4) Мета перед рекламною стратегією в термінах вартості торгової марки

Бренд додає товару споживчу вартість. Вартість бренду - це на даний момент найбільша показова і надійна оцінка, тому що прибуток як показник успішності бізнесу вже не відіграє тієї ролі, як раніше, адже частина її повинна бути реінвестована назад у бізнес. Бренд же бере участь у створенні грошових потоків, тобто тієї частини прибутку, яка безболісно для фірми може бути вилучена з її обороту, і, наприклад, роздана акціонерам. Отже, бренд дає своїм власникам:

• підвищення прихильності споживачів

• зниження уразливості перед діями конкурентів або в умовах ринкової кризи

• збільшення маржі

• створення потоків вільних грошових коштів

• підтримує більш сприятливу реакцію споживачів на зростання або зниження цін

• зміцнює торгове та посередницьке співробітництво, підтримує дилерів

• сприяє зростанню ефективності маркетингових комунікацій

• відкриває перспективи для розширення та ліцензування бренда

У стратегічної, довгострокової перспективі розвитку бізнесу найбільш ефективною є робота не з проведення «хорошої» рекламної кампанії або по збільшенню частки ринку і навіть не по збільшенню обсягу чистого прибутку за вирахуванням витрат на маркетинг, а робота по підвищенню вартості бренду і його ефективності.

Головний результат оцінки вартості бренда для рекламних агентств - оцінка ефективності інвестицій у рекламу та інші інструменти розвитку бренду, а так само оцінка власних дій в порівнянні з заходами конкурентів рекламодавця. Тобто можливе виникнення таких ситуацій, коли ефективні в короткостроковому плані маркетингові рішення в перспективі не створюють або руйнують вартість бренду, підривають його позиціонування в ринковій перспективі, то періодична перевірка вартості бренду нарівні з моніторингом комунікаційних і ринкових показників марки є заходом необхідним для стратегічної побудови успішного бізнесу.

Розділ 6. Ефективність рекламної діяльності.

Ефективність рекламної діяльності суттєво впливає на поведінку споживачів при виборі товару (послуг) та здійснення покупки, не останню роль в цьому відіграє стереотип мислення клієнта і я хотіла б розглянути ефективність рекламної діяльності саме на прикладі стереотипу мислення споживача.

Ефективна маркетингово-рекламна стратегія полягає в тому, щоб не створювати «свій» потік клієнтів, а з урахуванням стереотипів людей синтезувати існуючі потоки. Часто загальна проблема, як зробити рекламу, звужується до прицільно-конкретних завдань, як «осідлати» сформовані потоки. Наприклад, булочник Філіппов (постачальник царського двору) прагнув мати свої булочні на розі вулиць, де перетиналися мінімум два людських потоку. А власник магазину в США надрукував власні «купюри» і пустив їх в оборот, тобто продавав протягом декількох днів своїм клієнтам ці «гроші» за 9 $, надавши їм право купувати в магазині товари за 10 $. В результаті впливу на стереотип покупців - купити за ті ж гроші більше товарів - винахідливий бізнесмен оперативно зібрав 5000 $, необхідних для ремонту магазину.

Американці провели цікавий експеримент: трьомстам курцям, прихильним до одного з трьох звичайних сортів сигарет, запропонували всього три види сорту, але без етикетки, для впізнання "своїх". Тільки 2% курців зі стажем зуміли розпізнати їх, тобто з'ясувалося, що у більшості людей формується стереотип до етикетки.

Також обов'язково для ефективної реклами орієнтація на конкретного споживача. Наприклад, для створення ефективного відеокліпу снодійного, орієнтованого на домогосподарок, сценарист попросив їх продовжити їх незакінчену пропозицію: "Я побоююся, що якщо засну, то ...". Закінчення цієї пропозиції було несподіваним для чоловіка: "... мою роботу по дому ніхто не зробить." Ця підказка дозволила йому зробити упор у рекламі на те, що нічого страшного не станеться з господарством, якщо з метою відпочинку жінка задрімає на кілька годин після обіду.

