качествам предоставляемой услуги. Отметим, что возможно и расхождение индивидуальных оценок, порожденное субъективной оценкой предо­ставленной услуги.

Проанализируем этот параметр сервисного взаимодействия в про­цессе предоставления услуги — удовлетворенность потребителя — более подробно.

Как видно из рисунка, основными факторами удовлетворенности потребителя предоставлением услуги выступают комплексность услуги, качество услуги и наличие «школы на ходу» для потребителя. Рассмот­рим эти факторы по отдельности.

Требование комплексности услуги вытекает из самой природы сервиса. Процесс предоставления услуги должен включать все необходимые дополнительные услуги, товары в одном месте и за разумное время. Необходимость затрат времени и сил на поиск дополнительных услуг всегда вызывает неудовольствие потребителя. Комплексность особенно необходима в современных условиях, когда усиливается конкуренция. Сервисные организации стремятся к образованию партнерских союзов, чтобы иметь возможность предлагать комплекс различных услуг. Например, при заправке автомобиля бензином автовладельцу могут предложить не только расходные материалы и запчасти, но и продукты питания и даже оформление страхования автогражданской ответственности.

Однако главным фактором удовлетворенности потребителя является, конечно, качество услуги. Рассмотрим этот фактор более под­робно.

В процессе предоставления услуги на потребителя воздействуют различные психологические факторы, определяющие оценку качества услуги:

• ожидания потребителя (опыт, информация, представление о со­ответствии цены и качества);

• восприятие реальной услуги в процессе ее предоставления .

Для того чтобы понять ожидания потребителей и восприятие по­требителем услуги, приведем перечень показателей, важных с точки зрения качества услуг:

1) доступность (удобное место, время, получение без излишнего ожидания);

2) компетентность персонала (обладание необходимыми навыка­ми и знаниями);

3) обходительность персонала (приветливость, уважительность, заботливость);

4) доверительность (на служащих можно положиться: они стре­мятся помочь);

5) отзывчивость персонала (сотрудники внимательны, творчески подходят к решению проблем и удовлетворению запросов);

6) надежность (услуги предоставляются аккуратно и на стабиль­ном уровне);

7) безопасность (нет риска, опасности, сомнений);

8) осязаемость (зримые компоненты услуги адекватно отражают ее качество);

9) понимание/знание потребностей, соответствие запросам (услу­ги учитывают нужды потребителя, культивируется индивиду­альный подход).

Факторы неудовлетворенности потребителя как результат раз­рывов в политике сервисной организации. Потребители испытывают неудовлетворенность услугами, если:

• ожидания потребителей не поняты, не восприняты в сервисной организации;

• потребительские ожидания известны, но не реализуются: нет необходимой техники, нужной численности персонала, его квалификация недостаточна;

• потребители обмануты недобросовестной рекламой, ложной информацией.

Из сказанного ясно, что на уровень удовлетворенности обслужи­ванием влияют вид и поведение работников сервисной организации, манера выполнения ими своей работы и субъективная оценка потреби­телем материальных условий, предметной среды, воздействующей на потребителя в процессе получения услуги. На оценку услуги влияют также культура самого потребителя, готовность к принятию услуги и его ценностные ориентации.

Разные элементы процесса предоставления услуги восприни­маются потребителем по-разному. Выделяют 4 группы элементов обслуживания с точки зрения потребителя (по Е. Кедотт, И.Терджен): критические (обязательные), приносящие удовлетворение, нейтраль­ные и приносящие разочарование.

Критические (обязательные) элементы обслуживания — главные факторы удовлетворенности потребителя обслуживанием. Есть уста­новленные требования, которым должна удовлетворять услуга, чтобы обеспечить соответствие ее назначению. Нарушение этих требований — критическая черта, переход за грань нормального протекания процесса. Если не достигнуты даже минимальные стандарты обслуживания, то это вызывает острую негативную реакцию. Если, к примеру, в гостинице холодно, недовольство гостей неизбежно.

Приносящие удовлетворение — элементы, отсутствие которых не будет особо отмечено, но наличие их приносит удовлетворение. На­пример, обслуживание в ночное время, наличие в номере гостиницы свежей местной прессы, живые цветы на столиках в ресторане, особая, подчеркнутая доброжелательность и уважительность персонала.

Нейтральные — элементы, которые не влияют сколько-нибудь существенным образом на качество услуги или процесс обслуживания (цвет униформы персонала, интерьер здания станций технического обслуживания автомобилей и т.п.).

