1. СФЕРА СЕРВИСА: ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Сервисная деятельность как отрасль научного знания и учебная дисциплина. В последние годы одной из наиболее активно развива­ющихся областей деятельности стала сфера сервиса. Потребление услуг начинает преобладать над потреблением материальных благ. Все больше организаций, учреждений, фирм ориентируются на создание и предоставление населению разного рода услуг. Сфера сервиса сего­дня представляет собой сложноорганизованную систему, включающую предприятия разных форм собственности, различных организационно-правовых форм, отличающихся по объему деятельности, по назначению и составу предоставляемых услуг.

В связи с этим оказывается необходимым научно осмыслить и по­нять эту область жизни в ее культурном и экономическом содержании. Задача эта весьма непростая, поскольку ее решение, как уже было сказано во введении, должно носить междисциплинарный характер. Особенно актуальна эта задача для учебных заведений, готовящих спе­циалистов для сферы сервиса. За последние годы в результате усилий ученых и методистов высшей школы по разработке проблематики сер­виса, ее содержательных, управленческих и правовых аспектов удалось достичь определенного прогресса.

Сегодня есть все основания утверждать, что складывается новая отрасль знания, междисциплинарный комплекс знаний о сфере сервиса, который может быть назван сервисологией. Это название не получило пока однозначной поддержки, но все чаще встречается в научной ли­тературе и авторитетных словарях. В сервисологии концентрируются общие положения, равно значимые для всех направлений сервиса.

Сервисология — наука о сервисе, теоретико-прикладное направ­ление исследований, связанное с изучением сервиса, сферы обслужи­вания.

На основе этой научной отрасли могут быть сформированы разные учебные дисциплины. В новом поколении Государственных образова­тельных стандартов (ГОС-2000) две взаимодополняющих дисциплины, излагающие основы сервисологии:

■ человек и его потребности,

■ сервисная деятельность.

Сервисная деятельность — научная отрасль и учебная дисциплина, изучающая сущность, закономерности возникновения и функциониро­вания сферы сервиса как области человеческой деятельности и относи­тельно самостоятельной части экономической жизни общества.

Предметом сервисной деятельности как отрасли знания и учебной дисциплины является взаимодействие людей в сфере организованного сервиса, т.е. в организациях, учреждениях, производящих, продвигаю­щих, реализующих и предоставляющих услуги. Важнейшей задачей этой учебной дисциплины выступает выявление оптимальных органи­зационных и методических условий, при которых процесс сервисного взаимодействия будет наиболее эффективным. Установление законо­мерностей, действующих в этой сфере, разработка рекомендаций для сотрудников сервисных учреждений и потребителей позволят лучше использовать возможности сервисных организаций для удовлетворения нужд потребителей.

Любая наука, учебная дисциплина имеет свою систему понятий, свой профессиональный язык. В системе понятий отражается сущность самого явления. Основные понятия курса «Сервисная деятельность» — деятельность, сервис, потребность, сервисная деятельность, услуга, культура сервисной деятельности.

Вначале обратимся к понятию «деятельность». «Деятельность — специфическая человеческая форма отношения к окружающему миру, содержание которого составляет его целесообразное изменение в интересах людей»1. Из определения видно, что деятельность высту­пает как форма проявления активности человека, целенаправленный процесс взаимодействия субъекта (человек) и объекта деятельности (окружающий мир). В рассматриваемой сфере субъект - носитель сервисной, предметно-практической деятельности по созданию, произ­водству, продвижению, продаже и предоставлению услуги, т.е. обобщен­но — источник активности, направленной на объект. В данном случае объект — философская категория, выражающая то, что противостоит субъекту в его предметно-практической деятельности. И здесь в качестве объекта действительно выступает потребитель услуги. Однако все не так просто.

Существенно то, что потребитель — это не предмет или структура, на которые направлено или по отношению к которым происходит воз­действие со стороны субъекта сервисной деятельности. Потребитель — это живой, сознательно и целесообразно действующий для удовлетво­рения той или иной своей нужды, необходимости человек. И он тоже входит в сервисные отношения как носитель активности. Потребитель тоже выступает ,как субъект сервисной деятельности.

Специалист, работник сферы сервиса, оказывая услугу, действует таким образом, чтобы обеспечить активное соучастие потребителя в про­цессе сервисной деятельности. Сервисная деятельность оказывается, в конечном счете, субъектно-субъектными отношениями. Производи­тель услуги — помощник, консультант, источник информации и опыта, носитель специальных умений и навыков, побуждающий потребителя к активности и взаимодействию в процессе совместной деятельности. Посредником в этом, взаимодействии выступает услуга.

Таким образом, сервисная деятельность — организованная система активности взаимодействующих индивидов, направленная на целесо­образное осуществление процесса обслуживания.

Отличительными признаками сервисной деятельности являются:

1) пространственное и, временное соприсутствие участников, создающее возможность непосредственного личного контакта между ними, в том числе взаимного восприятия, обмена инфор­мацией и действиями;

2) наличие общей цели — предвосхищаемого результата сервисной деятельности, отвечающего общим интересам и способству­ющего реализации потребностей каждого из включенных в сер­висную деятельность индивидов;

3) наличие руководящего начала, которое воплощено в лице одно­го из участников сервисной деятельности, наделенного особыми полномочиями в качестве специалиста, знатока, умельца, что не исключает проявления активного начала и инициативы со стороны потребителя;

4) взаимозависимость индивидов, проявляющаяся и в конеч­ном продукте сервисной деятельности, и в самом процессе ее осуществления. Индивидуальные действия взаимообус­ловлены, поскольку должны реализовываться одновременно или в определенной технологической последовательности как функционально различные компоненты комплексной операции удовлетворения нужд потребителя;

5) возникновение в процессе сервисной деятельности межлично­стных отношений, образующихся на основе предметно заданных функционально-ролевых взаимодействий и, приобретающих со временем относительно самостоятельный характер. Будучи исходно обусловлены содержанием сервисной деятельности, межличностные отношения в свою очередь оказывают воздей­ствие на ее процесс и результаты.

Деятельность субъекта, производящего и оказывающего услугу, направлена на удовлетворение потребностей, человека в соответствии с его ожиданиями и при его активном соучастии в этой деятельности. Этот процесс в совокупности в целом и есть сервис.

Понятие «сервис» может употребляться в широком и узком смысле.

Сервис — (а широком смысле слова) — целенаправленный социаль­ный процесс взаимодействия субъекта и объекта в ходе производства, распространения и потребления благ, удовлетворяющих потребности общества, социальной группы, отдельного человека; в узком смысле слова — предоставление услуг, обслуживание людей в различных сфе­рах повседневной жизни на основе платежеспособного спроса.

Потребность — «нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы, общества в целом; внутренний побуди­тель активности»1. Иначе говоря, в нашем случае потребность — это со­стояние нужды, необходимости, возникающее в процессе жизнедеятель­ности человека. Потребность требует удовлетворения и выступает как внутренний стимул деятельности человека, как источник активности. Потребности человека — первостепенный объект внимания и основа практических действий исполнителя услуги.

Сервисная деятельность - это не только название учебной дис­циплины, но и одно из основных понятий курса.

Сервисная деятельность — деятельность по поводу производства, распространения, реализации, предоставления услуг, удовлетворяющих потребности человека, социальной группы или общества в целом.

Как всякая профессия, любое дело, сервисная деятельность име­ет свою технологию. Но всякая профессия, любое дело имеет и свою идеологию, причем идеология профессии во многом определяет и тех­нологию. Идеология здесь — система идей, взглядов, принципиальных подходов, в которых сконцентрированы отношения к явлению вовле­ченных в него людей. Технология — совокупность методов, способов практических действий, реализующих явление в жизни.

Идеология и технология сервисной деятельности. Понятие «сер­вис» в английском языке, откуда оно происходит, - это многозначное, богатое оттенками смысла понятие. Если же учесть и значения глагола to serve, от которого произведено понятие, то насчитаем свыше 20 разных смыслов, оттенков смысла, ощутимых в этом слове, этом термине.

В языке, как известно, отражается выработанное поколениями вос­приятие вещей, своего рода целостная философия явления. Попробуем вскрыть применительно к социально-культурному сервису и туризму в системе значений слов английского языка service и to serve оттенки, смыслы, существенные для современного понимания сервисной дея­тельности.

Прежде всего разделим все лексическое множество значений на две группы и начнем при этом с идеологии сервисной деятельности.

Слово service означает, прежде всего, службу, служение, граждан­скую службу, церковную службу, богослужение. Это значение слова, этот оттенок смысла впрямую соотносится с социально-культурным сервисом. Чему служит, какое служение осуществляет специалист по сервису и туризму? Очевидно, он служит Пользе своего Отечества, культуре, человеку как высшим ценностям жизни.

И это не просто обслуживание, это услуга, одолжение, действие, приносящее пользу, помощь, благо другому человеку. Это не услужение или прислуживание в качестве слуги, прислуги, а благородное действие в интересах человека, удовлетворяющее и возвышающее обе стороны: и исполнителя, создателя, конструктора услуги, и ее адресата. В этом понятии — неразрывная связь, взаимодействие, коммуникация этих двух сторон.

Глагол to serve означает также «удовлетворять», т.е. вызывать чувство осуществления стремлений, желаний, исполнения внутренних требований, предоставления культурных и иных благ в соответствии с запросами, нуждами, потребностями человека.

Указанные стороны сервиса определяют воззрения, подходы, вос­приятие явления, взгляд на профессиональную деятельность специали­ста по сервису и туризму, его отношение к сервисной деятельности, которое обнаруживается в действиях, поступках. Если же обратиться к одному из основных значений слова service — Обслуживание, то, очевидно, что работа по удовлетворению текущих или постоянных социально-культурных нужд, запросов человека предполагает оплату, вознаграждение, возмещение затраченных усилий и времени. При этом ощутим приоритет служения высшим ценностям жизни и культуры, а также неразрывная связь культурной и экономической составляющих сервисного взаимодействия.

Продолжая анализ семантического поля понятия «сервис», обнару­жим также иные смыслы, имеющие оттенок способов, методов, аспектов конкретного осуществления, т.е. технологии сервисной деятельности.

К примеру service означает и сообщение, извещение и даже по­дачу мяча. Здесь очевиден оттенок целенаправленной сервисной ком­муникация от субъекта к объекту сервисной деятельности. Глагол to serve может иметь смысл «управлять», «распределять». Тем самым обозначен аспект управления сервисным взаимодействием, предостав­лением услуг.

Выражение to serve a customer означает «заниматься с покупа­телем, клиентом, потребителем услуги», а значение глагола to serve — «обходиться, поступать по отношению к потребителю тем пли иным образом» отсылает нас к атмосфере, которая должна быть свойственна сервисному взаимодействию.

Service — это и судебная повестка, a to serve — вручать повестку. Эти значения заставляют вспомнить о правовом содержании сервисных взаимодействий.

И наконец, хорошо знакомое значение слова service — сервиз, т.е. набор предметов, составляющих некое единство, позволяет ощутить момент комплексности, соединения разнородных услуг в единый пакет, удовлетворяющий совокупность, ансамбль челове­ческих потребностей, что особенно характерно для сферы туризма. А оттенок служения подлинным ценностям определяет высокое качество отдельных услуг, объединяемых в комплект.

Таким образом, учитывая смысловые связи в семантическом поле понятия «сервис», перегруппировки и сдвига значений, допол­нительные отношения, ощутимые в понятиях, можно сформулировать идеологию и некоторые подходы к технологии сервисной деятельности. При этом одним из наиболее важных для курса «Сервисная деятель­ность» и сервисной подготовки специалистов но сервису и туризму является понятие «культура сервисной деятельности».

«Культура сервисной деятельности» - сложное, многокомпо­нентное понятие, связанное со степенью совершенства, эффективности процессов производства, продвижения, реализации, предоставления и потребления услуг. Культурные аспекты воздействия сервисной дея­тельности — это влияние, которое сервис оказывает на материальную и духовную сферы жизни людей.

Культура производства услуг — это культура труда в сервисной организации, культура управления, личная культура сотрудников и культура взаимоотношений в сервисном взаимодействии.

Культура труда обеспечивает соответствие произведенных услуг запросам потребителей за счет:

■ высокой степени владения навыками, умениями, знаниями, не­обходимыми для квалифицированного выполнения работ;

■ культуры рабочих мест, в полной мере обеспеченных средства­ми, приборами, современной техникой;

■ исполнительности и дисциплины работников сферы сервиса;

■ чуткого и немедленного реагирования на изменение обществен­ных условий и потребностей в услугах.

Культура управления — это высокая степень согласования дея­тельности сервисной организации с ее целями и функциями, предпо­лагающая: культуру власти с четкими ориентирами и приоритетами; согласование деятельности функциональных подразделений; опти­мальную расстановку кадров, распределение функций, стимулирование и контроль; высокую умелость в осуществлении текущих управленческих процедур.

Личная культура работников сферы сервиса предполагает вос­питанность (поведение в соответствии с этическими нормами, такт), соблюдение личной гигиены и соответствующий обстановке внешний вид, владение культурой сервисной коммуникации, обеспечивающей гармоническое взаимодействие конструктора, реализатора, носителя услуги и ее потребителя, чьи действия принципиально непредсказуемы. При оценке действий производителя, продавца, исполнителя услуги мы обращаем первостепенное внимание на степень и формы активности потребителя, проявляющиеся в результате воздействия.

Культура продвижения услуг — это имеющая инновационный характер маркетинговая деятельность, экономически и психологически эффективная реклама, высокое качество товара в реальном исполнении и с обязательным подкреплением на основе анализа, изучения поведе­ния и мотивации потребителей.

Культура реализации и предоставления качественной услуги, по­мимо культуры сервисной коммуникации, предполагает хорошее зна­ние всего ассортимента услуг, профессиональное мастерство продавца услуги, эстетику предметной среды в контактной зоне, установление и развитие позитивных по характеру контактов в процессе совместной деятельности при предоставлении услуга с учетом психологических особенностей и поведения потребителей услуг. При этом существенна и культура потребления — знания, умения, навыки, необходимые по­требителю для полноценного пользования услугой.

Объективным итогом сервисной коммуникации оказывается куль­турный результат: совершенствование окружающего человека мира, развитие коммуникативных качеств и кругозора, культурное обогаще­ние потребителя и исполнителя услуги.

Таким образом, понятие «культура сервисной деятельности» соот­носится с качеством услуг, с ценностными аспектами удовлетворения потребностей, с теми компонентами Сервиса, которые в силу соотноше­ния с ценностью становятся значимыми для потребителей.

Теперь обратимся к одному из наиболее сложных понятий — «услуга». Это понятие тоже может рассматриваться в широком и узком смысле.

Услуга (в широком смысле слова) — действие; приносящее пользу, оказывающее помощь, предоставление любого блага одним человеком другому. Именно так трактуется понятие «услуга» в «Толковом словаре живого великорусского языка» В.И. Даля.

Однако в теории и практике сервиса это понятие конкретизируется и понимается и узком смысле, как профессиональный термин. Анализ специальной литературы свидетельствует, что это понятие определяется по-разному. Можно привести в качестве примера пять разных опреде­лений из разных источников.

1. Услуга — работа (совокупность действий или операций), выпол­няемая Для удовлетворения нужд (потребностей) людей, обладающая законченностью и имеющая определенную стоимость.

2. Услуга — вид специализированной помощи населению в ма­териальной и социально-культурной сфере.

3. Услуга — целесообразная трудовая деятельность, результаты которой выражаются в полезном эффекте для человека, группы людей или общества в целом.

4. Услуга — это своеобразный по форме и назначению товар, удо­влетворяющий потребности людей и существующий не в качестве вещи как таковой, а в качестве деятельности.

5. Услуга — результат непосредственного взаимодействия испол­нителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности человека. (Отметим воздействие по­требителя на процесс и на результат предоставления услуги.)

Эти определения различны, но нельзя назвать какое-то из них ошибочным. Дело в сложном, синтетичном характере самого явления, органично соединяющем в себе многие особенности, а также в том, что услуга может сопровождаться товаром. В каждом определении схваче­на какая-то характерная черта, сторона услуги, которых оказывается достаточно много. Ив приведенных определениях они присутствуют не полностью. Например, в этих определениях ничего не говорится о таком качестве услуги как неосязаемость, нематериальность: «В от­личие от материальных товаров, услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания».

В последние годы получило распространение определение услуги, данное американским экономистом Т. Хиллом: «Услуга — это измене­ние состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо эконо­мической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой». Этот подход позволяет рассматривать услугу как конкретный, завершенный результат деятельности, проявляющийся либо в виде товара, либо непо­средственно в виде деятельности. Полезность, способность приносить прибыль делает услугу предметом экономических отношений.

Услуга, предоставляемая потребителю, часто носит нематериаль­ный характер. Это экономическое благо, предоставляемое в виде труда, консультации, информирования — в отличие от материального товара. Именно поэтому при продаже или рекламировании услуги важно акцентировать конкретную пользу, выгоду, преимущество, Которые получит потребитель.

Для услуги характерна также неразрывность процесса производ­ства и потребления, использования услуги потребителем. Отсюда осо­бая важность субъективного момента: кто, когда и как, в каких условиях производит услугу, каков профессиональный и личностный уровень персонала, контактирующего с потребителем, Тем самым определяется и изменчивость услуги по качеству.

Услуга в отличие от товара неспособна к хранению. Именно поэто­му производители услуг вынуждены постоянно заботиться о выравни­вании спроса и предложения путем изменения цен, применением скидок и предварительных заказов, увеличением быстроты обслуживания.

Услуга выступает как посредник в общении людей, транслятор социального опыта, формирующий культуру потребления, совершен­ствующий мир в соответствии с человеческими потребностями и из­меняющий отношения между людьми.

На основании изложенных рассуждений можно обобщенно сфор­мулировать признаки услуги в узком смысле.

В узком смысле слова услуга — это:

1) специализированная помощь (оказываемая специалистом или неспециалистом, но в специфичной области: поддержание чи­стоты и пр.);

2) удовлетворение потребностей человека, что определяет вос­требованность услуги конкретным потребителем;

3) экономическое благо, которое может приносить прибыль;

4) деятельность, чаще — совокупность действий, а не конкретная вещь;

5) труд, работа;

6) товар, имеющий определенную стоимость, цену;

7) не материальное по форме, неосязаемое благо, проявляющееся в результате как польза, выгода, преимущество для потреби­теля;

8) законченное, завершенное действие;

9) посредник между субъектом сервисной деятельности и потре­бителем, результат их взаимодействия;

10) процесс производства, предоставления и потребления, выража­ющий неотделимость услуги от ее источника и потребителя;

11) изменчивое, непостоянное по качеству явление;

12) не сохраняемое, неспособное к хранению благо.

В разных условиях и ситуациях, при рассмотрении конкретных сфер или секторов сервиса на первый план может выходить та или иная характерная черта услуги, то или иное сочетание этих черт. Но и в тео­ретическом, и в практическом плане важно учитывать и иметь в виду весь комплекс особенностей услуги в узком смысле слова, поскольку только такой подход обеспечивает благоприятное протекание сервис­ного взаимодействия. Некоторые другие понятия курса «Сервисная деятельность».

Обслуживание — деятельность исполнителя при контакте с по­требителем услуги.

Сфера обслуживания — совокупность предприятий, организаций и физических лиц, оказывающих услуги населению.

Контактная зона — место предоставления услуг, где работник взаимодействует с потребителем.

Предоставление услуги — деятельность исполнителя услуги, не­обходимая для обеспечения выполнения услуги.

Заказ на услугу — договор между потребителем и производителем услуги, определяющий юридические, экономические и технические отношения сторон.

