3. Изменение мнений

П. Лазарсфельдом, проводя исследования влияния средств массовой коммуни­кации на получателя, пришёл к выводу, что последний избирательно подходит к информации. В качестве объяснения такого положения вещей им приводятся два феномена. Феномен избирательного восприятия, когда получатели информации реально берут из потока массме­диа только мнения, подтверждающие их точку зре­ния. Проявлением этого может служить тот факт, что передачи о толерантном отношении к меньшинствам смотрят представители этих меньшинств. И второй — феномен избирательного запоминания. Индивиды лучше запоминают те сообщения, которые соответ­ствуют их представлениям. Так, в одном из эксперимен­тов, в которых проверялось воздействие статей о связи курения с раком легких, в результате было установ­лено, что с аргументацией оказались согласны 54% не­курящих, но только 28% курящих. В действительности, че­ловек защищается от кардинального изменения своей картины мира, которое несет ему противоречащая ин­формация.

3.Элементарные операции рr

В своей основе PR опирается на ряд элементарных операций, выполняемых человеком в процессе обра­ботки информации. Одной из таких операций являет­ся присоединение. Человек осуществляет отождеств­ление двух объектов, находящихся рядом. Например, на этом строилось открытие понятия монтажа в кино, когда стоящие рядом два кадра из совершенно разных контекстов связывались зрителем в единую логичес­кую цепь. Это же активно используется и в рамках PR.

Присоединение лежит в основе моделирования по­ведения лидера. Электорат хочет присоединиться к сильному, уверенному в себе политику, поэтому за­падные специалисты учат лидеров не выдавать своего волнения.

С присоединением к отрицательным объектам на­до, наоборот, бороться. Отсюда возникает проблема дистанцирования от отрицательного объекта (или от потенциального негатива), что является широко рас­пространенным в рамках западных PR. Так, чтобы снять имидж «железной леди», М. Тэтчер пытались за­печатлеть, к примеру, прогуливающейся с собакой по пустынному пляжу.

PR ставит задачи поддержки нужного поведения и борьбы с отрицательным поведением. Поэтому важ­ным аспектом PR становится изменение отношения, которое характеризуются в рамках следующих четы­рех функций: утилитарной, эго-защитной, оценочной и когнитивной.

1. Утилитарная функция оправдывает привержен­ность потребителя определенной марке именно по­тому, что в прошлом данная марка приносила ему положительные результаты.

2. Эго-защитной функцией объясняют использова­ние человеком косметических и гигиенических то­варов, которые помогают ему защищать свое «я», поднимать его выше.

3. Оценочная функция дает объяснение погоне за до­рогими товарами, когда человек придерживается высокой оценки данного стиля жизни.

4. Когнитивная функция используется, чтобы расска­зать человеку о преимуществах того или иного «то­вара».

При этом один и тот же товар разными людьми мотивируется по-раз­ному.

Маркетинговые стратегии предлагают также раз­личные варианты изменения отношения: изменение относительной оценки атрибутов, добавле­ние атрибутов, изменение представлений о марках, изменение оценки марки.

1. В случае изменения относительной оценки атри­бутов речь идет об одном и том же рынке, в кото­ром один тип товара покупается из-за одного на­ бора качеств, другой — из-за другого. Поэтому возникает возможность перевести на свою сторо­ну чужих потребителей. Это удается сделать за счет завышения атрибутов, приписываемых свое­му продукту, и занижения характеристик из чужо­го набора.

2. Добавление атрибута позволяет включить в рас­смотрение новую характеристику, которая отсут­ствовала ранее. Иногда это сложно, так как все ат­рибуты уже использованы в случае известного про­дукта. Более верный путь — возникновение нового атрибута в результате технологического улучше­ния продукта.

3. В случае изменения представления о марке нельзя делать его слишком быстрым и сильным, поскольку потребитель наверняка отвергнет такое существен­ное изменение своих представлений.

Вопросы для обсуждения

1. Охарактеризуйте модель коммуникаций И. Эвен-Зохара.

2. Перечислите возможные варианты оформления профес­сиональных сообщений.

3. Назовите элементарные операции PR. Приведите примеры элементарных PR-операций: присо­единения, дистанцирования и изменения отношения.

4. В чем суть операций присоединения и дистанцирования?

5. В рамках каких функций характеризуется изменение от­ношения?

6. Назовите характеристики вербальной сферы.

7.В чем заключается стратегия коммуникативной работы?

8. Кого называют лидерами мнений? В чем сущность моде­ли «Лидеры мнений»?

9. Как происходит изменение мнений?