2) Мета перед рекламною стратегією в маркетингових термінах

Не слід плутати маркетингові та комунікаційні цілі, про які йшлося в попередніх варіантах постановки мети рекламною кампанією. Маркетингові цілі - досягаються зміною цільової поведінки споживачів, в той час як комунікаційні цілі ведуть до зміни способу мислення споживача і величини цих показників у цільової аудиторії. При цьому цільову поведінку, з якої утворюються маркетингові показники, формує великою мірою саме сприйняття споживачем торгівельної марки. Таким чином, комунікаційні та маркетингові показники взаємопов'язані і взаємообумовлені.

При постановці рекламодавцем завдання перед агентством у вигляді маркетингової мети, останнє переводить їх через дослідження в комунікаційні завдання і за допомогою поточних коефіцієнтів переходу, положення бренду та інших факторів обчислює необхідний рекламний вплив і його бюджет. Але при цьому, агентство має узгодити свою рекламну стратегію з усіма, необхідними для досягнення даної мети, вищестоящими стратегіями і контролювати їх здійснення.

Найбільш оперативно і точно маркетинговий відгук на рекламу (у вигляді збільшення рівня продажу, частки ринку) може бути побачений при суміщенні: рівень покупок даної торгової марки (наприклад, оперативно при скануванні штрих-кодів продуктів в супермаркетах) і досягнутого рівня рекламної інтенсивності (наприклад, на телебаченні як основному носієві рекламної комунікації, що вимірюється піплметрів). В даному випадку можна оперативно співвіднести вплив реклами на споживчу поведінку покупців супермаркетів. В інших випадках вимірювання маркетингових показників в залежності від комунікаційного впливу здійснюється з деяким запізненням у часі, і в якості контрольних параметрів при цьому заміряють комунікаційні показники торговельної марки.

3) Перехід від комунікаційних та маркетингових показників до оцінки вартості бренду.

Маркетингові стратегії, спрямовані на дві різні цілі: збільшення частки ринку і максимізацію прибутку принципово різні. Наприклад, деякі стратегічні кампанії по просуванню торгової марки можуть в короткочасному плані не викликати відчутної реакції споживачів, а значить, істотної зміни маркетингових показників марки. Передумовами більш довгострокового і стратегічного підходу до планування рекламних кампаній та їх інтеграції в маркетингову стратегію є наступні факти:

Бізнес в Росії став більш цивілізованим, ринки структурувалися і на них постійно зростає конкурентна боротьба.

Істотне місце в успіху компанії починає займати:

• інтелектуальний потенціал і здатність до інновацій

• корпоративна стратегія розвитку

• бренд, його репутація і довгостроковий розвиток

Вищеперераховані аспекти у стратегічно розвиваючій компанії стають життєво важливими нарівні з такими фінансовими показниками як:

• прибуток

• вільний грошовий потік

• валовий прибуток

Рекламна кампанія, спрямована на вирішення лише комунікаційних завдань без урахування маркетингової стратегії і «сутності та характеру» (позиціонування) бренду веде до:

• вичерпання потенціалу зростання комунікаційних показників торгової марки на цільову аудиторію

• відсутності чіткого або розмиття наявного позиціонування торгової марки в свідомості споживачів

• стагнації і відсутності розвитку бренда і його привабливості для споживачів

Непередбачувана зміна або помилкове позиціонування в ході рекламної кампанії може за кілька років або навіть рік «вбити» сильний колись бренд. Будь-які комунікаційні цілі рекламної кампанії повинні бути підпорядковані маркетинговій стратегії і бути адаптовані до майбутнього розвитку бренда. Тобто в довгостроковій перспективі стає більш важливою робота з підвищення вартості бренду, ніж по збільшенню поточної частки ринку. Звідси виникає новий тип постановки завдання перед рекламною кампанією - у термінах вартості бренда.