Коли у Великобританії різко посилилися закони про вживання алкоголю за кермом, то виріс попит на соки, що продавалися в звичайних склянках. Однак незабаром одна з фірм зміркувала розлити соки в пляшки з етикетками (і ціною!), Як у алкогольних напоїв, в результаті популярність і відповідно обсяг продажів соків цієї фірми різко зросли.

Існує безліч способів, що дозволяють підвищити ефективність рекламної діяльності, так, наприклад, співробітники концерну "Фольксваген" погано відвідували після роботи профспілкові збори, керівники концерну запропонували шефу перенести їх на робочий час, але шеф відхилив цю пропозицію і наказав організувати лотерею серед учасників зборів. Переможець отримував автомобіль, проблема з відвідинами була вирішена, при цьому слід підкреслити, що вартість призового автомобіля була набагато менше очікуваних втрат від зборів у робочий час.

Можна зробити висновок про те, що ефективність рекламної діяльності залежить від безлічі факторів, таких як: стереотип мислення, конкретний покупець, регіональна специфіка і т.д.

Створення рекламного звернення.

Створення рекламного звернення повинна розроблятися відповідно до вимог так званої AIDA:

Attention - увага;

Interest - інтерес;

Desire - бажання;

Action - дія.

Процес створення прямої (традиційної) реклами, як правило, включає наступні три етапи:

1. Формування ідеї звернення;

2. Вибір варіантів звернення (типових композицій);

3. Виконання рекламного звернення (зміст, форма, структура, колір, фон, технологія).

Критерії оцінки кожної ідеї - максимальна ефективність вирішення поставлених перед рекламою завдань, тобто це звернення має дати інформацію, повідомити про щось важливе і особливе, що не властиво іншим товарам, а також це повідомлення має бути реальним. Безліч різних рекламних звернень створюється шляхом поєднання пріоритетних для даної групи споживачів типу винагороди з типом переживань, викликаних купівлею товару фірми. Наприклад, якщо сегмент ринку складають багатодітні жінки, які важко і довго працюють на якомусь шкідливому виробництві, а після роботи бігають по магазинах у пошуках дешевих продуктів і потім до глибокої ночі «стоять біля вічного вогню» (газової плити), то для такої групи споживачів товару основною ланкою буде полегшення життя. І рекламне звернення можна викласти так: "Купи мене і тобі стане легше!"

Існує кілька типових композицій:

 Суха інформація: відсутність емоційно-смислових наголосів. Поняття реклами тут недоречно.

 Образ-вампір: (або жирна пляма на тлі красиво написаного тексту) відволікає увагу клієнта від рекламованого об'єкта. Так робив російський художник В.Фаворовскій, примальовуючи в кутку жовту собачку, яка одразу ж впадала в очі. Замовник вимагав прибрати її, художник, заперечуючи, говорив, що собачка - його талісман і т.д. Нарешті, під сильним тиском він прибирав цього «вампіра» і замовник залишався задоволеним тим, що його вимога задоволено, а художник - що картина прийнята у задуманому їм вигляді.

 Ефект краю, тобто помітне зображення товару на початку рекламного звернення та «спонукання споживача до дії» - в кінці. Людині властиво саме так дивитися на рекламу і запам'ятовувати перше і останнє її слово (особливо бачачи оголошення в перший раз).

 Введення керованого еталона, тобто порівняння об'єкта реклами з яким-небудь еталоном (бажано відомим клієнту). Порівняння об'єкта з високим і низьким еталоном приводить у першому випадку до зниження іміджу рекламованого об'єкта, а в другому - до його підвищення. Цим пояснюються, до речі, результати експерименту з однією і тією ж фотографією людини, показаної для двох груп випробовуваних. Одній групі сказали: "Опишіть цього злочинця", а другій: "Розкажіть про героя нашої сучасності". Само собою зрозуміло, що у перших посмішка людини на фотографії була садистською, а у других - добра, що розташовує до спілкування.

 Повторення реклами - включення механізму переведення інформації з короткочасної пам'яті людини, де вона зберігається до 20 хвилин, в довготривалу. Фахівці з реклами вважають, що в перший раз людина зазвичай не помічає рекламного оголошення; у другий - помічає, але не читає, третього - читає, але машинально; в четвертий - обмірковує прочитане; в п'ятий - каже про нього вдома, друзям; в шостий - у нього з'являється думка, чи не піти довідатися про товар, і тільки в сьомий раз побачена або почута інформація підштовхує зробити покупку.

