3. Направления маркетинговых исследований

Исследование рынка - наиболее распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях. Объектами рыночного исследования является тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, конъюнктура, возможности и риски. На основе полученных результатов исследования рынка составляются прогнозы его развития, определяются ключевые факторы успеха, и наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке, возможности выхода на новые рынки, осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей - позволяет определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. По результатам исследования разрабатывается типология потребителей, анализируется модель их поведения на рынке, делается прогноз ожидаемого спроса. Цель исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются доля рынка конкурентов, реакция потребителей на маркетинговые мероприятия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проводка рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управленческой деятельности. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее удобного положения на рынке относительно конкурентов.

Исследование фирменной структуры рынка проводится с целью получения данных о возможных посредниках, с помощью которых предприятие может процветать на выбранных рынках. Кроме коммерческих, торговых и других посредников, предприятие в своей деятельности сталкивается и с другими организациями, о которых оно также должно иметь ясное представление. Это транспортные компании, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании, которые создают в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целью исследования товаров является определения соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяет получить данные относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность) он более всего ценит. Результаты исследования дают предприятию возможность разработать собственный ассортимент товаров согласно требованиям покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от стадии "жизненного цикла" изделий, разработать новые товары, модифицировать изделия, которые выпускаются, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших расходах. В качестве объектов исследования выступают расходы на разработку, производство и сбыт товара (калькуляция расходов), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товаров (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения " расход-цена" и " цена-прибыль".

Исследование движения товаров и продаж ставит целью определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, формы и методы продажи. Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильной и слабой сторон. Такие данные позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов движения товаров.

Стимулирование продвижения товаров на рынок - один из важных направлений маркетинговых исследований. Оно дает ответ на вопрос, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, осуществлять рекламные мероприятия. Объектами исследования: эффективность рекламы; отношение общественности; контакты с покупателями. На основе информации, которая полученна во время исследований рекламы принимаются решение по активизации рекламных компаний, ведется поиск новых средств влияния на потребителя. Также, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут применяться предприятием в отношении покупателей, поставщиков, посредников.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определения реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь определяется, что необходимо сделать, чтобы деятельность предприятия была целиком адаптирована к факторам внешней среды, которые динамично развиваются.