Качество услуги — совокупность характеристик услуги, которая определяет ее способность удовлетворять потребности.

Качество обслуживания — совокупность характеристик процесса и условий, в которых происходит обслуживание.

Уровень качества услуги — относительная характеристика, основан­ная на сравнении фактических показателей, характеризующих услугу, с нормативными показателями.

Культура сервиса — степень совершенства процесса обслужива­ния, определяемая совокупностью современных технологий, высокого качества услуг и профессионализма персонала.

В учебной дисциплине «Сервисная деятельность» будут исполь­зоваться и другие понятия, содержащиеся в Государственных стандар­тах Российской Федерации Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и определения» и Р 50690-2000 «Туристские услуги».

Принципы современного сервиса. Когда речь идет о той или иной деятельности, естественно говорить об основных правилах такой деятельности, о ряде общепринятых норм, соблюдение которых предо­стерегает от ошибок в сервисном взаимодействии. В данном случае это будут принципы сервисной деятельности.

1. Обеспечение свободы выбора товаров и услуг. Не должно быть никакого навязывания услуг, никакого принудительного ассортимента. Чем шире возможность выбора, тем динамичнее меняется спрос, тем большие возможности развития получает сфера производства услуг.

2. Комфортность для потребителя. Услуги должны предостав­ляться там, тогда и в такой форме, которые максимально устраивают потребителя.

3. Энергетичность в межличностных контактах. Предоставление услуги обязательно связано с установлением человеческого контакта, взаимопонимания и общения на основе добрых отношений.

4. Комплексность сервисного обслуживания. Приобретая ту или иную услугу, потребитель должен иметь возможность получить весь комплекс дополнительных и сопутствующих услуг от минимально не­обходимых до максимально целесообразных.

5. Адекватность технического уровня сервисного обслуживания современный требованиям. Технический уровень оборудования и тех­нологии обеспечивает современное качество услуг и сервисной деятель­ности. Без ускоренного развития индустрии сервиса на основе новей­ших технических достижений невозможно обеспечить своевременный и адекватный отклик на меняющийся потребительский спрос.

6. Информационное обеспечение потребителя и производителя. По­требитель и производитель услуг должны быть взаимно информированы обо всех аспектах предоставления услуги и сервисной деятельности.

7. Соответствие объема, уровня и качества услуг платежеспособно­му спросу. Только в этом случае достигается баланс потребностей обще­ства, конкретной сервисной организации и отдельного потребителя.

Таким образом, есть все основания утверждать, что в сфере сервиса сложилась определенная система понятий, свой Профессиональный язык, определенные принципы осуществления деятельности. Это сви­детельство того, что формируется научная отрасль — сервисология, изу­чающая сервис как особое явление. На этой отрасли науки и базируется учебная дисциплина «Сервисная деятельность». Осмысление сервиса возможно на разных уровнях (социально-философском, социально-психологическом, социально-культурном и др.).

2. СОЦИАЛЬНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СФЕРЫ СЕРВИСА В РОССИИ

Сервисная деятельность как результат разделения труда. С самых ранних пор развития человеческого общества возникает дифференциа­ция, выделение отдельных видов деятельности, которые сосуществуют одновременно и выполняют разные социальные функции. При этом каждый вид деятельности осуществляется определенными группами людей. Как известно, этот процесс в науке получил название «Обще­ственное разделение Труда», поскольку он, прежде всего, коснулся сферы труда, производственной деятельности людей. Еще в глубокой древ­ности выделились и стали сосуществовать земледелие, скотоводство и ремесло.

В дальнейшем, по мере движения человеческого общества во вре­мени, процесс разделения труда продолжался. В общественной сфере выделяются в качестве профессиональных групп армия, общественное управление, торговля. В культуре обособляются наука, образование, искусство. В повседневной жизни людей все большее значение при­обретают объединения ремесленников, цеха, удовлетворяющие бытовые нужды населения. В качестве одной из сфер деятельности общества вы­ступает удовлетворение повседневных потребностей людей, т.е., по сути, обнаруживаются первоначальные черты явления, которое мы сегодня определяем как сервисную деятельность. Возникает и развивается раз­деление занятий, специализация, взаимозависимость людей в обществе, обмен деятельностью и ее результатами.

Сама этимология слова «сервис» отсылает нас в давние истори­ческие времена. Сервы (от лат. servus — раб) — рабы в Древнем Риме и полукрепостные слуги феодалов в средневековой Европе. Уже тогда это были социальные группы, главным занятием которых было обслуживание, удовлетворение повседневных нужд своих хозяев, представи­телей «верхов» общества, хотя и нельзя говорить, что это было сферой их профессиональной деятельности в современном смысле.

На последующих этапах общественного развития этот взаимообмен деятельностью и ее результатами исторически видоизменялся, и можно утверждать, что сервисная деятельность как результат разделения труда зависит от уровня развития общества, его производительных сил, от социальной структуры общества, отношений собственности, отноше­ний между людьми и социальными группами, Сервисная деятельность связана с возникновением В обществе новых потребностей и функций, вызывающих усложнение его структуры, с научно-техническим про­грессом, с возникновением социальных групп, обладающих специали­зированными профессиональными навыками и закрепляющих за собой различные сферы деятельности, в частности, производство услуг как особого товара.

В наше время, в начале третьего тысячелетия основной тенденцией в общественном разделении труда стало обособление и расширение существующих, появление все новых областей человеческой деятель­ности и, соответственно, появление новых профессий. Одной из таких быстрорастущих и даже доминирующих областей жизни общества стала в современных условиях сфера услуг и сервисной деятельности.

Виды и разновидности услуг и сервисной деятельности. Сер­висная деятельность представляет собой упорядоченную последова­тельность действий людей, подчиненную достижению определенных сервисных целей. Эти цепочки взаимосвязанных действий носят устой­чивый характер, обладают общими технологическими признаками и вы­ступают как виды и подвиды сервисной деятельности, обусловленные характером предоставляемых услуг.

Исключительное многообразие видов услуг, сложная природа самого явления порождает множество классификаций услуг, их упо­рядочение и выделение классов соответственно многообразию видов и разновидностей сервисной деятельности. Наиболее общей классифи­кацией, является, очевидно, выделение пяти общих типов услуг. В ка­честве основания этой классификации выбрана наиболее характерная черта каждого типа, отражающая место услуг в обществе и специфич­ность сервисной деятельности в каждом конкретном случае. Приведем эту классификацию, поскольку она поможет представить мир услуг достаточно полно.

1. Производственные услуги — инжиниринг, лизинг, обслужи­вание и ремонт сложной бытовой техники и транспортных средств, строительные услуги.

2. Распределительные услуги — оптовая и розничная торговля, транспорт, связь.

3. Социально-профессиональные услуги — финансы, банки, стра­хование, консультирование, аудит, реклама, недвижимость.

4. Потребительские услуги — жилищно-коммунальные услуги, бытовые услуги, изготовление и ремонт товаров по заказу населения, прокат сложной бытовой техники и транспортных средств.

5. Социальные услуга — культура, образование, наука и научное обслуживание, физкультура и спорт, медицина, туризм, защита прав, социальная помощь, гостеприимство, охрана, ритуалы.

Выделение и классификация видов и подвидов сервисной деятель­ности — важная проблема повсюду в мире, поскольку такие классифи­кации позволяют лучше понять изучаемое явление, выделить отличи­тельные черты каждого из видов и подвидов сервисной деятельности, определить специфику управления производством, продвижением, продажей и предоставлением услуг сервисной организацией.

В ГОСТ РФ Р 50646-94 «Услуги населению. Термины и опреде­ления» приведено деление услуг по функциональному назначению на материальные, предназначенные для удовлетворении материаль­но-бытовых потребностей, и социально-культурные, соответственно специализированные для удовлетворения социально-культурных по­требностей. (См.: Приложение 1.)

Каждый представленный в классификации вид услуг представ­ляет собой совокупность разновидностей и отдельных групп. На­пример, социально-культурные услуги объединяют услуги культуры, образования, здравоохранения, физкультуры и спорта, туризма. Среди материальных услуг тоже можно выделить изготовление, ремонт и чистку, прокат имущества и оборудования, услуги питания, транс­порта, жилищно-коммунальные услуги. Очевидна также возможность выделения отдельных групп услуг внутри каждой из названных раз­новидностей социально-культурных или материальных услуг.

Виды услуг и сервисной деятельности могут выделяться и по другим основаниям:

■ по степени контакта с потребителем (непосредственный и дис­танционный);

■ по экономическим целям (коммерческие и некоммерческие услуга);

■ по адресности предоставляемых услуг услуги личного характе­ра адресованы отдельному человеку; услуги производственного характера адресованы предприятиям различных видов бизнеса и учреждениям; общественно необходимые услуги удовлетво­ряют потребности общества в целом;

■ по временному фактору (постоянные и временные);

■ по отношению к услугам со стороны государства и общества (легитимные и нелегитимные) и т.д.

Сфера сервиса исключительно изменчива и динамична. Непрестан­но появляются новые услуги, имеющие порой совершенно неожиданные технологические и типологические характеристики. Поэтому проблема классификации услуг и сервисной деятельности не представляется сегодня окончательно решенной.

Этапы развития сферы сервиса в России. Рассмотрим этапы этого развития на примере информационного сервиса.

Информационный сервис — это предоставление услуг, связанных со сбором, хранением, преобразованием и распространением инфор­мации.

Люди очень рано ощутили потребность сохранения для потомков сведений, сообщений, в которых фиксировались события, закреплялись знания, концентрировался опыт прошлого. Стремление расширить воз­можности человеческой памяти привело к зарождению в государствах древних цивилизаций особого культурного института — письма, а затем и, говоря сегодняшним языком, библиотек как собраний памятников письменности и предоставления информации определенного вида по запросам потребителей. И вновь мы можем проследить возникновение первичных черт и эволюцию того явления, которое сегодня получило название «сервис».

Библиотеки возникают как учреждения, обладающие собранием средств хранения информации (свиток папируса, рукопись на пергамен­те и т.п.) и предоставляющие услуги по общественному пользованию имеющимися материалами.

В большинстве случаев библиотеки древности находились во дворцах царей, при храмах столичных и провинциальных городов, При школах писцов. Основной услугой, этих библиотек была выдача носителей информации (свитки, таблички, рукописи) читателям. Для этого наиболее востребованные варианты имелись в нескольких ко­пиях. Имелась и такая услуга, как переписка (копирование) на заказ.

С принятием христианства в Древней Руси также появляются со­брания рукописных книг — «книгохранительницы» (именно так они тогда назывались). Существовали они при храмах (Софийские соборы в Киеве и Новгороде) и при крупных монастырях: Киево-Печерском (основан в 1051 г.), позже Троице-Сергиевом (основан в начале XIV в.), Соловецком (основан в начале XV в.). Книги выдавались как внутри монастыря, так и на сторону. В монастырях осуществляется перевод книг и переписка (в том числе и на заказ).

Новая эпоха развития информационного сервиса начинается с по­явлением книгопечатания — изготовления печатной книги с наборной формы.

В Европе книгопечатание возникло в 40-х годах XV века. На про­тяжении второй половины XV века типографские предприятия рас­пространяются по всей Европе, проникают и в Россию. Резко возрос выпуск книг, пополняются существующие и образовываются новые библиотеки. Возникают новые услуги: информационные обзоры книг, достойных приобретения; возможность пользоваться каталогами. С XVI века начинают печататься сводки новостей - прообраз совре-24 менных газет, с середины XVII века - журналы, т.е. периодические издания популярного и специального характера.

Все эти новые культурные явления создают широкие возможности информационного сервиса. Возникает возможность систематическо­го распространения информации самого разного свойства. К концу XVII века в Европе действовало более 60 университетских библиотек, обеспечивающих предоставление разнообразных услуг и активное бы­тование книги в обществе.

В век российского Просвещения библиотеки с универсальными фондами образованы при Академии наук (1714) , Московском уни­верситете (1756). Во второй половине XVIII века в России действуют первые коммерческие (И.Х. Кейзера, B.C. Сопикова) и бесплатные (Н.И. Новикова) публичные библиотеки.

В XVIII веке в России осознаются в полной мере возможности печати как способа распространения рекламной информации. Газеты и журналы начинают широко использовать сюжетные и оформительские приемы подачи информации с использованием рисунка и гравюры, пре­доставляя свои страницы для рекламных объявлений. Однако подобного рода информация распространяется лишь в «верхах» общества.

Среди простого люда в России информационный голод (в извест­ной степени) удовлетворялся с начала XVII века с помощью «потешных лубков». Лубки разносили по домам офени — распространители «по­тешных картинок», содержащих самую разнообразную, в том числе и рекламную информацию.

XIX век характеризуется демократизацией, возрастающей общедо­ступностью информационного сервиса. В столицах государств создают­ся национальные библиотеки с универсальными фондами: Вашингтон (1800), Санкт-Петербург (1814) и др. Здесь собранные за длительный период издания отражают историю данной страны. Возможности ин­формационного сервиса расширяются. Возникают специализированные библиотеки по отдельным отраслям знаний (1836 — Национальная медицинская библиотека, 1864 — Политехническая библиотека в Мо­скве).

Одновременно появляются библиотеки для народа (США, Англия, Россия) — общественные библиотеки, читальни, книжные магазины для рабочих, для людей из «низов», которым информационные услуги ранее были недоступны. В России их учреждают (при поддержке благотвори­телей) общества грамотности, земства, городские думы. Те же офени рас­ширяют круг своих услуг, распространяют в городах и деревнях России, кроме лубочной литературы, книги издательств, предназначенные для самых широких слоев населения. Например, издательство И.Д. Сытина «Посредник» печатает учебники, научно-популярные книги, дешевые издания классиков, календари и т.д.

Развитию информационного сервиса в России п середине, XIX века способствовало изменение общественных условий, после 1861 г„ в част­ности, отмена в 1869 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Появляются газеты, во многом ори­ентированные на распространение рекламной информации: «Голос» (1863—1884), «Петербургский листок» (1864—1916), «Московский листок» (1881—1916). В рекламной информации начинает все шире использоваться фотография.

В 60-е годы XIX в. формируются и первые информационные агент­ства широкого диапазона — Русское телеграфное агентство (1865), предоставлявшее информационные услуги печатным изданиям и за­интересованным учреждениям.

В конце XIX — начале XX века в России появляется принципи­ально новый канал распространения информации для «низов» обще­ства — воскресные школы, кружки самообразования, народные уни­верситеты, лектории, существовавшие при народных домах и рабочих клубах. Здесь организуются публичные лекции, занятия всевозможных курсов. Эта система получает название внешкольного образования взрослых и имеет целью повышение уровня общеобразовательных и научно-политических знаний, формирование потребности в само­образовании.

В Советской России (1917—1991) информационные услуги адресу­ются самым широким слоям населения, но при этом имеют место противоречивые тенденции.

Система внешкольного образования получает всемерную госу­дарственную поддержку, в том числе и финансовую, но полностью подчиняется задачам политической пропаганды.

Библиотечная сеть развивается и совершенствуется, но свобода научно-информационной деятельности идеологически регламенти­рована и ограничена системой «спецхрана» — закрытого хранения ли­тературы по политическим мотивам. Все же информационные услуги в этот период приобретают ряд новых черт; библиотеки координируют и кооперируют свою деятельность, в результате чего читатели могут пользоваться сводными каталогами, межбиблиотечным абонементом. Среди услуг библиотек — книжные выставки, библиографические обзоры, аннотированные библиографические указатели, тематические каталоги и картотеки.

Библиотечных работников высшего и среднего звена, подготовка которых развернута в этот период, можно с полным основанием рас­сматривать как специалистов информационного сервиса.

Сервисные возможности крупнейших библиотек возрастают: комплектуются и выдаются пользователям ноты, грампластинки, плакаты, микрофильмы.

В 20—30-х годах XX века в Советской России полностью меняется облик и содержание рекламной информации. Участие в ее создании и рас­пространении поэта В. Маяковского, художников Л. Родченко, В. Сте­пановой, Кукрыниксов необычайно подняли художественный уровень советской рекламы этого периода. Предметно-пространственная среда города преображается средствами графического дизайна. Услуги художников-рекламистов востребованы при проектировании витрин, книжных киосков, упаковок, книжных обложек и открыток, вывесок, эмблем, рекламных плакатов и даже одежды продавцов.

После 1945 г. в Советской России создаются крупные государст­венные рекламные организации («Росторгреклама» и др.), выпускается свыше 60 рекламных изданий («Реклама», «Новые товары» и др.), про­изводятся рекламные фильмы. Функционируют рекламные комбинаты, агентства, оформительские цеха и мастерские. Однако вся эта развет­вленная сеть сервисных предприятий служила не столько распростра­нению рекламной информации, сколько оформлению идеологических и политических акций и кампаний.

С 20-х годах XX века в жизнь входит новое средство массовой информации — радио, а с конца 30-х годов—телевидение. Информаци­онные услуги оказываются прямо на дому. Досуг человека может стать пространством плотного и полезного информационного насыщения. Однако в качестве адресата информационного сообщения рассматри­вается не отдельный человек с его конкретными потребностями, а мас­са — большое количество людей. В результате домой к конкретному человеку доставляется часто ненужная, порой назойливая рекламная информация.

К сфере информационного сервиса относятся и городские спра­вочные службы, которые призваны удовлетворять потребности от­дельных граждан и общественных структур в получении разнообразной информации.

Первые попытки создания таких служб были предприняты еще в первой половине XIX века. В 1825 г. в Петербурге открылось «спра­вочное место», где принимали всякого рода объявления и выдавали справки из Свода законов, адрес-календарей, периодических изданий. Здесь же существовал «кабинет для чтения» русских и иностранных Журналов и газет.

В Петербурге с 60-х годов XIX века существует «адресный-стол». Здесь концентрировалась информация о жителях столицы, об улицах и кварталах, где они проживали. Этой информацией могли пользоваться как приезжие, так и местное население.

Значимость информационного сервиса непрерывно возрастала. Свидетельством тому стал регулярный выпуск адресной и справочной книги «Весь Петербург», выходившей с 1894 по 1917 г. (с 1914 г. - под названием «Весь Петроград»). Эти толстенные, под тысячу страниц, тома содержали информацию не только о жителях столицы, но и об организациях, учреждениях, конторах, предприятиях, учебных и куль­турных заведениях.

В Советской России с 1924 по 1935 г, выходил адресный справоч­ник «Весь Ленинград». Позже многие информационные функции этого справочника взяла на себя «Ленгорсправка», новая организация, со­зданная в 1929 г. Здесь можно было получить информацию о движении транспорта, об адресах и телефонах, можно было заказать тематические подборки на материале периодической печати, узнать необходимую информацию о городе, его улицах и памятниках. Подобные справочные службы с широким спектром информационных услуг были созданы и в других городах.

В середине 80-х годов XX века в Ленинграде работали 55 киосков «Ленгорсправки». 9 киосков предоставляли разного рода справки в при­городах, Однако во второй половине XX века все больше справочной информации стало распространяться с помощью технических систем. В настоящее время в Санкт-Петербурге действуют несколько десятков организаций, оказывающих справочно-информационные услуги. «Лен-справка» — преемник «Ленгорсправки» — лишь одна из них. Около десятка телефонных информационных служб распространяют бизнес-информацию (сведения о фирмах, товарах и услугах). Некоторые из этих служб оказывают и бесплатные услуги для абонентов, например служба точного времени (060), телефонная справочная служба (09), юридическая поддержка (065), справочное об услугах (050).

С1993 г. возобновилось издание адресно-телефонного справочни­ка «Весь Петербург». В 2009 г. ОН вышел уже семнадцатым выпуском. Теперь это не только справочное, но и массовое рекламно-информаци­онное издание.