 Вироблення закономірності - це побудова рекламної акції у вигляді ланцюжка послідовно зростаючих тверджень, з якими клієнт погоджується. Коли «кредит довіри отримано», наводиться остаточний аргумент на користь здійснення покупки рекламованого товару. Тут кожен попередній сигнал - еталон для наступних. Приклад цього презентація "Форда-мустанга". Спочатку перед глядачами поступово виїжджали попередні моделі, і при появі кожної з них інтенсивність світла плавно зростала, коли ж з'явився рекламований яскраво-червоний "Мустанг", були включені всі прожектори і, як свідчать очевидці, всі відразу закохалися в цю модель.

 "Відтягнення", тобто рознесення рекламної композиції у часі: перша частина реклами створює якусь загадку, щоб навмисно відвести увагу клієнта в сторону, а в другій частині відповідь, пов'язану з рекламованим товаром, яка дається, як правило, швидко і несподівано. Така композиція нерідко допомагає скоректувати стереотипи клієнта, приклад цього - використовується сьогодні в телерекламі багатьох імпортних товарів: кава, прокладки, миючі та чистячи засоби, жувальні гумки і т.д.

Зміст рекламного звернення включає мотив, на який ми звернемо увагу, та на який буде бажана відповідна реакція споживачів

Структура звернення має суттєвий вплив на його ефективність. Для прикладу, на ефективність рекламного продукту впливає стать носія повідомлення. Відмінними ознаками «жіночого» стилю реклами є м'якість, доброта, ніжність, плавність, плинність, врівноваженість, гармонія, музичність. «Чоловіче» в рекламі розглядається як твердість, міцність, жорсткість, стрімкість, чіткість. Можливо, реклама бритвених приладів для чоловіків (особливо одружених) прозвучить їхніх вуст жінки більш приємно і переконливо.

Форма рекламного звернення істотно впливає на здатність привертати увагу цільової аудиторії. Для рекламного оголошення краще блокова композиція, головними елементами (блоками) є заголовок, підзаголовок (зачин), основний текст (інформаційний блок), підписи і коментарі до ілюстрацій, рекламний лозунг.

- Заголовок у вигляді короткого слогана - це стрижень реклами і найбільш сильний заклик потенційним клієнтам. Найбільш вражаючими і надійними є такі слова, як: новий, модний, безкоштовний, а також їх варіації: революція, модно, швидко, легко, ефективний, дешево, вигідна угода і т.д.

- У рекламному тексті (особливо в заголовку і підзаголовку) слід уникати слів, що несуть заперечення, негатив, агресивність та національну ворожнечу, не рекомендується використовувати такі слова, як: дорогий, любов, страх, гордість, темрява, чорний, брудний.

- Підзаголовок (або зачин) - це невеликий текст, що розкриває основну думку заголовка, місток між заголовком і основним текстом, його розглядають як додатковий шанс привернути увагу клієнта до тексту оголошення і змусити зробити його покупку.

- Основний текст, виконуючи «обіцянки» заголовка, інформує клієнтів про вигоди, які дає використання товару (послуги).

- Довідкові дані дозволяють впорядкувати ці дії з максимальною користю для продавця і покупця.

Думки на рахунок розмірів тексту різні, але на практиці обсяг тексту залежить від ступеня популярності товару, складу цільової аудиторії, бюджету на рекламу, від обраного засобу масової інформації. Приміром, реклама "Кока-коли" не вимагає багатослівних пояснень, а от інформація про новий вид крему проти зморшок, напевно, приверне увагу жінок і тому задовольнити їх інтерес треба більш довгим роз'ясненням.

- Підписи в рекламі не тільки пояснюють певні частини якого-небудь предмета або сцени, зображеної на рекламі, пояснювальний текст з'єднується з елементами фотографії або ілюстрації за допомогою лінії або стрілки, саме ці підписи читають раніше, ніж текст.