Приносящие разочарование — элементы обслуживания, не вызывающие никакой реакции при правильном выполнении, но вызывающие разочарование при неправильном. Например, недружественно настроенный персонал, грязные пепельницы в холле гостиницы неминуемо разочаровывают гостей.

На основе указанных характеристик создаются стандарты обслуживания: организационно-инструкторские и методические документы, отражающие требования к целям, организации, технологии услуг, вы­полнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности потребителя.

Есть другой вариант, другая группировка элементов качества услуги (по А. Юданову и Н. Коно). Здесь в процессе предоставления услуги выделяют обязательные, количественные и сюрпризные харак­теристики.

Наличие обязательных характеристик само собой разумеется, но отсутствие вызывает возмущение и недовольство. Если их выполнить — это не вызовет восторга потребителя. Эти характеристики — аналог критических элементов обслуживания из предыдущей группировки.

Количественные характеристики выражены в соответствующих показателях, И удовлетворенность растет по мере их изменения в благо­приятную для потребителя сторону (например, наличие ценовых скидок или экономия времени).

Сюрпризные характеристики неожиданны для потребителя, и это может даже служить «изюминкой» услуги (например, вид на море из окна гостиницы).

Восприятие процесса предоставления услуги потребителем, соот­ветствие реальной услуги ожиданиям — объект пристального внимания работников сервисной организации, поскольку от этого зависит конеч­ный результат деятельности организации.

Сервисное взаимодействие в процессе предоставления услуги как «школа на ходу» для потребителя. Для потребителя характерно стремление не просто получить услугу, но и повысить свою компетент­ность, получить рекомендации, новые знания. Это — своего рода «школа на ходу», материал обучения в которой — решение текущих проблем, вызывающих необходимость в услуге сейчас и, возможно, в ближайшем будущем.

Работник сервисной организации должен идти навстречу этому желанию потребителя путем:

• всемерной поддержки желания получить необходимые знания;

• предоставления возможности изучать наглядные материалы (плакаты, стенды, альбомы, буклеты);

• умелого владения методикой инструктирования и консульти­рования.

5 требований методики консультирования в «школе на ходу»:

1) предусматривать время и место общения с потребителем;

2) идти при консультировании от запросов, потребностей, нужд, забот конкретного потребителя;

3) использовать простой, конкретный, понятный язык, нагляд­ность или мысленный образ решения задачи, приводить при­меры;

4) предложить несколько решений и оставить выбор за потреби­телем;

5) быть готовым ответить на любой вопрос в любое время. «Школа на ходу» — часть интеллектуальных услуг, связанных с прогрессивной тенденцией индивидуализации сервиса и вполне соот­ветствующих принципу всемерной активизации потребителя в процессе сервисной деятельности. «Школа на ходу» — дополнительный фактор привлекательности сервисной организации для потребителя, который воздействует на поведение потребителя, стимулирует повторное об­ращение.

Взаимодействие с потребителем после завершения предостав­ления услуги. Отношения с потребителем не заканчиваются после того, как услуга предоставлена и использована. Последующие кон­такты имеют разные варианты в зависимости от характера услуги, от вида услуги по функциональному назначению: материальная услуга (ремонт и обслуживание сложной бытовой техники, транспортных средств и т.д.) или нематериальная услуга (социально-культурный сервис).

В случае нематериальной услуги могут иметь место:

1) получение и изучение отзывов потребителей;

2) выработка предложений об улучшении и совершенствовании услуги;

3) разрешение конфликтных ситуаций и коллизий.

В случае материальной услуги для технически сложных товаров имеет место постпродажный сервис — гарантийный и послегарантий­ный.

Сервис в гарантийный период — принятые на этот период виды ответственности, зависящие от продукции и заключенного договора (на запасные части и, работу). Сервис в послегарантийный период осуществляется за плату, объем и цены определяются условиями контракта и прейскурантами на услуги. При этом предоставление услуг по повышению комфортабельности, полезности использования товара называют мягким (желательным) сервисом, а предоставление услуг, связанных с обеспечением безотказности и заданных параметров товара, — жестким, (обязательным) сервисом.

Итак, получение услуги высокого качества в наикратчайшее время, без лишних усилий, по приемлемой цене и в комфортной обстановке — вот цель потребителя. Грамотное взаимодействие, взаимоотно­шения специалиста — исполнителя услуги и потребителя в процессе предоставления услуги определяют степень удовлетворенности услугой и воздействуют на последующее поведение потребителя, способствуют «миссии» сервисной организации - созданию постоянного потребителя для своих услуг.