С 80-х годов XX века как результат научно-технического про­гресса начинает формироваться Интернет — Всемирная информаци­онная сеть, объединяющая множество компьютеров, соединенных друг с другом линиям и связи и обменивающихся информацией. Эта система при наличии необходимых технических средств обеспечивает прямой неограниченный доступ каждого к любым информационным услугам, имеющимся в Сети. Изменяется само понятие информационной услуги: теперь это и действия распорядителей возможностей Интернета по обеспечению пользователей информационными продуктами.

Своеобразными путеводителями в мире информационных услуг Интернета выступают поисковые системы (Rambler, Yandex, Google и др.), нередко объединенные тематическим каталогом. По ключевым словам с помощью поисковых систем можно быстро выйти на сайты с интересующей тематикой. (Информация в глобальной информаци­онной сети размещена в виде страниц. Сайт — это собрание страниц, объединенных общим названием. Такое собрание страниц, как правило, имеет оглавление и обозначено электронным адресом.)

Нужные сайты в сети можно отыскать и с помощью каталогов, Переходя от рубрики к рубрике и сужая область поиска, можно попасть в раздел каталога, содержащего нужный список сайтов.

Основные услуги в сети Интернет — доступ к информационно-справочным ресурсам, электронная почта, трансляция новостей, спи­сок рассылки, электронные доски объявлений и телеконференции, возможность общения с удаленными абонентами в режиме реального времени.

Наиболее очевидные преимущества информационных услуг Ин­тернета для пользователя:

• личностный характер информации, необходимой конкретному человеку;

• гибкость (можно начать, скорректировать, прервать общение в любой момент);

• использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты);

• возможность создания виртуальных сообществ по интересам, по профессиональным занятиям.

В информационных системах традиционных библиотек также ис­пользуется компьютерная техника, в частности для создания каталогов, для поиска информации.

Спектр информационных услуг библиотек сегодня широк.

Перечень услуг библиотеки им. А. Аалто г. Выборга, к примеру, включает 7 бесплатных информационных услуг и 21 платную услугу. Среди бесплатных услуг: получение информации из каталогов, консуль­тации специалистов-библиографов, получение во временное пользова­ние любых документов, изданий из фонда в читальный зал или на дом, пользование межбиблиотечным абонементом.

Среди платных услуг — изготовление ксерокопий изданий, имеющихся в библиотеке; подбор тематических списков литерату­ры; консультации по рефератам, курсовым работам; пользование информационно-поисковыми системами «Кодекс»; распечатка, скани­рование материалов; копирование информации на дискету или диск; распечатка информационных материалов на компьютере; работа в сети Интернет с 9 до 24 ч и т.д.

Разнообразие и дифференциация информационных услуг, ин­форматизация этой сферы сервиса открывает все новые возможности приобщения к культуре, создания, сохранения и распространения культурных услуг в обществе.

Сегодня, в условиях социально-экономических перемен, кото­рые переживает современная Россия, сфера услуг характеризуется противоречивостью, сложностью происходящих процессов, поскольку противоречив сам процесс возникновения новых потребностей. В этом процессе далеко не все удовлетворяет критериям разумности и целе­сообразности.

Сервисная деятельность в высокой степени зависит от техническо­го прогресса, создающего техническую базу для возникновения новых услуг, а также от характера и содержания деятельности работников сферы сервиса как особой профессиональной группы. И наконец, сфера сервиса сегодня характеризуется динамизмом, изменчивостью, непре­рывным возникновением все новых и новых услуг.

Алгоритм возникновения новой услуги. Рассмотрение исто­рии развития сферы сервиса в России на примере информационного сервиса дает возможность обобщить изложенное в виде схематичной последовательности операций по разработке новой услуги на основе технического прогресса.

В основе создания новой услуги лежат новые, вновь возникающие у людей потребности. «Все потребности человека в их конкретном со­держании и проявлении являются историческими потребностями в том смысле, что они обусловлены процессом исторического развития чело­века, включены в него и в ходе его развиваются и изменяются».

Если материальные и духовные потребности общества формиру­ются исторически на протяжении истории человечества, то потребности отдельного человека формируются, дифференцируются и усложняются на протяжении его жизненного пути, его личностного развития. Как известно, на основе технического прогресса непрерывно меняются технические возможности человечества, что создает базу для создания новых услуг.

Однако новая услуга не возникает сама по себе. Необходима дея­тельность специалиста — профессионала сервиса, который выступает движущей силой всего процесса создания повой услуги. Это — человек, раньше других и необычайно чутко улавливающий, угадывающий вновь возникающие общественные и личные потребности. Это человек, следя­щий за изменениями в мире материальных субстанций, прозревающий сервисные возможности технического прогресса, направляющий эти возможности на улучшение качества жизни людей. Это предприни­матель, способный к самостоятельному (рисковому) организационно-хозяйственному творчеству в сфере сервиса с целью получения прибыли. На основе существующей потребности и преобразованной в необходимой степени технической возможности этот человек создает, конструирует новую услугу и выходит с нею на рынок услуг.

Процесс создания новой услуги представлен на рис. 1.1, где цен­тральное, ведущее место занимает именно предприниматель, создатель и конструктор услуги. Стрелками показаны связи между составляющи­ми процесса конструирования новой услуги.

Рис. 1.1. Связи и взаимодействия н процессе создания новой услуги;

1 — изменившиеся личные или общественные потребности; 2 — предприниматель — конструктор услуги; 3 — новые технические возможности; 4 — видоизмененная в интересах сервиса техническая возможность; 5 - новая услуга

Особенностью процесса создания новой услуги предпринимате­лем — конструктором услуги является направленность на удовлетворе­ние потребностей общества и человека путем предоставления на рынок новой услуги на основе преобразованной технической возможности и получения в результате предпринимательской прибыли.

Развитие сервиса — это последовательная дифференциация и обо­гащение человеческих потребностей, непрерывный поиск возможностей создания новых услуг, удовлетворяющих вновь возникающие потреб­ности разных групп населения. Перспективны поиск и расширение спектра услуг на основе научно-технического прогресса, что особенно характерно для этой сферы в условиях современной России.

3. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ОСНОВЫ СЕРВИСНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. ПРЕДПРИЯТИЯ, УЧРЕЖДЕНИЯ СФЕРЫ СЕРВИСА В РОССИИ: ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ

Основные понятия темы. С давних пор в обществе существует сеть специализированных социально-экономических и социально-куль­турных институтов, организационно оформлявших предоставление услуг. В современных условиях сложились понятия:

• индустрия сферы услуг (сервиса) — совокупность отраслей производства, корпораций, конкретных учреждений и фирм, производящих, реализующих и предоставляющих услуги на определенной территории;

• инфраструктура сферы услуг (сервиса) — обеспечивающая совокупность производств и учреждений сферы сервиса — энер­гетические, транспортные, информационно-коммуникативные системы;

• третичный сектор экономики — совокупность предприятий сферы сервиса и их сервисная деятельность.

В любом случае первичной ячейкой производства и предоставле­ния услуг оказывается: предприятие, организация, фирма в сфере услуг — хозяйственно обособленная единица, имеющая права юридического лица, действующая в соответствии с законодательством и в условиях самофинансирования, имеющая целью удовлетворение общественных потребностей (включая и личные потребности граждан) и получение прибыли в результате производства, продвижения, продажи и предо­ставления услуг.

Теория организации обслуживания и предприятие, оказывающее услуги населению. При организации сервисного предприятия очень часто приходится сталкиваться с задачами массового обслуживания потребителей, например, в торговле, в связи, в транспортном обслу­живании, в сфере деловых и информационных услуг. В этом случае отыскание разумной организации обслуживания, обеспечивающей заданное его качество, осуществляется на основе теории массового обслуживания — дисциплины, изучающей системы, предназначенные для обслуживания массового потока требований случайного характера. Предметом теории массового обслуживания является количественная сторона процессов, связанных с массовым обслуживанием на пред­приятиях сервиса, а целью — разработка математических методов отыскания основных характеристик процесса для оценки качества функционирования обслуживающей системы.

Использование методов этой теории может помочь при осущест­влении выбора лучшего, наиболее экономичного проекта из нескольких возможных уже на стадии создания предприятия. Теория массового обслуживания поможет правильно организовать производство с целью наибольшего удовлетворения потребителей, позволит избежать узких мест, неполной загрузки отдельных звеньев обслуживающих систем, обеспечит значительную экономию материальных ресурсов.

Качество функционирования системы существенно зависит от того, как организовано управление процессом обслуживания, поэтому задача отыскания количественных характеристик организации управле­ния является очень важной. Теория массового обслуживания позволит правильно оценить нужное количество оборудования, загрузку обору­дования и персонала исходя из объемов работы, которые должны быть выполнены. Учитываются и такие факторы, как время обслуживания, среднее и предельное время ожидания, другие параметры обслуживания с ориентацией на наибольшее удовлетворение потребителей. Выяснение приоритетов потребителей должно осуществляться маркетинговыми службами с помощью анкетирования и опросов.

Классификация предприятий сервиса. Любое предприятие серви­са — устойчивая социальная структура, объединение людей, связанных единством целей в процессе сервисной деятельности. Этих предприятий множество: агентства, ателье, базы, бюро, гостиницы, дома быта, дома моды, залы, кафе, комбинаты, компании, комплексы, магазины, мастер­ские, объединения, пункты, рестораны, салоны, фирмы, центры, студии, клубы. Непросто даже перечислить все виды, все имеющиеся варианты названий сервисных предприятий.

Чтобы иметь возможность представить себе особенности каждого вида, используют различные классификации предприятий сервиса.

Классификаций может быть много в зависимости от используемых оснований. Вот некоторые из этих классификаций:

• по формам собственности:

• по организационно-правовой форме:

• по объему деятельности;

• по назначению и составу предоставляемых услуг.

По формам собственности сервисные организации могут быть частными, государственными, муниципальными, принадлежащими общественным организациям и смешанных форм собственности.

По организационно-правовой форме предприятия сферы сервиса делятся на:

1) государственные или муниципальные унитарные предприя­тия;

2) производственные и потребительские кооперативы;

3) хозяйственные товарищества и общества.

Наиболее характерны для сферы сервиса хозяйственные обще­ства — акционерные и с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО) — организа­ция, созданная по соглашению юридическими или физическими лица­ми путем объединения их вкладов в целях осуществления сервисной деятельности. Вклад участника составляет его пай. Продажа пая на открытом рынке запрещена. Это форма сотрудничества и кооперации хозяйствующих субъектов оптимальна для оказания услуг и получения прибыли. Ответственность каждого участника и доля в прибыли — в пределах внесенного им вклада.

Акционерное общество (АО) — организация, созданная по согла­шению юридических и физических лиц путем объединения их вкладов через выпуск и продажу акций. Акционеры не отвечают по обязатель­ствам общества и несут риск убытков, связанных с его деятельностью, в пределах принадлежащих им акций. Распределение прибыли — по итогам года пропорционально количеству акций. Если акции свободно продаются и покупаются, размещаются по открытой подписке через фондовую биржу — это открытое акционерное общество — ОАО. Финан­совая информация о результатах деятельности ОАО является открытой: публикуется баланс, годовой отчет и т.д. Если акции распределяются среди учредителей, это закрытое акционерное общество — ЗАО. Акцио­нерное общество закрытого типа может не публиковать баланс и другую информацию о результатах деятельности.

По объему деятельности можно выделить сервисные организации первичного типа, простые, повышенного типа и интегрированные:

1) первичные организации сервиса. Существующие в практике названия: частное предприятие (ЧП), индивидуальное частное предприятие (ИЧП) законодательством не предусмотрены. По сути во всех случаях речь идет об индивидуальных предпри­нимателях без образования юридического лица (ПБОЮЛ) — физических лицах, которые самостоятельно занимаются хозяй­ственной деятельностью. Это люди, организующие собственное дело для реализации экономически перспективной предпри­нимательской идеи. Предприниматель получает весь доход и несет весь риск от результатов хозяйственной деятельности. Такие варианты часто встречаются в сфере сервиса, поскольку ориентированы на услуги, удовлетворяющие потребности повседневного спроса;

2) простые сервисные организации: ООО, ЗАО, ОАО, унитарные предприятия. В форме унитарных предприятий могут быть соз­даны только государственные и муниципальные предприятия. Унитарные предприятия не наделены правом собственности на закрепленное за ним имущество, которое является неде­лимым:

■ простые сервисные организации чаще всего относят к малым и средним предприятиям. С января 2008 г. среди малых пред­приятий стали выделять микропредприятия. Среднее и малое предприятие — это любая коммерческая организация в сфере сервиса (вновь создаваемая или действующая), с ограниче­ниями по числу работающих сотрудников и доли участия в уставном капитале предприятия государства, обществен­ных и религиозных организаций (объединений), благотво­рительных и иных фондов. Некоммерческие организации не могут считаться малыми предприятиями. Средняя числен­ность работников за отчетный период не должна превышать следующих предельных уровней: микропредприятие — до 15 человек: малое предприятие — до 100 человек; среднее предприятие — до 250 человек. Для каждой категории предприятий установлено предельное значение выручки от реализации работ и услуг за календарный год. Для малых и средних предприятий действует упрощенная схема учета, отчетности и налогообложения;

3) сервисные организации повышенного типа: производственное, научно-производственное и территориально-производственное объединения, сетевая сбытовая фирма, концерн, холдинг, компа­ния, консорциум, корпорация, Вкратце рассмотрим сервисные организации повышенного типа:

■ производственное объединение (ПО) — единый производ­ственный комплекс, в состав которого входят различные сервисные организации, имеющие тесные связи и единое управление, общие централизованные вспомогательные и обслуживающие подразделения. Пример производственного объединения: ПО «Сокол» (Санкт-Петербург) — объединение по ремонту и обслуживанию бытовых машин,

■ научно-производственное объединение (НПО) — форма объединения научного учреждения с организациями сервиса при ведущей роли научно-исследовательского учреждения, призванного разрабатывать и продвигать инновации в сферу сервиса. В современных условиях НПО часто включают предприятия, вузы и именуются технопарками,

■ территориально-производственное объединение (ТПО) — совокупность сервисных организаций на ограниченной территории, экономически и технически взаимосвязанных, использующих общие ресурсы и единую инфраструкту­ру. Разновидность ТПО «кластеры» (англ. cluster — куст, скопление, концентрация) — группы организаций, фирм, объединенных территориально, но не имеющих производ­ственных связей и выполняющих разнородные функции. Совместное использование инфраструктуры, средств комму­никации и связи, обустроенных территорий дают кластерам определенные конкурентные преимущества,

■ сетевые сбытовые фирмы осуществляют продажи стандарт­ной продукции на основе многоуровневого маркетинга через сеть независимых дистрибьюторов, посредников, специали­зирующихся на доведении товаров и услуг до потребителя,

■ концерн — корпоративная форма объединения предприятий и организаций различных отраслей на основе, общности интересов.

Черты, характеризующие такие организации:

— добровольность объединения;

— сохранение форм юридической и хозяйственной самостоятель­ности;

— делегирование части прав членов концерна коллегиальному органу управления;

— проведение единой экономической политики;

— централизация значительной части финансов, некоторых функ­ций служб (единый финансовый контроль и руководство).

Концерны часто имеют транснациональный, монополистический характер, создают отделения, фирмы, дочерние предприятия в своей стране и за рубежом.

Примеры концернов в туризме: «Томас Кук и сыновья» (Велико­британия), «Райзебюро» (ФРГ), «Америкэн Экспресс» (США),

■ холдинг — вид предпринимательства, суть которого в при­обретении (путем объединения капиталов нескольких юридических/физических лиц) контрольного пакета акций различных дочерних компаний в целях контроля их деятель­ности и получения дохода в виде дивидендов.

Примеры холдинга — Бюро международного молодежного туризма (БММТ) «Спутник» в России. После 1991 г. БММТ преобразовано в холдинг «Спутник»,

■ компания — крупное объединение разнопрофильных пред­приятий, представляющих комплекс услуг. Это корпоратив­ное предприятие, юридически самостоятельное (юридиче­ское лицо), функционирует как самостоятельная единица. В разных странах сервисные организации типа «компания» имеют разные названия: Company (Великобритания), Corporation (США), Societe (Франция), Gesselschaft (Гер­мания). Например, французская авиакомпания «Air France» создала собственную гостиничную сеть «Меридиан» (20 го­стиниц) и ведет туристскую деятельность с помощью турист­ской компании Sotar, основанной ею же,

■ консорциум — договорное объединение хозяйственно не­зависимых компаний для совместного получения заказов и оказания услуг, для разного рода скоординированной предпринимательской и исследовательской деятельности. Например: Голландская авиакомпания KLM, судоходный концерн NSU и голландская железнодорожная компания создали туристский консорциум HINT, готовящий и реа­лизующий инклюзив-туры, составным элементом которых является перевозка пассажиров транспортом компаний своего консорциума,

■ корпорация — мощный межотраслевой производственно-хозяйственный комплекс, включающий предприятия раз­личных сервисных отраслей (транспорт, банки, страхование, туристский бизнес). Корпорация возникает с целью достиже­ния более высокой результативности деятельности на основе объединения усилий в бизнесе. Корпорации — крупные и крупнейшие из предприятий, имеющих в своем составе сервисные организации;

4) интегрированные сервисные организации: цепи сервисных организаций, финансово-промышленные группы, предпринимательские союзы, виртуальные корпорации. В составе интегрированных организаций нередко сочетаются крупные, средние и малые предприятия. Интегрированные организации дают возможность конкурировать с транснациональными кор­порациями:

■ цепи (гостиничные и ресторанные) — это группы пред­приятий, которые находятся под управленческим контролем из единого распорядительного центра, осуществляют бизнес под единым брендом, обеспечивают общие, достаточно высокие стандарты обслуживания и корпоративную идентичность,

■ финансово-промышленные группы (ФПГ) объединяют в себе:

— промышленные предприятия,

— исследовательские организации,

— сервисные организации (торговля, банки, страхование). Эти самостоятельные организации связаны единым технологиче­ским циклом, формируемым управляющей компанией в целях дости­жения наивысшей результативности каждого предприятия,

■ предпринимательские союзы — добровольные объедине­ния компаний разных размеров и форм собственности для решения крупной технической задачи. Например, предпри­нимательский союз, включающий: авиационный завод плюс конструкторское бюро (КБ) плюс завод по выпуску запас­ных частей (фирменный сервис) плюс эксплуатационные предприятия, дает возможность создавать самолеты нового поколения,

■ виртуальная корпорация — временное объединение неза­висимых компаний (включая сервисные), связываемых воедино современными информационными системами с це­лью взаимного пользования ресурсами, снижения издержек и расширения рыночных возможностей. Технологический фундамент виртуальной корпорации — информационные сети между организациями. В перспективе трудно будет определить, где границы компании.

И, наконец, последняя классификация по назначению и составу услуг. Таких классификаций может быть много. Каждый вид услуг имеет свою классификацию. Например, услуги питания предоставляют самые различные предприятия: буфеты, закусочные, бары, кафе, столовые, фабрики-кухни, рестораны.

Вот как можно классифицировать, в частности, рестораны по на­значению и составу услуг. В зависимости от технической оснащенности, квалификации персонала, характера и качества обслуживания, ассор­тимента продукции и перечня предоставляемых дополнительных и со­путствующих услуг можно выделить следующие виды ресторанов:

1) салонный — присутствуют изыски в обслуживании, интерье­ре, еде;

2) национальный (фольклорный) - основан на национальной кухне;

3) специализированный — рыбный, пивной и т.д.;

4) интерьерный (необычный интерьер);

5) ландшафтный (на речной шхуне, на башне, под водой и т.п.);

6) музыкальный — здесь звучит особого рода музыка;

7) концертный — с выступлениями артистов;

8) таверна — только еда без культурной программы;

9) кафешантан (концертная программа с эротическими номе­рами);

10) арт-кафе (мероприятия с присутствием деятелей искусства);

11) смешанный — разнообразный контингент и разные услуги.

