- •Тема 5. Особенности сегментирования внешних рынков. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках
- •Сегментирование внешних рынков.
- •Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.
- •Сегментирование внешних рынков
- •Кластерный подход к макросегментации в международном маркетинге
- •Подходы к международной сегментации
- •Стратегии маркетинга и сегментация рынков зависимости от целей на внешнем рынке
- •Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.
Кластерный подход к макросегментации в международном маркетинге
|
В |
В |
С |
Н |
|
|
|
|
|
В |
|
|
|
|
|
С |
|
Риск |
|
|
|
Н |
|
|
Н |
|
|
|
В |
|
|
|
|
С |
|
|
|
|
|
Н |
В - высокий уровень; С - средний, Н - низкий уровень.
Преимуществами такого подхода являются следующие: все три категории наилучшим образом характеризуют среду бизнеса и страны в целом; все три измерения релевантны к маркетинговым проблемам; дополнительно выделяется важное поле исследования - «риск»: каждый из критериев, в свою очередь, состоит из совокупности количественных и качественных показателей; в результате исследования можно получить 18 кластеров (совокупности) стран с одинаковыми характеристиками в соответствии с выбранными критериями. Существуют также и такие подходы к международной сегментации: идентификация групп стран со спросом на схожие товары, идентификация сегментов, которые существуют во всех или во многих странах, выход с одним и тем же товаром на различные сегменты в различных странах
Каждый из подходов имеет определенные условия применения, недостатки и преимущества ( таб.2.).
Таблица 2
Подходы к международной сегментации
Подходы (Takeuchi and Porter, 1987) |
Сущность |
Условия |
Недостатки |
Преимущества |
Идентификация групп стран со спросом на схожие товары |
Выделение групп однород-ных стран |
Похожие климатические, языковые, инфраструктур- ные, коммерческие, информацион-ные условия |
|
|
Идентификация сегментов, которые существуют во всех или во многих странах |
Выделение универсальных сегментов |
Существование групп потребителей с одинаковыми характеристиками |
|
|
Выход с одним и тем же товаром на различные сегмен-ты в разных странах |
Выделение в каждой стране различных сегментов, нужды которых отличаются от страны к стране |
|
|
|
В зависимости от уровня интернационализации деятельности и целей на внешнем рынке фирма выбирает определенную стратегию организации международной маркетинговой деятельности и подходы к сегментации рынка (таб.3).
Таблица 3