2. Сегментация рынка

   1. Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка

Спрос разных потребителей на один и тот же тип товара имеет неодинаковые характеристики. Покупатели отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации необходимо предусмотреть возможность и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной, избранной группы потребителей, а не на всех сегментах рынка.

В данном пункте второго раздела курсовой работы необходимо рассмотреть такие понятия, как сегмент рынка, целевой сегмент, переменные сегментирования рынка, процесс сегментации рынка, методы сегментации, критерии эффективного сегментирования.

2. Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие параметры, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие характеристики потребителя.

Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы. Использование данного критерия является начальной точкой сегментации.

Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таки характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса.

Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукции или его реакции на него.

С помощью выбранных параметров осуществляется процесс сегментации рынка.

Критерии эффективного сегментирования:

- возможность оценки. Компании необходимо оценить размер сегмента, покупательские и другие характеристики сегмента.

- значительность. Сегменты должны быть достаточно большими и прибыльными.

- доступность. Для компании должна существовать возможность для выхода на рыночный сегмент.

- отличительные черты. Сегмент должен составлять отличительную от других групп потребителей, характеризующуюся однотипной реакцией на различные элементы комплекса маркетинга. Например, если замужние и одинокие женщины одинаково реагируют на парфюмерную линию, значит они представители одного, а не двух сегментов.

- активность. Желательно, чтобы потребители активно воспринимали разработанную программу маркетинга.

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним.

Целевой рынок – это сегменты, характеризующиеся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающие для фирмы основную долю результата ее деятельности. Выбор целевых сегментов опирается на оценку двух факторов:

1. привлекательность потенциального сегмента;

2. цели и ресурсы компании.

Компания может выбрать одну из следующих структур целевого рынка: концентрация на одном сегменте; избирательная сегментация; товарная специализация; специализация на конкретном рынке; полный охват рынка.

В данном пункте курсовой работы необходимо выделить рыночный сегмент, а также целевой рынок для разрабатываемого продукта. Провести профилирование сегмента (описать его основные социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики). Подкрепить выбор целевого сегмента результатами исследования, проведенного в первой главе.

3. Выбор критериев позиционирования

Процесс позиционирования – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителя. Позиционирование следует за определением целевого сегмента, поскольку предложение товара разрабатывается уже для четко определенной группы потребителей с заданными социально-демографическими характеристиками, психологическими и поведенческими особенностями.

Прежде чем приступить к процессу позиционирования, компании следует выделить основные отличительные характеристики своего товара и фирмы в целом. Процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов получил название процесса дифференциации.

Переменными дифференциации являются:

• продукт;

• услуги;

• персонал;

• канал;

• имидж.

К характеристикам продукта относятся: форма; свойства или характеристики дополняющие основную функцию продукта; эффективность использования; конформность – уровень соответствия заявленным характеристикам; долговечность; надежность; ремонтопригодность; стилистическое решение; дизайн.

К дифференцированию услуг относится: простота заказа, доставка, подготовка к предоставлению или установка, обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

Характеристики дифференцирования персонала - это компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность.

Канал распределения характеризуется степенью покрытия, компетентностью, результативностью.

Имидж характеризуют:

• символы, которые связываются в сознании потребителя с компанией или ТМ (логотип, цветовые решения);

• медиа – использование символов компании или ТМ в СМИ;

• атмосфера, которая царит в компании, элементы интерьера, внушающие уверенность и располагающие к себе потребителей.

• события, участие в общественных мероприятиях, помощь в их организации (спонсорская поддержка).

Любой товар может быть дифференцирован в той или иной степени. Однако не все отличительные особенности являются важными для потребителя. Поэтому компания должна выбрать направления дифференцирования по следующим критериям:

• важность – отличие должно быть привлекательно для большинства потребителей;

• неповторимость;

• превосходство – отличие превосходит другие способы получения тех же благ;

• преимущество первого хода – характеристика не может быть воспроизведена конкурентами;

• приемлемость – покупатель должен быть способен оплатить данное преимущество;

• рентабельность – компании должно быть выгодно использовать данное преимущество.

Необходимо выбрать переменные дифференциации для своего продукта и сформулировать стратегию позиционирования нового товара.