Каждая конкретная сервисная организация по-разному сочетает в себе все эти основания, выбранные для классификации. В качестве примера рассмотрим сервисные возможности международного делового центра (МДЦ) «Нептун» (Санкт-Петербург) и определим особенности МДЦ на основе рассмотренных классификаций.

ЗАО Международный деловой центр «Нептун» (МДЦ «Нептун») находится недалеко от исторического центра Санкт-Петербурга, с одной стороны окружен живописным парком, а с другой стороны выходит на набережную Обводного канала, оживленную транспортную магистраль, что создает дополнительные удобства для посетителей.

В Центре располагаются головные офисы ряда международных и отечественных компаний и фирм. МДЦ «Нептун» спроектирован и построен с учетом всех требований современного делового человека. Помещения имеют приточно-вытяжную систему вентиляции. К услу­гам клиентов телекоммуникационная связь последнего поколения. Различные виды планировки офисных помещений дают возможность руководителям фирм выбрать нужный тип с учетом производственных целей и задач, количества сотрудников. В разработке интерьерных реше­ний принимали участие германские и финские фирмы, что гарантирует европейский стандарт качества офисов.

Три конференц-зала разной вместимостью (20, 30, 110 мест), их техническое оснащение с использованием передовых технологий позволяют проводить деловые совещания любого уровня. Удобное расположение, оформление залов, выход в зимний сад обеспечивают требуемую атмосферу для ведения переговоров. В конференц-зале на 110 мест имеются видеопроекционная система ВARCO (возможность демонстрации информации с любых носителей) и система синхронного провода.

МДЦ «Нептун» имеет охраняемую стоянку на 200 автомобилей.

В состав МДЦ «Нептун» входит гостиница — член международ­ной гостиничной системы Best Western International. Современный интерьер, разумные цепы и безупречное обслуживание соответствуют высоким стандартам, принятым в этой гостиничной цепи.

Сервис-бюро обеспечивает билетами в музеи, театры и концертные залы Санкт-Петербурга, билетами на поезд или самолет, организует вызов такси. Кредо гостиницы — оптимальное сочетание качества об­служивания и цены.

В гостинице одноместные, двухместные номера, полулюксы, люк­сы, апартаменты, а также номера для инвалидов. В каждом номере есть мини-бар, цветной телевизор, телефон, подключение к сети Интернет.

В фирменном ресторане «Гольфстрим» меню среднеевропейское, но по желанию в него включаются блюда национальной кухни практиче­ски любой страны мира. Ресторан относится к высшей категории, веду­щие повара и шеф-повар имеют самую высокую в России квалифика­цию «мастер-повар*. Ресторан имеет два зала на 50 и 100 мест, банкетные залы и бары. По нашей классификации это ресторан смешанного типа, ориентированный на разный контингент и широкий спектр услуг.

Спортивно-оздоровительный и развлекательный комплекс дело­вого международного центра «Нептун» представляет своим посетите­лям следующие возможности:

Водный комплекс. Расположен на двух этажах, имеет бассейн с уникальной очисткой воды, Бассейн оснащен противотоком, гей­зерами, гидрогоркой, гидромассажерами. Комплекс включает в себя несколько видов бань и саун. Частью водного комплекса является до недавнего времени единственная в городе инфракрасная кабина. В бас­сейне проводятся занятия аква-аэробикой.

Боулинг. Имеет 8 дорожек (2 работают в детском режиме), которые спроектированы и построены с учетом особенностей этого вида спор­тивных занятий и в точном соответствии с мировыми стандартами.

Сквош. Единственный в России сквош-корт со специальным пар­кетным покрытием Tarkеt. Сквош имеет отдельную душевую кабину, комнату для отдыха и переодевания.

Гольф. В спортивно-развлекательном центре «Нептун» для лю­бителей игры в гольф есть единственный в городе гольф-стимулятор PAR-T-GOLF Double Eagle 2000 Elit. При ударе клюшкой компьютер 44 фиксирует силу удара, что позволяет провести полный анализ действий игрока и помогает при отработке удара.

Теннис. Теннисный корт с покрытием Regupol-PV. Теннисная пушка емкостью 250 мячей моделирует любые удары.

Бильярд. Столы мирового уровня для игры в русский бильярд и пул полностью отвечают требованиям самых взыскательных игроков.

Зал для занятий аэробикой. Предлагается 10 различных программ. Перед занятием в фитнес-центре проводится предварительное тести­рование врачом кабинета функциональной диагностики. Возможны занятия по индивидуальной программе, разработанной инструктором центра, и персональные тренировки.

Кроме того, в МДЦ «Нептун» к услугам посетителей:

• картинная галерея « На Обводном»;

• салон красоты;

• стоматологический кабинет;

• магазин «Русская водка».

Анализируя организационные особенности и комплекс услуг, предоставляемый МДЦ «Нептун», можно сделать вывод: МДЦ «Неп­тун» — ЗАО со смешанной формой собственности — предприятие по­вышенного типа, близкое к ТПО (или кластеру).

Сущностные особенности всех сервисных организаций. Все предприятия сферы сервиса независимо от вида собственности, организационно-правовой формы, объема деятельности, назначения, состава и характера предоставляемых услуг обладают следующими сходными особенностями.

1. Предприятие сервиса — открытая система, рассматриваемая в единстве факторов внутренней и внешней среды. Деятельность всех структурных подразделений сервисной организации по производству, продвижению, сбыту осуществляется с учетом мнений, запросов по­требителей и конкуренции на существующем рынке услуг.

2. Предприятие сервиса ориентировано прежде всего на качество продуктов и услуг, на удовлетворение потребителей.

3. Для предприятий сферы сервиса характерны: ситуационный подход к управлению, адаптация к изменяющимся условиям, гибкость и оперативность реагирования на вновь возникающий спрос.

4. Главный источник прибыли, богатства сервисного предприя­тия — персонал, люди, их уникальные знания, умения, навыки. Поэто­му необходимо создавать условия для реализации этого потенциала. Для успеха дела надо заботиться в первую очередь о людях, о работниках

5. Система управления сервисного предприятия ориентирована на культуру обслуживания, организационную культуру, на нововведения, мобильность внедрения новой техники, изобретений, на мотивацию сотрудников.

6. Все сервисные предприятия в процессе создания и функциони­рования переживают сходные трудности, решают важные проблемы, среди которых становление сервисной организации, достижение эко­номической устойчивости, поддержание «здоровья» фирмы, формирование имиджа и завоевание прочной репутации в конкурентной борьбе на рынке услуг.

Становление предприятия, фирмы в сфере сервиса — это появле­ние и процесс утверждения на рынке конкретного субъекта сервисной деятельности. Главными факторами при этом становятся процесс каче­ственного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. В этом процессе могут быть выделены четыре главных стороны:

■ формирование состава организации как социальной общности (социально-психологический аспект);

■ овладение персоналом на высоком уровне навыками, умени­ями, необходимыми для данного вида сервисной деятельности (технологически!! аспект);

■ завоевание собственного места, собственной особой «ниши» на рынке услуг (инновационно -маркетинговый аспект);

■ достижение экономической устойчивости, высокого уровня эффективности деятельности по производству, продвижению и сбыту услуг (социально-экономический аспект).

Формирование состава организации как социальной общности может отслеживаться по трем критериям: целеустремленность, спло­ченность и прочность.

Целеустремленность — это понимание и принятие всеми сотруд­никами целей сервисной организации, готовность к их осуществлению, осознание системы целей и перспектив фирмы. Целеустремленность зависит от того, насколько персонал компании разделяет планы ме­неджмента, как сотрудники воспринимают концепцию обслуживания, нацеленную на создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Персонал должен быть осознанно мотивирован на «миссию» предприятия, на заданные менеджментом стандарты обслу­живания внешних потребителей.

Сплоченность — это относительное единство интересов и мотивов совместной деятельности, подлинно товарищеские отношения между сотрудниками, моральный настрой, который Предполагает общую от­ветственность за дето, радость совместного труда и общения.

Прочность — это проявление сплоченности' в меняющихся усло­виях, способность к быстрой перестройке работы, когда налицо требу­ющий развития успех или серьезные трудности.

Без выработки единого корпоративного духа, без сплочения со­трудников не может успешно проходить становление сервисной орга­низации. Параллельно сплочению коллектива сотрудников протекает и процесс повышения культуры труда, управления, рабочего места (кон­тактной зоны, места ожидания заказчиков). Очевидна необходимость принимать меры по повышению личной культуры сотрудников, про­водить тренинги по овладению культурой сервисного взаимодействия и специальными навыками и умениями, нужными для конкретного вида или подвида сервисной деятельности.

В зависимости от индивидуальных творческих возможностей руководителя сервисной организации, неповторимого «ансамбля инди­видуальностей» сотрудников, уникальных особенностей производимых услуг, наличия и состава услуг конкурентов сервисная организация за­нимает определенное положение на рынке услуг, завоевывает только ей принадлежащее положение, свою «нишу», концентрирует свои усилия на наиболее перспективных для нее сегментах рынка.

Показателями эффективности деятельности сервисной органи­зации выступают внешние показатели, которые дают возможность судить о степени достижения целей, о реализации функций сервисной организации.

Обычно выделяют четыре группы показателей эффективности деятельности сервисной организации: количественные, качественные, функциональные и показатели общественной оценки.

Количественные показатели — объем произведенных услуг и объ­ем продаж и денежном выражении, численность сотрудников, число видов услуг, доля и длительность Присутствия предприятия на рынке, численность потребителей, объем прибыли.

Качественные показатели — специфика и сложность решаемых задач, технологическая современность и уникальность услуг, комп­лексность услуг, сроки и быстрота обслуживания, профессионализм сотрудников, гарантии качества услуг,

Функциональные показатели — показатели свидетельств успеш­ности выполнения сервисной организацией своих функций. Это эконо­мическая устойчивость предприятия, удовлетворенность потребителей услугами и обслуживанием, введение новых услуг на основе использова­ния современных технологий, индивидуальный подход в обслуживании, удовлетворенность сотрудников сервисной организации условиями и системой оплаты труда и стимулирования эффективной работы.

Показатели общественной оценки — положительные отзывы потребителей, повышенный спрос на услуги фирмы, победы на про­фессиональных конкурсах, высокий рейтинг, уровень известности и популярности сервисной организации, освещение деятельности фирмы в средствах массовой информации, в печати.

Как видим, для достижения успеха в деятельности сервисной организации необходимо учитывать множество факторов. Это связано с многообразием деятельности, сложной динамикой становления сер­висной организации, действующей в непрерывно меняющихся условиях рынка услуг. Суммируя вес сказанное, можно сформулировать условия, которые необходимо соблюдать для успешного функционирования организации, учреждения в сфере сервиса.

Условия «здоровья» сервисной организации.

1. Ясная организационная структура (подчиненность, функции, обязанности, ответственность).

2. Понятные цели, «миссия» организации (долгосрочные цели, планирование, перспективы).

3. Правильно выбранный стиль управления (в зависимости от уровня развития организации и рыночной ситуации).

4. Честное вознаграждение (система оплаты честна и справедлива, понятна и принята сотрудниками организации; наличие материального и морального стимулирования).

5. Доступность для сотрудников наиболее передовой и ценной отраслевой информации (возможность профессионального роста, по­вышения квалификации).

6. Поощрение нововведений, предлагаемых сотрудниками.

7. Заинтересованность сотрудников (увлеченность делом, актив­ность, энергичность, работа выполняется творчески, «с отдачей»).

8. Умение сотрудников взаимодействовать в группе и совместно работать с другими группами, с партнерами.

9. Обеспечение карьерного роста и индивидуального развития сотрудников.

10. Наличие кадровых ресурсов (в том числе и управленческих).

11. Набор и подбор сотрудников по признаку совместимости, общ­ности с существующим контингентом.

12. Завоевание и поддержание незапятнанной репутации и благо­приятного имиджа организации.

Репутация, имидж предприятия, организации сферы сервиса. Репутация — общее мнение о качестве, недостатках или достоинствах предоставляемых услуг, которое создается в отношении сервисной организации.

С понятием «репутация» связано понятие «имидж» — целенаправ­ленно формируемый образ организации, учреждения, фирмы в сфере сервиса, который призван оказывать на потребителей эмоционально-психологическое воздействие, популяризировать, привлекать их.

Значение репутации: исследования показали, что удержать старых клиентов в 5 раз дешевле, чем завоевать благосклонность новых. «Золо­тое правило» бизнеса — заботься о потребителях и сотрудниках, а рынок позаботится о тебе — в полной мере относится и к сфере сервиса.

Репутация — сложное понятие, зависящее от многих факторов:

■ репутация связана с личностью руководителя-предпринима­теля; в сфере бизнеса его принципы, ум, талант, подходы — лицо предприятия;

■ репутация зависит от эстетических качеств контактной зоны, сервисного предприятия в целом (интерьер, витрина, вывеска и т.д.);

■ репутация зависит от маркетинговой деятельности предприя­тия, от способов продвижения услуг, от рекламы.

Но прежде всего и самое главное для завоевания хорошей репута­ции — высокое качество услуг, качество (культура) деятельности персонала, каждого сотрудника сервисного предприятия. Известный американский специалист по менеджменту Дж. Эбби отметил: «Опыт показывает, что никакая реклама, какой бы изощренной она ни была, не может изменить того имиджа, который действительно складывается у потребителя в результате качественной работы предприятия».

Имидж фирмы зависит от следующих факторов:

■ от PR-деятельности сервисного предприятия;

■ названия фирмы;

■ отношений с конкурентами;

■ разработанного и используемого фирменного стиля. PR-деятельность сервисного предприятия (от англ. public relations — отношения, связи с общественностью) — использование возможностей прессы, презентационных и пропагандистских мероприятий, рекламы, возможностей сети Интернет для создания благоприятного обществен­ного мнения по отношению к сервисной организации (производителю услуг) со стороны реальных и потенциальных потребителей.

Название. Немаловажное значение имеет оригинальность наи­менования сервисной организации. Замечено, что удачное название

помогает бизнесу.

Словесное обозначение сервисной организации может быть:

■ функциональным («Стоматология», «Автосервис», «Спортивно-оздоровительный центр», «Столовая»);

■ образным («Пегас», «Глобус», «Спектр», «Созвездие», «Сереб­ряный источник»);

■ названием по имени основателя («Томас Кук и сыновья», «Лиа­ной», «Татьяна Парфенова»);

■ аббревиатурой, сокращением полного названия (IBM и т.д.).

К названию сервисной организации предъявляются следующие требования:

■ простота, доступность для восприятия, запоминания;

■ отсутствие «тезок» (оригинальность);

■ связь с характером деятельности;

■ благозвучность, эстетичность.

При регистрации фирмы обычно советуют проверить название на оригинальность, чтобы исключить возможность дублирования. В по­исках удачного названия фирмы часто объявляют открытые конкурсы среди потребителей. Утвердившееся на рынке название не рекоменду­ется менять. Неизменность названия — основа известности, популяр­ности, рекламы.

Отношение к конкурентам. Конкуренция — механизм соперниче­ства между участниками рынка за наиболее выгодные для себя условия производства, купли и продажи услуг. Конкурентов надо знать и стре­миться удовлетворять потребности более качественно и по более при­емлемой цене. На конкурентов ведут «досье»: фиксируют и изучают их рекламу, услуги, цены, маркетинговую политику Цель: стать лидером, предложить уникальные услуги или услуги уникальных качеств, пре­взойти конкурента по всем параметрам в честной борьбе.

Фирменный стиль. Сервисная организация в своем стремлении к непохожести, оригинальности в собственном облике разрабатывает и использует фирменный Стиль. Своеобразное, не похожее на других оформление позволяет зрительно выделить услуги данной фирмы из общей массы услуг, предлагаемых на рынке конкурентами, помогает осуществить идентификацию (опознание) услуг.

Фирменный стиль — набор констант, обеспечивающий визуаль­ное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации. Этот набор обычно включает:

• логотип — фирменная шрифтовая надпись, как правило, ком­бинация словесного и изобразительного элементов;

• слоган — короткая и выразительная фраза, девиз, фирменный лозунг, нередко используемый как заголовок рекламного по­слания;

• фирменный цвет или сочетание цветов;

• фирменный комплект шрифтов;

• товарный знак — изображение, сим вол на товарах для их инди­видуализации, обеспеченный правовой защитой.

Товарный знак, фирменное наименование — это промышленная собственность, «бренд» сервисного предприятия (от англ. brand — фаб­ричная марка, клеймо, сорт), который охраняется законом. Завоевав­ший доверие и уважение потребителей бренд сервисного предприятия представляет собой большую ценность и обеспечивает значительные конкурентные преимущества.

К разработке дизайнерами товарного знака предъявляются до­вольно жесткие требования. Нельзя, например, в торговых марках упо­треблять гербы, флаги государств, изображения и подписи известных людей, общепринятые символы (Красный Крест и т.п.), некоторые гео­графические названия. Товарные знаки сервисных предприятий в каче­стве интеллектуальной собственности регистрируются в Федеральном Институте промышленной собственности «Роспатент».

Сервисные организации исключительно Многообразны. Су­ществующие классификации предприятий, организаций дают возможность найти обоснованные подходы к анализу, оценке и регулированию деятельности в каждом отдельном случае. Общие закономерности экономической сферы по-своему преломляются в деятельности предприятий, учреждений, фирм сферы сервиса, которая (в целом) есть прежде всего сфера экономики. Как видим, сервисные организации исключительно многообразны.

3.2. ПЕРСОНАЛ: ПРАВИЛА И ОРГАНИЗАЦИЯ ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ

Краткое введение о понятиях. В процессе сервисной деятель­ности, сервисного взаимодействия всегда присутствуют: субъект сер­висной деятельности (производитель, исполнитель услуги) и объект (заказчик, адресат) сервисной деятельности — потребитель. Субъект сервисной деятельности — это производитель, конструктор, исполни­тель услуги, это предприятие, организация или физическое лицо (предприниматель), оказывающие услугу потребителю. При этом эко­номическая эффективность впрямую зависит от моральных качеств и профессионализма сотрудника, поскольку услуга включает в качестве составного элемента взаимодействие потребителя с исполнителем услуги.

Если услугу оказывает предприятие, организация, то используется понятие «персонал» - работники, сотрудники, работающие но найму, составляющие особую группу но профессиональным и служебным при­знакам и обладающие определенными качественными характеристика­ми, необходимыми для достижения целей сервисной организации.

Должностная структура персонала — модель отношений между должностями, выработанная для обеспечения согласованных действий, решения задач и осуществления функций персонала. Должность — уста­новленная социальная роль, выполняемая человеком в организации, предприятии или учреждении.

Работа с персоналом — это комплексное воздействие на сотрудни­ков сервисной организации с целью обеспечения оптимальных условий труда, творческой отдачи, активности персонала и достижения целей организации.

Оценка персонала — установление соответствия деловых и личных качеств сотрудников требованиям должности или рабочего места.

Заработная плата — фиксируемые в договорах и соглашениях между сервисной организацией и наемными работниками отношения найма, отражающие соотношение спроса на труд со стороны сервисных организаций и предложения труда со стороны наемного работника, носителя рабочей силы.

В деятельности каждой организации есть три компонента: управ­ленческий, технологический и человеческий. Функционирование сервисной организации — это взаимодействие всех трех компонентов. Однако в сфере сервиса человеческому компоненту принадлежит ве­дущая роль.

