Розділ 3. Рішення щодо визначення стратегії.

У загальному сенсі рішення щодо визначення стратегії можна розділити на дві основні частини: вибір засобів реклами та вибір знарядь, наявних у розпорядженні цього засобу. Чи повинен рекламодавець, наприклад, використовувати телебачення, радіо, журнали або скористатися комбінацією цих коштів?

Ці типи стратегічних рішень повинні брати до уваги різні чинники, серед яких враховуються географічне положення, характер ЗМІ та самого рекламного оголошення, рівень купівельної спроможності в регіоні, міркування конкурентоспроможності і бюджету.

Стратегія повинна відповідати декільком умовам, вона повинна бути:

• здійсненна, тобто цілі, які стоять в ній повинні бути досяжні виходячи з поточної ситуації, наявних ресурсів і певного часу;

• інтерактивна, повинна залежати від вищих по відношенню до неї цілей і стратегій, і обумовлювати нижчі по відношенню до неї цілі і стратегії, тобто реалізовувати свою ділянку досягнення головної мети;

• циклічна, тобто вона повинна постійно коригуватися і доповнюватися про отриманні результати їх реалізацію та зміну (або їх прогнозування)

поточної ситуації (наприклад, ринкової або макроситуації з законодавства), а також цілей і стратегій вищого рівня.

Якщо говорити про ієрархію планування і стратегій по прямій щодо рекламної стратегії, то тут буде правомірним привести такий ланцюжок:

Ця ієрархія і її виконання - ідеальний варіант, до якого треба прагнути в міру можливостей при побудові успішного довгострокового бізнесу. В реальній ситуації часто відбувається так, що планування здійснюється з хвоста, тобто не зверху вниз, а знизу вгору, наприклад, менеджери, що відповідають за маркетингове планування, не обізнані про корпоративні стратегії або, як часто буває, їх навіть немає.

Розділ 4. Рекламна комунікація.

Рекламна комунікація, є частиною маркетингової комунікації, яка не може існувати окремо від загальної маркетингової стратегії, а та, в свою чергу, пов'язана з корпоративною стратегією, яка підпорядкована цілям та місії організації. При просуванні товару або послуги на ринок компанія повинна узгоджено використовувати всі інструменти комплексу маркетингу. Власне рекламна стратегія вирішує одну із завдань стратегії маркетингових комунікацій, і тому тільки реклама не може відповідати за успіх маркетингових комунікацій взагалі, і тим більш успішне досягнення цілей маркетингової стратегії. Досягнення планованих результатів маркетингової стратегії рекламодавця при постановці рекламних завдань агентству можливо тільки при успішній реалізації всього комплексу елементів маркетингової і комунікаційної стратегії.

Найчастіше мета, яка повинна бути досягнута в ході рекламної кампанії, агентство отримує у вигляді «шматочка» робіт комунікаційної (або маркетингової) стратегії, тобто агентство зазвичай не уявляє собі всього комплексу маркетингових заходів клієнта. Іноді саме агентство переводить комунікаційну або маркетингову мету в ціль рекламної кампанії, сподіваючись, що це дійсно приведе до поліпшення маркетингової позиції рекламодавця при проведенні в комплексі з рекламною кампанією інших маркетингових заходів. Ця невпевненість агентства викликана окресленою вище причиною: незнанням агентством повної картини маркетингу і всіх впливаючих на хід кампанії факторів. Таким чином, одним із завдань професійного агентства є отримання від рекламодавця точно сформульованої числовий мети рекламної кампанії (або переведення наявних даних в таку мету) при розумінні клієнтом необхідності та значущості інших комунікаційних та маркетингових заходів для успішного досягнення маркетингових цілей, крім самої рекламної кампанії, яка виконує лише свою ділянку комунікаційних робіт. Агентство на основі поставленої мети (або наявного рекламного бюджету, як обмеження) формує рекламну стратегію, в ідеалі інтегруючи її в стратегію маркетингових комунікацій клієнта. Рідше агентство розробляє деякі елементи більш високого рівня стратегії, наприклад, стратегії маркетингових комунікацій або бренду. Потім агентством на основі своїх стратегічних розробок будується тактика аж до розбиття її на окремі етапи, заходи та дії.

Як інші стратегії вищого порядку, рекламна стратегія так же виходить з принципу максимізації прибутку як кінцевої мети бізнесу. Але питання радше полягає в тому, що розуміти під цією максимізацією і це вже питання до рекламодавця, до його розуміння і цілям власного розвитку. Формально, в залежності від термінів планування, отримання прибутку може зводитися:

• в короткостроковій перспективі - до прибутку за підсумками періоду часу (звичайно рік)

• в довгостроковій перспективі, при стратегічному побудові бізнесу - в основному до підвищення вартості торгової марки.

Необхідно чітко розуміти, що в якому вигляді задача поставлена перед рекламною кампанією, в такому вигляді вона і буде вирішуватися, а значить і отриманий результат. При цьому, наприклад, досягнуте завдання в термінах знання не обов'язково буде вести до зростання частки ринку або ефективності рекламованого бренду.