- Рекламний лозунг - це словесний еквівалент логотипа фірми. У друкованому оголошенні він зазвичай з'являється під або поряд з графічним знаком фірми.

Присутність в рекламі нових незвичайних елементів найбільш сильно впливає на клієнтів, змушуючи їх переглянути рекламне звернення. Скажімо, автомобіль, що виїжджає з розбитого яйця або роздвоєні качки, що йдуть до телеглядачу, падаючі нічого не підозрюючи.

Процес розробки друкованих матеріалів традиційним способом включає наступні етапи:

• виготовлення ескізів, щоб зафіксувати деякі ідеї дизайнера;

• підготовка макету (зображення, максимально наближеного до остаточного виду);

• оформлення оригіналу або оригінал-макету (оголошення, підготовленого в процесі верстки до друку, включає текст, ілюстрації, фотографії).

Також слід враховувати колірні асоціації, які визначаються по-різному в різних країнах. Наприклад, американці любов представляють червоним кольором, процвітання - жовтим, надію - зеленим, вірність - блакитним. Для нас же сірий колір може значити спокій, жовтий - наснагу, помаранчевий - небезпека, червоний - боротьбу, синій - розчарування, коричневий - терпіння, блакитний - заспокоєння, зелений - достаток продуктів і задоволення, білий - чистоту і свято. У той же час для інших країн і регіонів (Японія, Індія, Башкирія) білий колір - це сум.

Експериментальні дослідження дозволили встановити, що колірні поєднання за силою сприйняття звичайною людиною розташовуються в наступному порядку:

- Синій на білому;

- Чорний на жовтому;

- Зелений на білому;

- Чорний на білому;

- Зелений на червоному;

- Червоний на жовтому;

- Червоний на білому;

- Помаранчевий на чорному;

- Чорний на пурпуровому;

- Помаранчевий на білому;

- Червоний на зеленому.

Для продуктів харчування колір є одним з найважливіших знарядь комунікації. Так, один і той же сорт кави, яка зварена за єдиною методикою, розлили по чашках і поставили поруч з банками коричневого, блакитного, червоного і жовтого кольору. Необізнані домогосподарки-дегустатори на 75% були впевнені, що кава, яка стояла біля коричневої коробки, занадто сильна. Близько 85% випробовуваних визнали каву, що стояла поруч з червоною коробкою найсмачнішою та ароматною, майже всі стверджували, що кава біля блакитної коробки - м'яка, а та, що стояла поруч з жовтою коробкою - слабка.

У стильовому відношенні будь-яке звернення може бути виконано в різних варіантах: це може бути замальовка з натури, це може бути створення фантазійної обстановки або використання символічного персонажа і т.д.

Але слід врахувати, що неправильно поданий образ може викликати негативну реакцію, наприклад, реклама валізи, яка випала з літака і залишилася неушкодженою, асоціювалася у людей з авіакатастрофами, тому збут валіз різко скоротився. «А я ж не валіза» - подумки говорив собі майбутній мандрівник і, природно відходив від цієї валізи.

Комунікатор повинен вибрати для реклами найбільш відповідний тон, практика показує, що в рекламі досить добре сприймається тільки народний гумор, а от тонкий гумор і гумор натяків не розуміє 25% людей.

Стиль і тон рекламного звернення істотно залежать від регіону і країни, де проводиться рекламна кампанія.

У створенні рекламного звернення грають багато факторів, часом самих незначних, які можуть призвести до серйозних негативним наслідків для фірми.

Всупереч поширеній думці реклама є далеко не єдиним "двигуном торгівлі", а лише одним з безлічі. У загальній системі великого комплексу маркетингових заходів реклама є, як правило, аж ніяк не домінуючим елементом. Зокрема, за оцінками деяких маркетологів у загальній сумі факторів, що впливають на прийняття позитивних рішень про закупівлі, реклама належить лише від 1/32 до 1/8 частки. Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає збільшення або зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п.

Реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати задачу, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, звертання і вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. Завдяки своїй здатності впливати на спосіб життя реклама залучає до себе і пильну увагу громадськості. Постійно підсилюється регулювання покликане гарантувати відповідальний підхід до здійснення рекламної діяльності.