« В любой деятельности человеческий труд является важным детер­минантом прибыльности, но в сфере обслуживания человеческий труд приобретает такое значение, при котором само существование единого хозяйственного механизма ставится в прямую зависимость от количе­ства и качества самого труда» — таков вывод известного американского специалиста в области управления персоналом X. Дивайна.

Персонал сервисной организации. Является объектом управле­ния и проведения кадровой политики. Кадровая политика это ком­плекс мероприятий, действий и решений управленческих структур сервисной организации, связанный с формированием у сотрудников убеждения, что соблюдение дисциплины и творческое выполнение своих обязанностей гарантируют им карьерный рост, моральное и ма­териальное вознаграждение.

Персонал предприятия сферы сервиса в зависимости от функций работников можно разделить на производственный и управленче­ский,

В структуре производственного персонала выделяют основной (специалисты, создающие, производящие, продвигающие, реализующие и предоставляющие услуги) и вспомогательный (сотрудники, обеспечи­вающие условия, технический процесс предоставления услуги).

Управленческий персонал делится на руководителей (директор, замы, руководители стратегических подразделений, составляющие управленческую «команду»), специалистов (выполняют инженерно-тех­нические и экономические функции) и технических исполнителей (ра­бота с документацией, делопроизводство, учет-контроль, секретари).

В современных условиях руководство сервисных организаций, успешно действующих в условиях рыночной экономики, как правило, «команда» — небольшая группа высококвалифицированных людей, ориентированных на творческую работу и высокий конечный ре­зультат.

Для «команды» характерны следующие признаки:

• открытое обсуждение проблем;

• хорошая циркуляция информации внутри команды, каждый в команде владеет полным ее объемом, касающимся сервисной организации;

• отношения внутри группы строятся на принципах равенства и взаимозависимости;

• лидерство строится не на личном самоутверждении, а на со­действии групповому сотрудничеству.

В деятельности команды при принятии решений имеют место следующие эмоционально-психологические условия:

• неформальная, свободная атмосфера;

• решаемая задача понимается и решается совместно, а обсужде­нии и поиске решения участвуют все;

• все прислушиваются друг к другу, каждому интересно мнение других;

• свободно выражаются не только идеи, но и чувства, эмоции;

• разногласия, столкновения мнений строятся не вокруг лич­ностей, а вокруг идей, и поэтому межличностных конфликтов не возникает;

• решения основываются не на большинстве голосов, не на по­давлении точек зрения, а на консенсусе (общем согласии).

• Эти эмоционально-психологические особенности делают работу команды высокоэффективной.

В целях оптимизации деятельности персонала сервисных органи­заций используют следующие приемы:

• объединение отдельных подразделений, обеспечивающих раз­личные функции персонала, в одну комплексную службу;

• формирование многочисленных неформальных групп управ­ления (команды по решению проблем, группы качества и т.п.) в целях передачи значительной части функций управления в сферу самоуправления;

• передача части кадровых функций специализированным ассо­циациям, например, подбор персонала поручается рекрутинговым агентствам, обучение — центрам подготовки и перепод­готовки персонала.

Работа с персоналом сферы сервиса. Это управленческая дея­тельность в соответствии с целями (миссией) организации, имеющая три компонента:

- управление персоналом организации как целостностью;

- управление группами, коллективами, входящими в органи­зацию;

- создание условий, способствующих управлению собой, соб­ственным поведением, которое осуществляется каждым со­трудником.

Работу с персоналом ведет в сервисной организации либо руково­дитель, либо менеджер по персоналу — специалист, призванный форми­ровать и эффективно использовать кадровый потенциал в направлении реализации целей организации, проводить целенаправленную кадровую политику.

Основные направления работы с персоналом:

• анализ профессионально-квалификационной структуры, коли­чественное и качественное планирование персонала;

• отбор персонала, пополнение состава работающих;

• регулирование и отслеживание занятости персонала: трудовая дисциплина, оценка результативности труда, оптимизация и со­кращение штатов;

• аттестация персонала, оценка работников, перспективное пла­нирование карьеры служащих;

• обучение, тренинги, переподготовка и повышение квалифика­ции персонала;

• мотивация персонала, стимулирование качественного труда;

• социальная политика в отношении сотрудников (соцпакет, благосостояние, льготы, пособия и т.д.);

• информационная политика (обеспечение информированности сотрудников в отношении внутренней и внешней среды пред­приятия);

• воздействие на производственную и экономическую деятель­ность предприятия через работу с персоналом.

Особенно большое значение в деятельности кадровой службы сервисной организации имеет отбор персонала и повышение его квали­фикации.

Повышение квалификации — поддержание и приведение квали­фикационного уровня кадров в соответствие с задачами социально-экономического развития сервисного предприятия. Научно-техниче­ский прогресс и требования по повышению эффективности сервисной деятельности ставят, кроме того, задачу обеспечения опережающих темпов совершенствования, кадрового потенциала. Это требует от системы подготовки и повышения квалификации кадров реализации следующих функций:

■ квалификационного мониторинга — постоянного наблюдения за соответствием между фактической квалификацией кадров и квалификационными требованиями эффективного и каче­ственного осуществления деятельности на каждом рабочем месте, стимулирования каждого сотрудника к изысканию путей преодоления этого несоответствия;

■ отбора кадров для включения их в наиболее подходящие и эффективные виды и формы повышения квалификации, обеспечивающие профессиональную пригодность и перспек­тивность;

■ обеспечения адекватной реакции на динамику изменений и тен­денции развития сферы сервиса соответствующим повышением квалификации кадров, опережающим эти изменения;

■ обеспечения необходимых организационных условий для эффективной увязки всех сторон, участвующих в процессе по­вышения квалификации кадров;

■ обеспечения экономической Заинтересованности организаций в своевременной подготовке и переподготовке кадров.

Отбор персонала — это система мероприятий, обеспечивающих формирование Такого состава персонала, количественные и качествен­ные характеристики которого отвечали бы целям и задачам органи­зации.

При отборе персонала работники кадровой службы сервисной организации исходят из оценки личностного потенциала претендента на работу.

Личностный потенциал сотрудника сервисной организации (ЛИ). Это характеристика физической и духовной энергии человека, его направленность на деятельность, на творческое самовыражение и самореализацию. Личностный потенциал имеет три компонента: психофизиологический (базовый), трудовой (деятельностный) и твор­ческий (инновативный) потенциал.

Психофизиологический потенциал определяется врожденными задатками, типом высшей нервной деятельности, темпераментом, свойствами эмоционально-волевой сферы (возможность самоконтроля), особенностями характера и индивидуально-психологическими особенностями (способностями), которые служат условием успеха в определенной деятельности. Психофизиологический потенциал — это психические и физические возможности человека.

Трудовой (деятельностный) потенциал — это способность и готов­ность к труду, профессиональные знания, умения и навыки, мотивы трудовой деятельности, профессиональный опыт, степень самоидентификации с трудовым коллективом. Трудовой потенциал — это, по сути, совокупность опыта, профессионального мастерства и мотивации к труду.

Творческий (инновативный) потенциал образуют жизненные цен­ности, круг интересов, уровень интеллекта, креативные способности, лидерские качества и потребность в самореализации.

Можно сделать вывод, что личностный потенциал — это ннтегративная сбалансированность всех названных элементов и одновременно их диалектическое единство. Он лежит в основе оценочных критериев личности претендентов при формировании персонала и в основе рабо­ты с персоналом, поскольку главная цель такой работы — высвободить скрытую энергию, заключенную в сотрудниках, на пользу органи­зации.

В работе с каждым отдельным сотрудником важны межличност­ные отношения. Менеджер по персоналу должен помочь работнику сервисной организации почувствовать себя членом коллектива, осо­знать важность сервиса как социально-экономической деятельности, на­правленной на удовлетворение потребностей людей, а также значимость места, которое конкретный работник занимает в сервисе.

Требования к персоналу сферы сервиса. Персонал — важнейший стратегический фактор, необходимый для успешной работы сервисной организации, поскольку сущность и эффективность сервиса определяют люди. Основная характеристика работника сферы сервиса — осознанная целеустремленность действий и поведения, позволяющая сознательно управлять своей деятельностью в соответствии с целями (миссией, смыслом Деятельности) сервисной организации.

«Миссия» организации — четко выраженная внешняя цель, кото­рая способна объединить усилия всех сотрудников. Не следует думать, что миссия организации состоит в получении прибыли. Получение прибыли — это внутренняя проблема предприятия. Сервисная орга­низация — открытая система; она может выжить только в том случае если она будет успешно и своевременно удовлетворять потребности, находящиеся вне ее самой. Как справедливо заметил один из ведущих специалистов по менеджменту Питер Ф. Друкер: «Существует только одно обоснованное определение цели предпринимательства — созда­ние клиента» (т.е. удовлетворение потребителя, которому необходимы услуги, и он готов их приобретать).

Примером удачно сформулированной и блестяще осуществлен­ной миссии можно считать девиз компании «Форд» — предоставление людям дешевого транспорта. Эта миссия — основа гордости работника своим трудом, основа профессиональной этики, мотивации сотрудников на качественное исполнение своих обязанностей.

Мотивация персонала - совокупность побудительных причин к от­ветственной трудовой деятельности в сервисной организации.

Большинство мотивационных программ в сервисе представляют собой программы, построенные на основе включения следующих сти­мулирующих факторов:

■ поощрение за позитивное поведение, «за улыбку»;

■ присуждение звания лучшего работника за определенный период;

■ премирование за производственные показатели, за сверхнорма­тивную активность;

■ поощрение за поддержание безопасности, недопущение «про­колов»;

■ поощрение за качество обслуживания;

■ отсутствие поощрения или порицание в негативных случаях.

Там, где есть свобода выбора, где значимо решение человека, пред­почтение того или иного варианта трудового поведения определяется заинтересованностью сотрудника, отношением к процессу и результа­там труда. В этом случае особенно высока роль мотивации. Удовлетво­рение потребностей сотрудников фирмы — залог эффективной работы сервисного предприятия. Соответственно в системе управления трудом важное место занимают взаимодействие внешнего и внутреннего регу­лирования труда, сочетание внешнего воздействия с самоуправлением, саморегуляцией субъекта трудовой деятельности.

Мотивацию личности к более производительной работе можно усилить путем установления порядка вознаграждения (признание, продвижение по службе, достижение определенного общественного положения и т.п.) и усиления ожидания, что вознаграждение будет результатом лучшего повеления. Еще один важный источник мотивации в труде — ожидания беспристрастности и справедливости в отношении к себе, которые работник рассчитывает встретить в трудовом коллек­тиве.

Однако на предприятиях не просто полагаются на сознательность, и подготовленность работников. Как правило, в каждой отрасли раз­рабатываются документы, содержащие требования, нормы обслужи­вания, ^- правила обслуживания, призванные формировать мотивацию сотрудников. Вот, например, «Памятка — правила по культуре бытового обслуживания»:

■ каждый посетитель, зашедший в салон, офис, должен почув­ствовать, что ему в фирме искренне рады;

■ каждый посетитель — потенциальный заказчик;

■ приветливый взгляд, добрая улыбка в сочетании с деловым поведением создают дружеский контакт и облегчают обслу­живание;

■ принимайте заказчика таким, каков он есть. Не старайтесь его переделать за несколько минут общения с ним. Будьте тактич­ны, вежливы и радушны, но вежливость не должна переходить в угодливость. Вежливость — самое надежное средство в обще­нии с людьми различного возраста, характера, темперамента и привычек;

■ внимательность работника — одно из условий благоприятного морально-психологического климата в фирме, салоне, ателье, мастерской. Невнимательность — наибольшее зло во взаимо­отношениях с заказчиком;

■ ничто так не травмирует психику, не удручает, не ожесточает, как равнодушие, пренебрежительное отношение к человеку;

■ умейте владеть собой, проявлять выдержку и терпение. Береги­те себя, не позволяйте себе чрезмерно раздражаться;

■ отвечайте на грубость выдержкой и вежливостью;

■ никогда не оставляйте без внимания претензии и возражения заказчиков;

■ искренне и своевременно извиниться — это не унижение, а до­стойное признание определенной вины; это и признак культуры;

■ каждый поступок работника должен быть мотивирован и не вызвать у заказчика сомнения в его справедливости;

■ придерживайтесь согласованного с заказчиком времени его прихода;

■ держитесь прямо, не опускайте голову вниз, когда вы на виду, а тем более разговаривая с заказчиком;

■ вы не имеете права отзываться пренебрежительно об издели­ях, которые заказчик отдает в ремонт, на восстановление или обновление;

■ берегите честь предприятия и своих товарищей.

Требования к образованию, квалификации сотрудников, к их зна­ниям, умениям, навыкам изложены в профессиональных стандартах (ПС). Они разработаны для специалистов многих видов услуг согласно «Общероссийскому классификатору услуг населению». Профессио­нальные стандарты — официальный документ в РФ, определяющий круг обязанностей работников сервисных организаций и лежащий в основе образовательных стандартов по соответствующим специаль­ностям.

Профессионализм сотрудника сервисной организации имеет не­сколько уровней: технологический, коммуникативный, социальный.

Технологический уровень обеспечивается тем, что сотрудник идеально знает свою сферу услуг, товаров, умело обращается с вещами, бумагами, владеет необходимыми технологиями, повторяющиеся опе­рации выполняются на уровне навыка, почти автоматически и безоши­бочно. Услуга предоставляется на высоком профессиональном уровне, и это приносит удовлетворение и работнику, и потребителю.

Сотрудник уверенно владеет приемами оптимального сервисно­го взаимодействия с потребителями, приемами создания атмосферы доброжелательности, психологической комфортности для партнеров, вступающих в сервисный контакт. Тем самым достигается коммуника­тивный уровень профессионализма.

И, наконец, для истинного профессионала работа в сфере сервиса — личный выбор на всю жизнь, основанный на убежденности в высоком призвании сервисной профессии, необходимой людям и очень важной для общества в целом. Можно считать, что в этом проявляется соци­альный уровень профессионализма. Удовлетворенность от содержания и процесса труда повышается, если она подкреплена высокой обществен­ной оценкой и соответствующим материальным вознаграждением.

Считается, что человек владеет профессией, если в своей деятель­ности выступает сознательным и творческим субъектом, обладающим личной инициативой, знанием дела, дающим возможность самостоя­тельно принимать решения, и получающим удовлетворение от самого процесса деятельности. Эта формула, на наш взгляд, вполне применима к работнику сферы сервиса.

Таким образом, требования к персоналу предъявляются как извне (на основании правил, стандартов и т.д.), так и изнутри сервисной ор­ганизации, на основе самоорганизации и самоопределения работника в профессиональном поле сервисной деятельности. Оба подхода взаимо­действуют и определяют культуру деятельности персонала.

Культура деятельности персонала. Это сложное многокомпо­нентное понятие, качественно характеризующее персонал организации, включает следующие составные части:

■ «мировоззрение» персонала (позиция, отношение к другим со­трудникам, потребителям, конкурентам);

■ ценности, значимые для персонала («миссия» организации, организационная мифология и т.д.);

■ характеристики поведения (стереотипы действий, «мы-чувство», ритуалы, церемонии и т.п.);

■ нормы взаимоотношений, своеобразные «правила игры» в орга­низации между руководством и сотрудниками, деловой климат в организации.

Ввиду особой важности этого понятия для сферы сервиса рассмот­рим компоненты понятия «культура деятельности персонала» более подробно.

Мировоззрение персонала сервисной организации, своеобразная корпоративная философия представляет собой совокупность пред­ставлений, которыми руководствуется в своей деятельности каждый сотрудник. Это сложный комплекс, задающий общие рамки поведения и принимаемый большинством сотрудников, это коллективное пред­ставление о целях и способах деятельности предприятия.

Наиболее существенным моментом мировоззренческих представ­лений сотрудника являются отношения с потребителем. В практике сервисной деятельности в этом случае присутствуют определенные противоречия Возьмем, например, распространенный девиз: «По­требитель всегда прав», который часто повторяют иные руководители сервисных организаций, наставляя молодых сотрудников. Девиз вы­глядит бесспорным утверждением, поскольку присутствует очевидное стремление максимально удовлетворить нужды потребителя, усилить внимание к его запросам.

Однако этот девиз, по сути текста, провозглашает, что исполни­тель услуги всегда виноват, что у него нет прав, как у безропотного слуги перед всевластным господином. На самом же деле в процессе сервисного взаимодействия потребитель и производитель, исполнитель услуги — равноправные партнеры, включенные в процесс совместной деятельности и межличностное общение в соответствии с моральными нормами общества. И девизом сотрудника сервисной организации, со­ответствующим подлинной природе сервиса, будут слова, обращенные к потребителю: «Мы вместе решим любую Вашу проблему в пределах нашей компетенции!».

Ценности, значимые для персонала, — это предметы, явления или процессы, направленные на удовлетворение потребностей общества, сервисной организации и каждого сотрудника и признающиеся в ка­честве таковых большинством членов организации.

Ценности являются основой общности сотрудников организа­ции и как коллективные представления регулируют их повеление. В качестве ключевой ценности, которая способна объединить усилия всех структур, мобилизовать энергию сотрудников и направить ее на достижение цели, выступает «кредо» сервисной организации. Обычно формулировка миссии организации — предельно сжатый лозунг, вы­ражающий приверженность работе для потребителя.

В качестве примера приведем крупнейшую автомобильную ком­панию США «Дженерал моторс», существующую с 1916 г. Компания контролирует около 50% производства автомобилей в США и долгие годы работала под девизом «Главная цель компании — делать деньги». Однако с 1983 г. девиз изменился: «Главная цель „Дженерал моторс" — производить продукцию и сервис такого качества, чтобы наши клиенты получили высшее удовольствие». И, наконец, в последние годы девиз был еще раз уточнен и сегодня выглядит так: «Прогресс — наш наиболее важный продукт».

Если такое большое значение придают формулировке «миссии», «кредо» крупнейшие представители бизнес - сообщества, то задуматься об этом необходимо и любой, даже сравнительно небольшой сервисной организации, поскольку создание духовного ориентира для сотрудников и положительного образа своей организации во внешней среде всегда остается актуальной задачей.

Совокупность норм, принципов и образцов поведения сотрудни­ков, сформированных в процессе становления сервисного предприятия, становится достоянием всех членов производственного коллектива через организационную мифологию, через специальные мероприятия: беседы при приеме на работу, выпуск печатных изданий, обряды и ритуа­лы, придающие особую важность событиям, выражающим содержатель­ные ценности сервисной организации. Это могут быть торжественные собрания, приемы, посвятительные обряды (прием новичков, переход на новую должность), церемонии проводов. Это может быть писаная или неписаная история предприятия, которая не просто фиксирует факты, а стремится с позиций прошлого мотивировать деятельность персонала в настоящем. Организационная мифология существует в виде устных рассказов о событиях, забавных и поучительных историй, случаев, объясняющих важные для сервисной организации вещи: причастность, инициатива, система статусов, контроль, вознаграждение за решение проблемы и т.д.

Ценности предприятия символизируют знаки отличия, награды, стиль одежды. Недаром во многих магазинах мы видим сотрудников в темных костюмах, белых рубашках с неброским галстуком. В этом случае задается стиль серьезного отношения к делу и потребителю, а повеление и облик это демонстрируют.

