Розділ 5. Цілі рекламної стратегії.

Знайомство з торговою маркою починається у потенційного споживача з формування обізнаності про бренд, тобто з спроможності споживача згадати і знати його. Між популярністю - комунікаційним показником марки і продажами - маркетинговим показником марки є залежність, але популярність, це далеко не єдиний фактор, що впливає на продажі. У короткостроковій перспективі зміна знання марки, при позитивному до неї відношенні і інших сприятливих умовах, достатньо тісно пов'язане із зростанням числа її споживачів, що дозволяє ставити задачу рекламної кампанії в даних термінах. Саме показник знання своєї торгової марки рекламодавець найчастіше використовує при постановці завдання агентству і при звіті про минулу кампанії. Якщо говорити тільки про рекламні фактори, які впливають на маркетинговий результат, то рекламна компанія в короткостроковій перспективі буде ефективна, якщо зміст комунікації та його доставка будуть адекватні:

• зовнішнім рекламним умовам: комунікаційним діям конкурентів і т.п.

• позиціонування торгової марки та її стратегії на цільову аудиторію

• створення поінформованості про марку при позитивному до неї відношенню

• оптимальним технічним аспектам комунікації: медіапланування, розміщення і т.п.

Для визначення популярності торговельної марки проводять опитування по знанню марки серед цільової аудиторії. При цьому знання марки використовується в двох випадках: при прогнозуванні результатів рекламної кампанії і при оцінці її ефективності.

1) Мета перед рекламною стратегією в термінах лояльності

Лояльність споживача - комплексне поняття, що поєднує в собі транзакціонну (поведінкову) і перцепціонну лояльності (сприйняття, оцінка покупцем торгової марки). Тобто на лояльність впливає ставлення споживача до марки і його реальна можливість регулярно купувати товари даної марки.

Збільшення лояльності до торгової марки веде до того, що споживачам стають більш вигідні компанії з причини того, що:

 довше залишаються з торговою маркою

 більше купують товару торгової марки

 легше обслуговуються

 менш чутливі до ціни торгової марки

 самі є комунікаторами, що просувають марку при особистих комунікаціях

Тобто лояльність до торгової марки веде до зростання задоволеності від покупки і опосередковано, але більш явно, ніж знання марки, до збільшення продажів. З перекладом лояльності в споживання існує така ж проблема, як і в перекладі знання в споживання. Проблема в недостатньому зв'язку між задоволеністю покупця товаром (перцепційна лояльність, суб'єктивне відчуття) і його подальшою купівельною поведінкою по відношенню до даної марки. Задоволений покупець не обов'язково зробить повторну покупку даної марки, однією задоволеності для цього недостатньо. Зв'язок між задоволеністю споживача (перцепційній лояльністю) та прийняттям ним рішення про повторну купівлю існує в 10-20% випадків, між комплексною лояльністю (індексом лояльності) і прийняттям рішення про повторну купівлю зв'язок існує в 60-80% випадках.

Розрахунок необхідного рекламного навантаження для досягнення споживчої лояльності будується аналогічно діям при плануванні рекламної комунікації по «знання». Різниця в тому, що зв'язок між лояльністю і споживанням вище, ніж між знанням і споживанням.