Для сотрудников, испытывающих гордость за причастность к сер­висной организации, не пустой звук понятия «качество наших услуг», «лидерство в отрасли», «долговременные отношения с заказчиком», «внедренное новшество». Эти и другие ценности как органичные для сознания большинства сотрудников представления об атрибутах должного в деятельности сервисной организации создают то, что в со­циальной психологии определяют как «мы-чувство». В свою очередь это чувство причастности к группе, чувство общности сотрудников сервисной организации позитивно воздействует на культуру деятель­ности персонала, потому что:

■ каждый сотрудник осознает свою роль в сервисной организа­ции;

■ каждый сотрудник знает, что он получит, если будет добросо­вестно выполнять свою миссию;

■ каждый сотрудник знает, что если он нарушит писаные или неписаные нормы организации, то последует порицание, осуж­дение не только от руководства, но и от сослуживцев.

Труд работников сферы сервиса не может быть строго формализо­ван. От них требуется не только высокая квалификация, но и глубокое сознание своего морального долга перед людьми, соблюдение профес­сиональной этики.

Профессиональная этика работников сервиса — это совокупность специфических требований и норм нравственности, реализующихся при выполнении ими профессиональных обязанностей по обслуживанию клиентов. Она основывается на психологии сервиса и способствует становлению репутации фирмы.

Профессиональная этика ставит своей целью сформировать у ра­ботников понятие профессионального долга и мести, привить навыки работы как с потребителями, так и со своими коллегами. Она призывает работников ориентироваться в своей деятельности на образцы (этало­ны) нравственности. Так, радушие, доброжелательность, общительность считаются образцовыми качествами для работника контактной зоны. Каждый работник должен стремиться при обслуживании к этому об­разцовому набору. Работник сферы сервиса должен уметь владеть своим настроением, не поддаваться минутному порыву раздражения. Плохое настроение не должно отражаться на работе.

Впадать в состояние аффекта из-за пустяков, оскорблять посетите­лей, срывать на них злость может только грубый человек. Он не уважает ни себя, ни других и профессионально не пригоден к обслуживающей деятельности. Работник контактной сферы должен быть способен правильно оценивать собственное положение, быть самокритичным. Только такой сотрудник может поддержать престиж своей профессии и фирмы на высоком уровне.

Ранее были приведены правила по культуре обслуживания, раз­работанные в сфере быта. На основе опроса практических работников сервисных организаций, проведенного автором, можно предложить примерный кодекс сотрудника сервисной организации (независимо от вида предоставляемых услуг), отражающий стереотипы поведения со­трудников сервисной организации.

Сотрудник сервисной организации:

1. Всегда помнит, что его работу оплачивают потребители услуг; главная его обязанность — быстро и качественно предоставлять услугу,

2. Ощущает ответственность за организацию в целом; хранит ре­путацию, честь фирмы, испытывает чувство гордости за причастность к организации..

3. Воспринимает замечание потребителя как подсказку, как воз­можность улучшить сервис.

4. Использует любую возможность для повышения компетент­ности, для обогащения знаний, умений, навыков.

5. Работает в команде, всегда готов подменить коллегу, оказать

необходимую помощь.

6. Категорически воздерживается от участия в противоправных действиях, принимает все меры, чтобы не допустить этого.

7. Строго соблюдает правила внутреннего распорядка и трудовую дисциплину.

8. Не принимает пищу, не пьет и не курит на виду у посетителей.

9. Понимает значение внешнего облика, культуры речи, принимает все необходимые меры для обеспечения благоприятного впечатления при непосредственном общении.

Письменное изложение принятых в сервисной организации пра­вил поведения очень важно, поскольку они определяют действия со­трудников, отвечающие Целям, принципам, корпоративной философии сервисной организации.

Существенным аспектом деятельности сервисной организации являются нормы взаимоотношений между работниками, своеобразные «правила игры» в организации между руководством и работающими, поддержание эффективного делового климата. В индустрии сервиса дело­вой климат можно считать благоприятным, если проводятся в жизнь:

■ справедливые принципы подбора и расстановки кадров;

■ закрепление в письменной форме служебных обязанностей, в должностных инструкциях для каждого рабочего места и про­верка работы персонала;

■ реализация потребностей в повышении квалификации работ­ников для их последующего продвижения по службе;

■ официальный план продвижения персонала по служебной лестнице;

■ программа стимулирования работников, периодическое по­вышение заработной платы и совершенствование системы льгот;

■ согласование вопросов сокращения численности персонала с самим персоналом;

■ рассмотрение трудовых споров и обязательность их разрешения для администрации.

Итак, персонал — важнейший стратегический фактор, необходи­мый для успешной работы сервисной организации, поскольку сущность и эффективность обслуживания определяют люди. Персонал сервисной организации является объектом управления и проведения кадровой политики.

Работа с персоналом сферы сервиса — это управленческая дея­тельность в соответствии с целями (миссией) организации. Культура деятельности персонала — это сложное многокомпонентное понятие, качественно характеризующее персонал организации: «мировоззрение» персонала; ценности, значимые для персонала; характер поведения со­трудников; деловой климат в организации.

3.3. ПОТРЕБИТЕЛИ УСЛУГ: ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ И СЕРВИСНОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Значение типологий потребителей услуг. Создавая и предостав­ляя услуги, сотрудник сервисной организации ежедневно встречается со сходными проблемами: как можно лучше осуществлять «миссию» организации, завоевывая и создавая постоянного потребителя своих услуг, обеспечивая экономическую эффективность. Но решение этих проблем происходит по-разному в зависимости от конкретного потре­бителя, от его запросов и потребительского поведения, которое часто носит непредсказуемый характер.

Поведение потребителя — это деятельность, направленная на по­лучение возможности пользования товарами или услугами и включаю­щая процессы информирования, взаимодействия, принятия решений, которые предшествуют действиям потребителя или следуют за ними. Работник сферы сервиса постоянно встречается с разными типами потребителей. Основа оптимального построения сервисного взаимо­действия — это ориентация на потребителя с учетом существующих типологий, что позволяет снизить элемент непредсказуемости в сер­висном взаимодействии.

Типология (от гр. typos — образец) — группировка потребителей с помощью различных моделей, отнесение к разным группам, типам. Типология потребителей учитывается во всем процессе сервиса. На­пример: внедрение новой услуга предполагает маркетинговый анализ потенциальных потребителей. Результатом анализа явится конкретный адрес, вполне определенная целевая группа потребителей, которой предназначена услуга. Типология лежит и в основе индивидуального подхода в обслуживании, поскольку дает возможность максимально быстро оценить потребителя, спрогнозировать, предугадать его реак­ции, поведение и выстроить целесообразную стратегию в сервисном взаимодействии по отношению к конкретному потребителю.

В жизни поведение людей не укладывается в жесткие рамки схем и моделей. Необходима разносторонняя оценка потребителя. Однако любая группировка, классификация может помочь, оказаться полезной исполнителю услуги, повысив его коммуникативную компетентность. Изучение характеристик потребителей дает также возможность устано­вить прочную долговременную связь конкретной услуга с определенной группой потребителей.

Для работника сервиса как одного из партнеров в сервисном взаимодействии необходимы специфические навыки и умения.

1. Умение слышать и видеть потребителя (наблюдательность, чут­кость, проницательность, умение «читать» поведение потребителя).

2. Умение разбираться в потребителях (правильно оценивать при­надлежность потребителей к разным типологическим группам).

3. Умение «вести себя», адекватно реагировать, находить эмо­циональный отклик на поведение и состояние потребителя, сохранять достоинство, уважительное отношение к партнеру.

4. Умение выбирать такой способ действий, который наилучшим образом отвечал бы индивидуальным особенностям потребителя и ко­нечным целям сервисного взаимодействия.

Эта совокупность навыков и умений позволит работнику сферы сервиса определить и использовать в интересах дела весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе услуг.

Этапы взаимодействия с потребителем в процессе обслужива­ния. В ходе взаимодействия происходит все более точная и подробная идентификация потребителя — выявление его типологических харак­теристик как партнера в сервисном общении.

Сервисное взаимодействие— процесс, начинающийся с перво­го впечатления от зрительного контакта. Партнеры воспринимают внешний вид, выражение лица, мимику, телодвижения, походку, речь. И уже по этим первым признакам можно понять очень многое: возраст, принадлежность к определенному социальному слою (социальной груп­пе) и даже профессии, уровень образования и культуры, вкус, личные особенности. На первом этапе взаимодействия исполнитель, продавец (реализатор) товара или услуги определяет примерный экономический статус потребителя и делает первый, предварительный прогноз его поведения. Первый этап завершается привлечением внимания потреби­теля и взаимным включением в сервисное взаимодействие.

Второй этап — это сервисная коммуникация, процесс формирова­ния энергетического канала взаимодействия, в процессе которого не­прерывно уточняются представления о социально-профессиональных, социально-культурных, социально-психологических и личностных характеристиках потребителя. Завершение второго этапа — сформированость канала взаимодействия, установление контакта. Энергетичность контакта, взаимопонимание — объективный показатель эффек­тивности сервисного взаимодействия.

На третьем этапе по установившемуся каналу происходит взаимо­обмен информацией и воздействием, цель которого решение проблемы потребителя продажей и предоставлением услуги.

Процесс, представленный здесь в расчлененном виде, может в ре­альности протекать в свернутом виде, если сотрудник сервисной орга­низации опытен, быстро ориентируется в типологиях потребителей или если одна из характеристик потребителя оказывается ведущей и сразу определяет характер и результат сервисного взаимодействия.

Ролевые отношения в сервисном взаимодействии. Это фиксация позиций, прав, обязанностей, юридического статуса людей в процессе совместной деятельности. Исполнитель и потребитель услуг — это разные социальные роли, отношения которых — равноправное парт­нерство. В основе сервисного взаимодействия лежит последователь­ное соблюдение взаимного уважения позиций друг друга. Взаимное соблюдение позиций партнерства можно считать законом сервисного взаимодействия.

Ролевые отношения включают:

■ соблюдение ролевой дистанции;

■ сотрудничество в решении проблемы потребителя предостав­лением услуги; -

■ соблюдение моральных норм общения, принятых в данном обществе.

Ролевое поведение, общение работника сервисной организации может закрепляться в «профессиональной маске». Это зафиксирован­ная сумма стандартных поведенческих реакций работника, норматив­ный образец поведения, ставший «второй натурой». Такой работник своим поведением, жестами, мимикой выражает доброжелательность, приветливость, сдержанность, достоинство, готовность прийти на по­мощь потребителю.

Рассмотрим некоторые типологии потребителей и характер их сервисного повеления.

Социально-культурные характеристики, их влияние на сервисное поведение. Потребители различаются по следующим характеристикам, определяющим культурное поведение: принадлежность к определенной субкультуре, образование, образ и стиль жизни.

Субкультура — конкретная форма бытия культуры, принимаемая той или иной социальной группой и дающая возможность самоиденти­фикации, более полного отождествления и тесного общения человека с другими людьми внутри группы на основе культурного единства Обыч­но выделяют субкультуры: национальные, религиозно-национальные, тендерные, профессиональные и возрастные.

Базовый набор ценностей, моделей поведения, привычек и поступ­ков усваивается в семье, принадлежащей к определенной национальной или религиозно-национальной субкультуре. Принадлежность к той или иной субкультуре определяет духовный облик человека, его ментальные особенности на разных этапах жизненного никла и обязательно сказы­вается на потребительских стандартах и сервисном поведении.

Идентифицируя принадлежность потребителя к той или иной субкультуре, исполнитель, реализатор услуги должен иметь в виду:

• этнические, национальные пристрастия и интересы;

• религиозные предпочтения и запреты;

• культурные сложности и отличающиеся подходы, отношения, запросы;

• отличия в сервисном поведении, сложности в установлении сервисной коммуникации.

Сервисные ситуации формируются исполнителем услуги в соот­ветствии с субкультурной принадлежностью человека с учетом принятых в данной субкультуре традиций, обычаев, моделей поведения без насильственного насаждения чуждых норм и вариантов сервисного поведения. Напротив, удовлетворение специфических потребностей, обусловленных субкультурной принадлежностью потребителя, часто оказывается социально значимым и экономически выгодным.

Образование как культурный фактор также вызывает изменение сервисного поведения: меняет социальный статус, объем знаний, образ и стиль жизни. Эти изменения воздействуют на отношения к услугам, влияют на предпочтения, сказываются на сервисном взаимодействии. Повышается требовательность к работникам сервисных организаций, большее внимание уделяется моде, новизне, сложной технике, статус­ному характеру услуг.

Образ жизни — устоявшаяся форма бытия человека в мире, которая находит свое выражение в действиях, интересах, занятиях, в потребле­нии услуг, в том числе и в сервисном поведении. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружа­ющей средой. Именно в образе жизни находят выражение социально-экономические факторы поведения потребителей. При этом люди, принадлежащие к одной субкультуре, одной национально-религиозной группе, могут вести совершенно разный образ жизни. Поэтому в рам­ках образа жизни различаются группы со схожими характеристиками в зависимости от стиля жизни. Стиль жизни — разновидность образа жизни, определенный, достаточно устойчивый и воспроизводимый тип поведения личности или группы.

Различают шесть основных групп людей в зависимости от стиля их жизни.

1. Базисная группа (люди с низкими доходами, низким стату­сом).

2. Примерные граждане (средний класс, конформны, базируются на сложившихся стереотипах поведения).

3. «Молодые волки» (война за статус, за финансовое благо­получие).

4. Победители (люди с большими доходами).

5. Интроверты (увлеченные люди, занятые делом, творчеством и замкнутые на себе).

6. «Мудрые» (сочетают высокий статус с компетентностью и боль­шой уверенностью в себе).

Студентам предлагается путем наблюдения выявить особенности сервисного поведения каждой из групп, учитывая: доход, место житель­ства, организацию рабочего и свободного времени, любимые занятия вне сферы труда, устройство быта, стиль одежды, манеру поведения, ценностные предпочтения, склонности и вкусы.

Социально-демографические характеристики потребителей.

Социально-демографические характеристики — социальное положение (принадлежность к социальной и профессиональной группе), возраст, пол, семейное положение потребителей определяют их сервисное по­ведение. Рассмотрим некоторые особенности этого поведения.

Социальная группа — относительно постоянная и однородная часть общества, в которой люди имеют сходные возможности, ценности, интересы и поведение. Признаки, по которым выделяют социальные группы, — роль в общественном разделении труда, занятие, благосо­стояние, доход. Для каждой социальной группы характерны предпо­чтения в отношении товаров и услуг, свои варианты проведения досуга и отдыха, свои особенности потребительского поведения.

Основные социально-профессиональные группы с точки зрения потребительского поведения:

1. Рабочие, служащие.

2. Учащиеся, студенты, интеллигенция.

3. Торговцы, предприниматели, домохозяйки.

4. Фермеры, крестьяне.

Дадим краткий обзор особенностей сервисного поведения и пред­почтений каждой группы.

1-я группа. Имеют профессию, но заняты монотонным трудом. Достаточно зарабатывают, стремятся к смене содержания и характера деятельности. Имеют специальные знания, связанные с основной дея­тельностью. В сфере услуг требуют высокого качества за доступную цену.

2-я группа. Связаны с обучением, образованием, наукой. Стре­мятся расширить знания, исключительно чувствительны к новизне. Имеют невысокие заработки, поэтому часто выбирают более дешевые варианты услуг.

3-я группа. Высокий заработок, особая чувствительность к моде, ко всему необычному. Чувствительны к социальному престижу, стараются поддерживать статус (степень уважения со стороны общества). Особое значение имеют для них референтные группы, т.е. совокупности людей, компании, к которым они себя причисляют и на которые ориентируются в своем поведении. В этих общностях образ жизни, ценности и оценки относительно унифицированы, и отсюда сходное поведение потреби­телей на рынке услуг. ,.

4-я группа. Ищут специализированные товары и услуги, которые учитывают их потребности, характер труда.

Даже из этих очень кратких характеристик видно, что представи­тели разных социально-профессиональных групп могут различаться по потребительскому поведению, и эту взаимосвязь необходимо знать и отслеживать сотруднику сервисной организации.

Основанием дифференциации потребителей услуг могут быть возраст и семейное положение. Стоит только появиться любому посети­телю в сервисной организации, как сразу рождается отношение к нему, определяемое возрастом. Здесь можно выделить следующие основные возрастные периоды жизни человека как обстоятельства, факторы, влияющие на поведение потребителей.

1. Дети, школьники.

2. Подростки.

3. Молодежь и студенты (до 25 лет).

4. Люди в активном периоде жизненного цикла (26—60 лет).

5. «Золотой» возраст» (старше 60 лет),

Все эти группы потребителей имеют отчетливо выраженные осо­бенности сервисного поведения.

1-я группа. Дети до 7 лет сильно влияют на родителей. В США детей до 7 лет с родителями пропускают в кинотеатры бесплатно, так как установлено, что в этом случае родители тратят на сопутствующие услуги в 2 раза больше, чем без детей. Ориентация на потребности детей во многом определяет сервисное поведение родителей. Школь­ники исключительно любопытны, все готовы испробовать, побуждают родителей приобрести услугу, обладающую новизной.

2-я группа. Подростки ориентированны на среду сверстников, имеют специфические интересы в рамках возрастной субкультуры. Они высоко ценят смелость, мужество, чувствительны к моральным ценно­стям, переоценивают свою самостоятельность. Подростки финансово зависимы, но исключительно настойчивы в воздействии на сервисное поведение взрослых, добиваясь намеченной цели и общения «на рав­ных».

3-я группа. К этой группе относятся студенты и молодежь до 25 лет, как правило, несемейные, а также недавно созданные семьи без детей. Достаточно образованы и интеллектуальны. Чувствительны к новому, склонны к самостоятельности, коммуникабельны. Характерны высокие запросы и стремление по-своему проявить себя. У молодежи свои стан­дарты поведения, свой стиль жизни. Молодежь крайне требовательна к взрослым людям, к сотрудникам сервисных организаций. Ценят компетентность сотрудников и модность, современность в характере услуги. Сервисное взаимодействие протекает более оптимально, если партнеры по сервисному взаимодействию близки по возрасту.

4-я группа. Это возраст гармонии, расцвет, вершина жизни. На сервисное поведение большое внимание оказывает семья, наличие 70 детей: именно семья как ячейка общества организует закупку и потреб­ление услуг На первой стадии (25—35 лет) воспитание детей, забота о карьере и финансовом благополучии обусловливают заинтересован­ность в услугах, облегчающих жизнь, экономящих время и силы. Эти потребители обычно неконфликтны, терпимы, но поступают по-своему без обострения обстановки. В выборе услуг часто руководствуются утилитарными мотивами (экономия, преимущество, польза, выгода). На второй стадии (35—45 лет) выше ценятся удобства, комфорт а финан­совая обеспеченность позволяет престижное и статусное потребление. Потребители этого возраста разборчивы, требовательны. В возрастной группе старше 45 лет преобладают интересы, связанные с младшим по­колением семьи, с близостью к природе, с сохранением здоровья.

5-я группа. Для «золотого возраста» старше 60—65 лет характерны терпимость, не капризность, но в то же время — отрицание права мо­лодых по-своему осваивать жизнь и культуру. Привлекательны услуги, связанные с лечением, отдыхом, познанием того, что не успели узнать, увидеть ранее. Активны в сервисном взаимодействии, порой даже черес­чур. Здесь необходимы подчеркнутая уважительность, внимательность и такт, признание значимости пожилых людей в обществе как носителей культурных традиций и опыта.

Пол и сервисное поведение. В сервисном поведении мужчин и жен­щин наблюдаются существенные различия. Сервисное взаимодействие протекает более успешно в смешанном варианте. Взаимодействие мух<чины с мужчиной протекает менее согласованно, так как мужчины вносят в сервисное взаимодействие элемент соперничества. Женщины в такой ситуации, Как правило, проявляют меньшую волю к достижению результата. В сервисном поведении мужчин и женщин видны вполне ощутимые различия. Мужчины:

• гораздо более доверчивы, верят слову специалиста, придают большее значение вниманию, приветливости:

• не любят самого процесса поиска и выбора услуг, делают это только по необходимости;

• ценят профессионализм, требуют краткой, точной, конкретной и исчерпывающей информации об услуге или товаре;

• быстро принимают решение и приобретают товар или услугу, если считают, что это решает проблему.

Женщины:

• придают большое значение рекламе, виду товара на витрине, демонстрации, изображению, визуальному образу услуги (на­пример, показу видео иллюстраций в туризме);

• тщательно взвешивают все за и против, любят заниматься со­поставлением вариантов;

• подвержены психическому заражению, поддаются влиянию;

• ценят порядок, соблюдение процедур, надежность, гарантии; •

• имеют тонкий вкус, знают мир услуг и товаров, следят за модой, общественной престижностью, статусностью услуг.

Эти тендерные особенности обязательно проявляются в сервисном взаимодействии и должны учитываться сотрудниками сервисной организации при продаже и предоставлении услуги.

Социально-психологические характеристики и поведение по­требителей. На потребительское поведение воздействуют мотивация приобретения услуг, стереотипы поведения.

В любой данный момент времени человек испытывает множе­ство нужд: биогенных, психогенных. Биогенные потребности связаны с внутренними, физиологическими состояниями. Психогенные — ре­зультат внутренней психической напряженности; нужда в признании, уважении, духовной близости и т.д. Мотив или побуждение — нужда, ставшая столь настоятельной, что осознается и заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Сервисное взаимодействие предполагает проникновение в мир потребностей, мотивов, установок личности и снятие озабоченности предоставлением услуги.

Существуют различные классификации потребностей, лежащих в основе мотивов человеческого поведения. Для работника сферы серви­са применительно к потребителю наиболее значимы теории мотивации 3. Фрейда и А. Маслоу.

В теории 3. Фрейда содержится положение, справедливость кото­рого постоянно ощущают сотрудники сервисных организаций, общаясь с потребителями: «Человек не отдает себе полного отчета в истоках своих влечений». Порой приходится затратить немало усилий и време­ни, чтобы определить истинную проблему человека, мотивацию при­обретения услуги и найти необходимую услугу или набор услуг, чтобы разрешить затруднение.

В теории потребностей А. Маслоу важен и набор характерных для человека потребностей, и их иерархичность. А. Маслоу выделил две группы потребностей: высшие и низшие. Низшие потребности — физиологические, базисные (основание иерархии потребностей) и по­требности в безопасности, в самосохранении. Это потребности, необхо­димые для поддержания нормальной жизнедеятельности. Потребности высшего порядка или метапотребности: в творческом самовыражении, в самореализации и самоутверждении. В процессе сервисного взаимо­действия работник сервиса, безусловно, должен иметь в виду и другие высшие потребности по Маслоу: в принадлежности (в социальных кон­тактах), в признании, оценке особенно при предоставлении социально-культурных услуг.

В зависимости от врожденных свойств, характера и опыта люди принимают определенные стереотипы поведения (устойчивые харак­теристики взаимодействия человека с окружающей его средой).

Основные стереотипы поведения по ведущему объекту внимания, по значимости для человека той или иной сферы жизни, по отношению к партнеру по сервисной деятельности можно обозначить следующим образом.

1. Экономический человек — бизнесмен, для которого деньги име­ют наибольшее значение: («Деньги решают все!»).

2. Технологический человек — организатор, которого интересует сам процесс действия, увлекают рабочие операции, например, поиск информации в сети Интернет; такой человек Часто делает ставку на технику, на более полную реализацию ее возможностей.

3. Психологический человек — ценит общение, может использо­вать психологию для достижения своих целей в работе с людьми (часто успешен при работе в сфере сервиса).

4. Этический человек — руководствуется традициями, этическими

нормами.

5. Творческая личность — стремится к нестандартности, более полной самореализации.

Студентам предлагается и здесь путем наблюдения выявить осо­бенности сервисного поведения, потребительские предпочтения каждой из групп, учитывая присущие им способы взаимодействия с окружа­ющей средой.

Кроме перечисленных групп, выделенных по разным признакам, потребители отличаются по личностно-психологическим характери­стикам (темперамент, характер) и личностным особенностям.

Приведем, к примеру, типологию потребителей по преобладающе­му компоненту в структуре характера. Выделяют три типа: когнитив­ный («мыслитель»), эмоционально-коммуникативный («собеседник») и практический («практик»). Каждый тип характера по-своему прояв­ляет себя в сервисном поведении.

«Мыслитель» — характеризуется активной мыслительной деятель­ностью, и поэтому ищет в словах продавца, реализатора услуги строгую логику, конкретность, доказательность. Просит показать письменные источники информации. «Мыслитель» скрытен, не дает информации о себе. Не выносит повышения тона. Нужно доказывать и убеждать до тех пор, пока у него не сложится окончательное мнение. Если уже возникло какое-то отношение к услуге или товару, переубедить очень трудно. Сложный вариант для сервисного взаимодействия.

«Собеседник» — активно общается, внимательно слушает, потому что информацию часто черпает в общении. Решение о приобретении услуги или товара принимает, опираясь на мнение других, особенно спе­циалистов. «Собеседник» открыт, предсказуем, переживания мажорно окрашены. Легко заговаривает, легко вступает в контакт. Внушаем как партнер в сервисном взаимодействии.

«Практик» — предпочитает показ, демонстрацию, использование. Любит пробовать, самостоятельно манипулировать. В равной степени требует логичности, убедительности и учитывает мнение других. Любит ясность, уверенность продавца услуга. Эмоции переключаются очень быстро, но «практик» вполне предсказуем. Решение принимает окон­чательно и после этого сомнений не допускает.

Потребителей можно различать и по личностным особенностям:

• по эмоциональной чувствительности — необщительные, за­стенчивые, добродушные;

• по волевым качествам — решительные, нерешительные;

• по активности поведения — деятельные, неинициативные;

• по скорости принятия решений — медлительные, торопливые, быстро ориентирующиеся;

• по самостоятельности — доверчивые, недоверчивые. Классификация потребителей не исчерпывается приведенными типами. Критерии возможных группировок многообразны. Сотруд­никам сервисных организаций важно изучать не тины вообще, а ти­пичные проявления потребительского поведения. Тогда результаты теоретических построений и наблюдений можно будет использовать в практической работе.

Каждый конкретный посетитель — уникальное сочетание качеств. Нет двух похожих личностей. Потребительское поведение зависит от особенностей конкретного человека. Приемы и характер сервисного взаимодействия находятся в прямой зависимости от личности потреби­теля и его покупательских предпочтений. Личность потребителя - объ­ект пристального внимания продавца и' исполнителя услуги, который должен быть или стать практическим психологом, регулируя ролевые отношения в сервисном взаимодействии в интересах потребителя, а значит, и сервисной организации.

Права потребителей по международным документам. Возрас­тающее во всем мире значение сферы сервиса и ключевое положение потребителя в сервисном взаимодействии обусловили обращение международной общественности к проблеме прав потребителя и по­требительскому поведению.

9 апреля 1985 г. Генеральная ассамблея Организации Объединен­ных Наций приняла «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей». В этом документе зафиксированы права потребителей, которые должны быть обеспечены в системе сервисного обслуживания. Эти права потребителя охраняются законом.

Право на удовлетворение базовых потребностей означает, что в первую очередь должны удовлетворяться базовые, витальные по­требности человека (в пище, воде, воздухе, тепле, одежде, жилище, безопасности).

Право на выбор реализуется в условиях рыночной экономики ориентацией на потребности, запросы людей — потребителей товаров и услуг. Производитель и исполнитель услуги предлагает, но не навя­зывает услугу. Выбор остается за потребителем.

Право потребителя на качество (товаров, услуг, работ) обеспе­чивается тем, что обязательные требования к качеству установлены в стандартах на производство товаров или услуг, имеется срок службы, гарантийный срок, обеспечено послегарантийное обслуживание.

Право на безопасность означает, что услуга, товар не могут, не должны нанести ущерб жизни и здоровью потребителя, а также окружающей среде. Должны быть предусмотрены: недопущение услуг, способных принести вред, и предотвращение вреда от уже реализуемых услуг или товаров. Если же вред нанесен, то вступает в силу право на возмещение ущерба, вреда — материального и морального.

Право на информацию означает, что потребителю должна быть предоставлена в доступной и наглядной форме необходимая и досто­верная информация об услугах (товарах), об изготовителе, о порядке приобретения и использования.

Право потребителя быть выслушанным означает обязанность производителя принять и рассмотреть в определенном порядке любую претензию по поводу услуги или товара.

Право на потребительское образование обеспечивается целой системой мероприятий по распространению знаний, по созданию со­ответствующих образовательных программ обучения потребителей в системе школьного и вузовского образования, на уровне местных и федеральных органов государственной власти.

Таким образом, для достижения успеха к любом виде сервисной деятельности необходима разносторонняя оценка потребителя. Основа оптимального построения сервисного взаимодействия — ориентация на потребителя с учетом существующих типологий.

Группировка, классификация может помочь предугадать реак­ции и поведение потребителя, построить целесообразную стратегию маркетинговых коммуникаций и сервисного взаимодействия с учетом национальных, региональных, этнических, демографических и других особенностей обслуживания. Личность потребителя — объект присталь­ного внимания продавца и исполнителя услуги, которые должны быть практическими психологами, регулируя ролевые отношения в процессе обслуживания.

Права потребителей, которые должны быть обеспечены в системе сервисного обслуживания, охраняются законом.

4. Технология реализации сервисной деятельности в контактной зоне

4.1. СЕРВИСНОЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ В ПРОЦЕССЕ ПРОДАЖИ УСЛУГИ

Успех или неудача в работе сервисной организации во многом определяются умением продавать, реализовывать услуги за плату. Это забота всех сотрудников сервисной организации, особенно тех, кто про­фессионально занимается продажами, находясь в непосредственном личном контакте с потребителем.

Процесс личной продажи: особенности сервисной коммуника­ции. Во взаимодействие с потребителями вступают практически все сотрудники сервисной организации. Средствами являются беседы по телефону, рекламные обращения, контакты через Интернет и т.д., но все эти способы имеют целью побудить потребителя к личному кон­такту с сотрудниками сервисного предприятия. Личная (персональная) продажа предполагает индивидуальное общение работника сервисной организации с потребителем, представление ему товара или услуги и завершается оплатой услуги. Личная продажа наиболее эффективна с экономической точки зрения и исключительно важна как источник информации от потребителей.

Значение персональной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как выявление предпочтений потребителей, побуждение к приобретению конкретных услуг. Абстрактность, своеобразная «вир­туальность» многих услуг, сложность их восприятия и объективизации для потребителя предъявляют особые требования к персоналу в отно­шении технологии продаж. Сотрудники сервисной организации должны вызывать доверие, хорошо знать ассортимент услуг и умело демонстри­ровать их достоинства, пользу, выгоду для потребителя, уметь убеждать, квалифицированно консультировать потребителей и психологически грамотно завершать процесс реализации, оформлять продажу услуги.

Личная продажа может рассматриваться как пространство для налаживания планируемых на Достаточно длительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Это непосредственное осуще­ствление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта услуг или товаров («директ-маркетинг»). В этом случае речь идет о ситуации,, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Коммуникационные особенности личной продажи:

■ непосредственный, прямой характер общения, взаимоотноше­ний продавца и потребителя;

■ двусторонняя связь, диалоговый режим общения, позволяю­щий гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в содержание и характер сервисной ком­муникации;

■ энергетический личностный характер персональной продажи, позволяющий установить долговременные благожелательные отношения между сотрудником сервисной организации и потре­бителем, сделать потребителя постоянным партнером (вплоть до дружбы я зависимости от индивидуальных особенностей потребителя);

■ процесс личной продажи побуждает потенциального потреби­теля чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что его радушно встретили, провели беседу; потребитель испытывает сильное желание прислушаться и отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности за внимание;

■ сбыт услуг в случае личного контакта с потенциальным по­требителем приобретает индивидуальный характер, что на­ходится в соответствии с одной из прогрессивных тенденций современного сервиса;

■ личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуни­каций, непосредственно заканчивающийся сбытом услуги.

Типология работников сервисной организации и потребителей в процессе приобретения услуги. Личная продажа принимает разноо­бразные формы в зависимости от типологии продавцов, реализаторов услуги и потребителей. Рассмотрим сначала типологию тех, кто продает услуги, реализует их за плату, основываясь на решетке менеджмента, предложенной профессором Р. Блэйком и его сотрудницей Дж, Моутон. Эта типология исходит из идеи, что любого продавца можно охаракте­ризовать по степени его заинтересованности в продаже услуги и степени внимания к потребителю.

Типовая характеристика продавца, реализатора услуги представ­лена на рис. 3..

Рис. 3.1. Пространство деятельности реализатора услуги

На рисунке обозначены наиболее типичные варианты, встреча­ющиеся в реальной практике.

Координатами 1; 1 обозначена зона безразличного, равнодушного продавца услуги: «Я представил продукт потребителю. Ему решать, покупать или нет. Если откажется, это не моя проблема: значит, что-то не так с продуктом».

Координаты 1; 9 — зона эмоционального продавца-филантропа, вы­ступающего как друг потребителя: «Я хочу понять эмоции потребителя и ответить на его чувства, «обаять» его. Он купит продукт в результате наших личных отношений».

Координаты 9; 1 — зона агрессивного продавца, главная цель кото­рого — продать, продать во что бы то ни стало: «Я все-таки поднажму на потребителя, чтобы он купил именно здесь и сейчас. Цель оправдывает средства!».

Координаты 9; 9 — зона хорошего продавца, профессионально об­щающегося с ясно поставленной целью: «Я консультирую потребителя и четко понимаю его требования, которые надо удовлетворить нашим продуктом, нашей услугой. Потребитель получит именно то, что он хочет, и обязательно приобретет услугу».

Координаты 5; 5 — зона обычного продавца, считающего себя опыт­ным профессионалом: «Я владею безотказным методом продажи. Я «об­рабатываю» потребителя с помощью рекламы, личного обаяния и знания продукта независимо от личных особенностей потребителя».

Подобным же образом может быть идентифицирован и потреби­тель услуг, но при этом на оси ординат откладывается показатель сте­пени доверия к продавцу, по оси абсцисс — степень заинтересованности в приобретении услуги (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Пространство поведении потребителя

Здесь координатами I; 1 обозначена зона равнодушного потреби­теля: «Я стараюсь избегать покупок, просто пришел посмотреть. Могу предоставить выбор другим (например, жене)».

Координаты 1; 9 — зона легковерного потребителя: «Продавец услуг — друг потребителя, он обязательно подберет подходящую мне услугу как результат наших добрых отношений».

Координаты 9; 1 — зона обороняющегося, осторожного потреби­теля: «Если я буду покупать, то потребую лучший продукт по самой низкой цене».

Координаты 9; 9 — зона опытного, решительного потребителя: «Я хорошо знаю, что мне нужно, и ищу конкретный продукт, и я куплю его по цене, которую готов заплатить».

Координаты 5; 5 — зона конформного потребителя, полагающе­гося на мнение других, на репутацию товара или услуги: «Я знаю, что другим этот вариант понравился, если я приобрету его, это повысит мой престиж».

Студентам предлагается путем наблюдения выявить особенности сервисного взаимодействия в конкретных случаях соединения двух типологий, характеризующих встречу продавца услуг и потребителя, И. получить новую типологию форм или стилей продажи услуг.

• Стадии личной продажи услуги. Процесс личной продажи услуги достаточно сложен, так как в ходе се необходимо:

• установить отношения (для этого необходимо знать, как при­нять потребителя, завязать контакт, сформировать энергетиче­ский канал взаимодействия, внимательно следить за развитием отношений);

• вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеж­дать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возраже­ния и искусно использовать выразительные средства устной речи);

• удовлетворить потребность — означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы потребителя, т.е. найти ключе­вые аспекты интереса, разделить озабоченность потребителя, внимательно выслушать жалобы или критику и подобрать подходящую услугу;

• грамотно завершить продажу в наиболее подходящий момент. Группировка и различные, сочетания перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последователь­ность ряда стадий:

• прием потребителя и установление отношений;

• выявление проблем и возможности снять озабоченность по­требителя конкретной услугой, товаром;

• презентация (демонстрация, показ) возможностей услуг;

•переговоры, преодоление возможных возражений;

• завершение продажи, оплата;

• последующий контакт с потребителями,

Для повышения эффективности продажи услуги целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций, которые в наиболее общем виде для разных стадий-продажи изложены французскими специали­стам и Ж. Шандезоном и А. Лансестром.

Прием потребителя и установление отношений как стадия личной продажи. Содержание первой стадии процесса личной продажи — уста­новление межличностного контакта, формирование энергетического канала взаимодействия. Результатом этой стадии явятся привлечение внимания потребителя, обеспечение его расположенности и открытости, установление и (или) сохранение отношений взаимопонимания и добро­желательности. Контакты осуществляются по принципу согласованных побуждений, поскольку оба участника сервисного взаимодействия за­интересованы в услуге, которая выступает в качестве опосредующего объекта.

Энтузиазм, энергичность, динамизм сотрудника сервисной организации представляют собой те составляющие, без которых невозможно создать атмосферу, наиболее благоприятствующую установлению отношений с потребителями. Продажа чаше всего осуществляется с «открытым сердцем», поэтому продавцу необходима вера в успех и уверенность в себе. Он должен быть конгруэнтным и сопричастным.

Быть конгруэнтным (от лат. congruens — соразмерный, соответствуюший, совпадаюший) означает, что сотрудник предстает перед другими людьми цельной и непротиворечивой личностью, сопричаст­ной проблемам потребителя, чутким к его озабоченности. Для успеха личной продажи большое значение имеют внешние условия встречи: удобство и эстетичность контактной зоны. Вполне очевидно, что сотрудник должен иметь соответствующий внешний вид, быть чисто и опрятно одетым. Не следует забывать о некоторых, казалось бы, незначительных мелочах: небрежно повязанный галстук, сомнительный маникюр, обилие украшений и т.п. вполне способны ис­портить впечатление. Однако наибольшее значение имеет отношение к потребителю, к его проблемам, к разрешению, снятию их посредством предоставления услуг.

Известно несколько методов, которые способствуют сближению, установлению контакта с потребителем.

Первый состоит в том, чтобы, определив общее направление инте­ресов потребителя, сразу же импровизационно приступить к проблемам, которыми, как кажется продавцу, всецело поглощен потенциальный покупатель услуг (метод импровизации).

Второй метод основан на том, чтобы сразу же поразить вообра­жение потребителя одной фразой или ярким образом, что позволяет совершенно по-новому увидеть ситуацию. Это значит, что в первых фразах сосредоточена информация, приковывающая внимание: новиз­на, уникальность предложения, действующего только сегодня (метод неожиданного ракурса).

Третий метод заключается в том, чтобы подчеркнуто принять по­требителя как уважаемую личность, как совершенно самостоятельного и весьма авторитетного участника личной продажи. Каждый человек нуждается в признании. Признание и высокая оценка потребителя позволяют создать созидательную и доброжелательную атмосферу и обязывают продавца рассматривать продажу услуга не как нечто важное прежде всего для сервисной организации и для него лично, а как процесс, устремленный на удовлетворение потребителя (метод подчеркнутого уважения).

Четвертый метод является разновидностью первою и отличается своим подходом к проблемам. Так, если в первом случае интересы потре­бителя зондируются и раскрываются импровизированным образом, то в данной ситуации продавец намеренно обозначает проблемы, которые могут волновать потребителя. Типичные варианты их, разумеется, со­трудник сервисной организации предварительно изучает и анализирует. Внимательно наблюдая реакции потребителя, продавец получает необ­ходимую информацию о его проблемах (метод пробных шаров).

Пятый метод заключается в том, чтобы сразу же сформулировать предложение, которое не может не заинтересовать потребителя: пред­лагать сэкономить, получить выгоду, дополнительные преимущества, более качественное обслуживание и т.д. На такое предложение, за которым следуют подробности, очень трудно ответить отказом. Кроме того, такая постановка вопроса позволяет лучше выявить проблемы потребителя (метод выгодного предложения).

Заканчивается первая стадия продажи услуги установлением контакта, формированием канала взаимодействия, который позволит выяснить характер озабоченности потребителя.

Выявление проблем и возможности снять озабоченность по­требителя конкретной услугой. Выявление нужды, потребности, за­проса — прямой путь к продаже услуги. При этом следует учитывать существенное обстоятельство: люди покупают пользу, выгоду, решение своих проблем, снятие озабоченности, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не сервисный продукт и его характеристики, а потребности потенциального приобретателя услуг. Самое важное условие для работника сервисной организации — вы­работать установку на отказ от стереотипов, предвзятости и сохранять постоянную готовность к пониманию другого человека.

Отметим два аспекта, важных для правильного понимания потре­бителя продавцом: поведение продавца, реализатора услуги в межлич­ностной ситуации и владение техникой выслушивания потребителя.

Различают шесть типов поведения продавцов в межличностной ситуации: помощь и поддержка; поведение с позиции судьи; вопроси­тельное поведение; пояснительное поведение; поведение понимания и поведение отказа. Рассмотрим их подробнее.

Наиболее часто встречающийся тип поведения — помощь и под­держка. Подобным поведением сотрудник фирмы, занятый продажей, стремится успокоить потребителя, помочь ему принять решение или поддержать его в ситуации предстоящего выбора. В процессе личной продажи такое поведение целесообразно использовать, чтобы ободрить колеблющегося потребителя, утвердить его в собственном правильном выборе, рассеять сомнения или сломить последнее сопротивление.

Второй тип поведения продавца — это поведение с позиций судьи. Здесь продавец высказывает критические замечания в адрес потреби­теля или по поводу ситуации выбора и принятия им решения, Чаще всего поведение с позиций судьи принимает формы осуждения или несогласия. Следовательно, такое поведение продавца представляется, скорее всего, как запрещенное. На практике встречается довольно часто и обычно не порождает ничего, кроме недоверия, подозрительности и глубоких разногласий, не способствует продолжению или просто сохранению отношений. Такой подход к личной продаже тормозит процесс выявления потребностей, потому что основывается на желании продавца выразить, обозначить свое превосходство над потребителем.

Третий тип поведения — вопросительное поведение. В этом случае продавец стремится к углубленному анализу ситуации. В процессе лич­ной продажи его используют, чтобы подробно выяснить проблемы по­требителя, получить представление о намерениях, мнениях, аргументах, Вопросительное поведение применимо не ко всем типам потребителей; требует особой деликатности, чуткости, иначе потребитель может почувствовать себя «подследственным», жертвой излишнего любопытства или бестактности.

Пояснительное поведение характеризуется тем, что продавец стремится разгадать или истолковать мотивы, поступки и поведение потребителя и сделать на этой основе заключение о личности или о ситуации в целом. В процессе личной продажи пояснительное пове­дение содержит опасность представить такую формулировку проблем или потребностей потребителя, которая не совсем точно соответствует действительности. Пройдя мимо истинной потребности, можно по­ставить под серьезную угрозу продолжение контакта с потребителем. Он может почувствовать, что продавец неверно судит о его проблемах. Следовательно, такое поведение, в целом способствующее анализу по­требностей, следует использовать с большой осторожностью и скорее всего как продолжение поведения понимания и открытости.

Пятый тип — поведение понимания. Оно состоит в том, чтобы с глубоким вниманием слушать потребителя с точки зрения как со­держания высказываний, так и формы их выражения. Это позволяет клиенту чувствовать себя выслушанным, понятым и побуждает его высказывать свои мысли и дальше. В процессе личной продажи такое поведение, которым не всегда просто управлять, чрезвычайно полезно именно потому, что даст возможность партнеру высказаться, облегчает выявление истинных потребностей в атмосфере наибольшего согласия. Кроме того, оно предпочтительно при разногласиях или в случае пре­тензий со Стороны потребителя, поскольку позволяет сосредоточиться на собеседнике и избежать втягивания в неприемлемое для сервиса поведение по типу «на агрессивную атаку — агрессивный ответ».

Наконец, возможен еще один тин поведения — поведение отказа. Это не что иное, как поведение бегства, уклонения от общения, к кото­рому прибегает продавец, когда предмет разговора его не интересует, он стремится избежать ответственности или обойти какое-либо за­труднение.

Важный элемент стадии выявления потребностей — выслушивание. В самом деле, если важно иметь представление о потребителе, чтобы обосновать аргументацию, то не менее важно уметь выслушать потре­бителя. Неудачи при этом могут легко вылиться в поведение бегства, отказа и даже агрессии, о которых мы говорили выше. Выслушивание может проявляться в нескольких формах.

Прежде всего, это то, что можно назвать пассивным выслушиванием. Его суть состоит в том, чтобы сказать клиенту: «Да, да, я вас слушаю», о то время как ему уделяется рассеянное внимание в ожидании, что он закончит свое длинное объяснение или бесконечную историю. Пассивное выслушивание может проявляться в том, что продавец не перебивает потребителя, но при этом думает не о том, что он говорит, а о том, что необходимо будет сказать после того, как тот закончит. Таким образом, речь здесь идет о формальном присутствии, а не об активном выслушивании. Такое поведение продавца может повлечь за собой до­саду и неудовлетворенность потребителя.

Проективное выслушивание является избирательным. В этом случае реализатор услуги пропускает слова потребителя через некий фильтр. Наиболее часто фильтр представляет собой «шкалу ценностей» личности и интересов продавца. В этом случае он видит лишь то, что хочет или желает видеть. Наиболее характерные для проективного выслушивания фразы чаше всего формулируются в вопросительной форме: «Не думаете ли вы, что...?», «Не верно ли, что...?» Сама их поста­новка подразумевает ответ, игнорируя при этом внешний и внутренний мир и представления потребителя.

И, наконец, наиболее приемлемой формой для личной продажи является активное выслушивание. Только в этом случае продавец уде­ляет действительное внимание клиенту и проникается системой его ценностей. Внимательно слушать другого, войти в настоящее общение с ним означает для продавца, прежде всего, постараться понять его своим сердцем и уже потом рассудком. Получив положительный за­ряд, потребитель с пониманием принимает высказывания продавца. В процессе активного выслушивания продавец внимательно слушает потребителя, дает возможность ему выговориться и выбирает поведение понимания, о котором говорилось выше. При этом, применяя умение переформулировать мысли, он использует фразы типа: «Если я хорошо вас понял, вы хотите сказать, что...», «Итак, по вашему мнению...» или «Другими словами, вы полагаете...». Продавец задает прямые вопросы, такие как: «Что вы думаете о...?», «Какова ваша точка зрения относи­тельно...?», или сочувственно спрашивает потребителя о причинах его неудовольствия, жалобах и, в конечном итоге, позволяет ему больше говорить, чтобы лучше понять его потребности и мотивы.

Таким образом, искусство личной продажи полностью зависит от умения продавца установить контакт с потребителем. Вторая стадия заканчивается, когда сотруднику сервисной организации становится ясно, какого рода услуга может разрешить проблему, которой озабочен потребитель.

Презентация услуг. Третья стадия личной продажи имеет более целенаправленный характер и состоит в представлении, презентации, демонстрации возможностей, преимуществ предлагаемого товара ил услуги.

Представление продукта — важнейшая стадия процесса личной продажи. От того как будет представлена та или иная услуга, в значительной мере зависят отношение потребителя, а следовательно и заинтересованность в ее приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что потребитель приобретет услугу только в том случае, если предварительно или в ходе личной продажи получит положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем.

Принципы презентации товара или услуги характеризуются формулой АГОА — Attention (внимание), Interest (интерес), Desire (желание), Action (действие). Это означает, что при презентации товара или услуги сотрудник сервисной организации должен решить ряд по­следовательных задач: привлечь внимание потребителя к качеству или свойствам услуги, вызвать интерес и желание приобрести услугу и, на­конец, побудить к необходимым действиям по оформлению покупки.

Представление продукта всегда основывается на аргументации. Это одновременно риторика— искусство хорошо говорить и убежден­ность лидера — искусство убеждать и влиять на других.

Аргументация в процессе презентации должна иметь определен­ную структуру. Прежде всего, не следует употреблять с самого начала наиболее сильный довод. Целесообразно и разумно чередовать сильные и слабые аргументы, ставя определяющие доводы в середину или в ко­ней беседы. Наконец, продавцу всегда следует иметь аргумент для за­вершения, для решающего обоснования своей позиции. Таким образом, он может предотвратить возможность отказа потребителя и в последний момент прекратить его колебания, воздействовать в нужную сторону.

Известно несколько приемов, которые способствуют успешной презентации, представлению услуги или товара потребителю.

1. Повтор разными словами самых сильных и решающих доводов, объективно и наглядно раскрывающих достоинства, преимущества то­вара или услуги. Не следует бояться перечислять преимущества одно за другим. Чем больше потребитель знает, тем вероятнее, что он приобретет услугу (прием повтора достоинств).

2. Представление в ходе презентации и достоинств, и недостатков услуги или товара: этим только повышаются шансы на успех, так как потребитель будет тронут откровенностью продавца (прием объектив­ного показа).

3. Все, что выдвигается в качестве аргументов, подлежит доказательству (лучший в мире аргумент — это реальное доказательство того, о чем мы говорим; для усиления аргументации важны примеры и конкретные ситуации из практики). Полезно упомянуть других потре­бителей, приобретших эту услугу (конкретные факты, имена), успешно состоявшиеся сделки (прием доказательности).

4. Упоминание проблем, вызывающих беспокойство потребителя, чтобы еще раз показать ему, что продавец услуги о Них помнит и имеет их в виду (прием обозначения общности позиций).

5. Нарисовать потребителю картину тех благ и выгод, которые он получит в будущем в результате потребления услуги, проявляя при этом максимальную изобретательность и используя наглядность (прием воздействия на воображение).

Применяя эти приемы, следует избегать преувеличений и ис­пользования превосходной степени. Аргументы должны быть точными, лаконичными и экспрессивными, но никак не преувеличенными или несоразмерными. Представление продукта целесообразно сопровож­дать яркой, образной речью и выразительными мизансценами (яркие эпитеты и образные, будоражащие воображение сравнения действуют лучше, чем долгие объяснения или скучно построенный монолог).

Не следует злоупотреблять профессиональной терминологией: частое использование специфических терминов может поставить в за­труднительное положение потребителя, который стесняется признать­ся, что он их не понимает. Доводы должны быть понятны потребителю и правильно поняты им (потребителя убеждает не то, что он слышит, а то, что он понимает). В этом смысле лучше один аргумент, понятный и принятый потребителем, чем несколько доводов, поспешно и неубеди­тельно излагаемых один за другим. Важно также продумать тактику поведения по отношению к конкурентам (лучше вообще не говорить о них и не пытаться их дискредитировать).

Презентацию по возможности следует связать с тем, что удалось узнать при контакте на предыдущей стадии и представить услугу с по­зиции, с точки зрения потребителя. Если при этом звучит искренняя гордость своим предприятием, своими услугами, если работник из­лучает уверенность, что потребитель приобретет услугу, то успех обес­печен.

Когда презентация успешно завершена, потребитель позитивно оценивает соответствие полученной информации своим интересам, потребителю стала очевидна потенциальная возможность решения проблемы, он, как правило, начинает колебаться, перебирая возможные последствия своего положительного решения о приобретении услуги. Это означает переход к следующей стадии личной продажи.

Преодоление возможных возражений. Преодоление возможных возражений потребителя — важный шаг на пути к достижению целей личной продажи. Возражение чаще всего — это поиск дополнительной информации о товаре или услуге. Это очень деликатная стадия, потому что попытка повлиять на выбор потребителя, оказать на него давление неизбежно вызывает защитную реакцию с его стороны. Возможность этого обязательно должна приниматься во внимание сотрудником фирмы и учитываться в его поведении. Это очень важная стадия, так как только убежденность потребителя в ценности услуги приводит к ее реализации, продаже.

Возражения потребителя могут носить как психологический, так и логический характер. Возражения психологического характера определяются особенностями потребителя как личности. Их преодоление требует от сотрудника фирмы знаний об особенностях потребительско­го поведения, а также достаточного опыта в этой области.

Причина возникновения возражений логического характера мо­жет быть связана с характером услуги, неочевидностью действительных преимуществ. Для преодоления подобных возражений продавец должен в совершенстве знать как услуги, которые он предлагает, так и аналогичные услуги конкурентов, иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах. Такой подход обеспечивает возможность заранее предусмотреть, во-первых, вероятные возражения потребителя и подготовить на них веские контрдоводы, а во - вторых, найти выход из любого затруднительного положения даже в случае непредвиденных аргументов собеседника.

В принципе нет и не может существовать каких-либо универ­сальных приемов преодоления возможных возражений потребителя. Однако наиболее важные моменты, касающиеся ответа на возражения, состоят в том, чтобы:

■ дать потребителю возможность выразить возражение наиболее полно;

■ не говорить потребителю, что он не прав ни в каком случае;

■ произвести селекцию, отбор возражений и выделить те, с кото­рыми Мы согласны и с которыми не согласны;

■ откладывать разговор о цене и помнить, что потребители почти всегда находят ее слишком высокой;

■ избегать дискуссионной манеры, при которой оппоненты стре­мятся одержать верх друг над другом;

■ быть в курсе возражений, которые потребители чаше всего вы­двигают в отношении услуг фирмы:

■ не задерживаться на возражении, которое трудно опровергнуть, но вернуться к нему позже или в последний момент;

■ наконец, следует уяснить, что высказывание возражения со стороны потребителя часто является первым признаком того, что он желает приобрести продукт и ищет оправдание своему решению.

Быть консультантом, советчиком потребителя очень ответствен­но. Нужно хорошо Знать ассортимент, все особенности услуги, сроки и условия гарантий, уверенно владеть всей необходимой информацией. Для преодоления возможных возражений продавцу, реализатору услу­ги необходима особая гибкость в использовании различных методов, приемов, которые применяются в соответствии со складывающейся ситуацией:

■ представление потребителю главного недостатка предполага­емого приобретения как важнейшего преимущества продукта с другой точки зрения (метод бумеранга);

■ взвешивание преимуществ и недостатков услуги, товара (плюс-минус метод);

■ подтверждение возражения и немедленный переход к описанию преимуществ (метод перепрыгивания);

■ проведение с помощью вопросов наглядного сопоставления (метод сравнения);

■ предоставление возможности потребителю самому определить преимущества услуги, рассчитать выгоду, экономию (расчетный метод);

■ многократное повторение собственной точки зрения в форме утверждений по принципу «капля камень точит» (капельный метод);

■ предоставление документации, отзывов о качестве продукта (метод свидетельств в пользу продукта);

■ встречный вопрос в ответ на полученное возражение для того, чтобы потребитель переосмыслил его (метод встречных во­просов);

■ прямое опровержение возражения (метод отрицания);

■ согласие с возражением потребителя с последующим опровер­жением (метод скрытого отрицания, или метод «да, но»).

Эта стадия заканчивается готовностью потребителя к приобре­тению услуги. Исключительное значение при этом имеет умение со­трудника фирмы почувствовать этот момент. Для этого могут оказаться полезными знания различного рода сигналов (словесных и визуальных), посылаемых потенциальным потребителем.

Такими сигналами, в частности, могут быть следующие:

• потенциальный потребитель положительно отзывается об услуге;

• потенциальный потребитель интересуется всем, что явилось бы стимулом для приобретения услуги;

• потенциальный потребитель меняет тон голоса на более дружелюбный;

• обеспокоенное и обороняющееся выражение лица потенциаль­ного потребителя становится более довольным и спокойным.

Эти сигналы свидетельствуют о возможности завершения сделки.

Осуществление продажи и последующий контакт с потребителем. В качестве конечной цели личной продажи выступает непосредственное осуществление сделки. Однако не всякий контакт с потребителем может доходить до этой стадии. Покупка услуги может не состояться по самым разным причинам даже на этой заключительной стадии про­дажи услуги.

Известен ряд психологических приемов, относящихся к заверше­нию процесса личной продажи. Основными из них являются следу­ющие:

1) потерянное преимущество. Способ хорошо известный и широко применяемый на практике. Продавец замечает клиенту, что тот рискует потерять преимущества и льготы, если немедленно не примет решение. Пример: «Воспользуйтесь распродажей, цены самые низкие...»;

2) подведение итогов. Подытоживая возражения потребителя и ответы, данные на них, продавец в дальнейшем обобщает преимущества продукта, говоря потребителю: «По-моему, все в порядке! Если вы согласны, теперь нам остается оформить договор»;

3) подразумеваемое согласие — такой прием используют во время всего процесса продажи, ведут себя так, как если бы потребитель уже принял окончательное решение приобрести продукт;

4) беспроигрышная альтернатива — хорошо известный прием, который заключается в том, чтобы предоставить потребителю выбор между двумя решениями, каждое из которых ведет к по­купке: «Какой из этих двух вариантов кажется наиболее под­ходящим для вас?»;

5) согласие нарастающим итогом. Состоит в том, чтобы получать одобрение потребителя в течение всего процесса обсуждения, которое логически приводило бы к совершению покупки;

6) последнее возражение. Чтобы подготовить или ускорить за­вершение продажи, бывает полезно сказать: «Полагаю, что от­ветил на все ваши замечания. Может быть, у вас есть еще один, последний вопрос?»;

7) преимущество последней минуты. Для ускорения процесса принятия решения полезно выдвинуть последний аргумент, ко­торый является решающим и который должен положить конец колебаниям потребителя, обеспечить его окончательное согла­сие. Этот последний аргумент должен быть выбран продавцом с учетом вкусов и запросов потребителя, а также особенностей предлагаемой услуги. Часто этот аргумент связан с окончанием времени действия льготы или преимущества, которое сохра­няется только при немедленном оформлении сделки: «Скидки действуют последний лень, завтра их уже не будет».

Отметим, что все эти приемы моральны лишь в том случае, если продавец услуги искренне убежден в целесообразности приобретения данной услуги потребителем.

Логическим завершением процесса личной продажи является контакт с потребителем после совершения покупки. В этот момент по­требитель ищет подтверждения тому, что он поступил правильно. Важ­но, чтобы работник сервиса оставался заинтересованным, продолжал общаться и одобрил сделанный потребителем выбор. Уровень доверия к словам продавца в этот момент повышается, так как после соверше­ния и оплаты сделки кажется, что сотрудник сервисной организации становится лицом незаинтересованным.

На самом же деле сервисная организация всегда заинтересована в том, чтобы потребитель был и остался удовлетворен услугой, так как это обеспечивает возможность последующего взаимодействия. Лучшие из будущих заказчиков — это сегодняшние довольные потре­бители.

Последующий контакт с потребителем позволяет выяснить сте­пень удовлетворения его нужд предложенными услугами, уточнить запросы и пожелания, которые являются исходным пунктом для со­вершенствования отдельных услуг и развития продуктовой стратегии сервисного предприятия.

Таким образом, личная продажа может рассматриваться как про­странство для налаживания планируемых на достаточно длительную перспективу взаимоотношений с потребителями. Процесс личной продажи услуги достаточно сложен, многокомпонентен и должен быть предметом пристального и подробного изучения специалистами сферы сервиса.