Три стратегічні пропозиції

Яку б концепцію розвитку компанія не обрала, успіх залежатиме від концентрації за трьома пропозиціями:

• Ціннісна пропозиція, що приваблює покупців;

• Пропозиція прибутку, яка дозволяє компанії заробляти на ціннісній пропозиції;

• Людська пропозиція, що мотивує працівників та тих, хто працює із компанією, втілювати стратегію.

Вищезгадані концепції відрізняються між собою лише балансом між трьома стратегічними пропозиціями.

Спочатку слід конкретизувати розуміння стратегії. Ціннісна та прибуткова пропозиції складають основу стратегії — що компанія пропонує покупцям і як отримує вигоду від своєї пропозиції. Людська пропозиція визначає якість виконання та реалізації стратегії. Три стратегічні пропозиції демонструють традиційні дії компанії як системи: вихідні «сигнали» організаційної активності складають цінність для покупців та прибуток для компанії, а вхідні «потоки» — вартість виготовлення товарів та праця людей, які створюють пропозицію. Саме тому стратегія була визначена як поєднання трьох стратегічних пропозицій чи то для використання, чи для реконструкції ринкового середовища, в якому діє організація.

Доки компанія не створить модель для ефективного використання трьох стратегічних пропозицій, вона не матиме стабільної та результативної стратегії. Якщо, наприклад, ціннісна та прибуткова пропозиції є достатньо сильними, однак людська пропозиція не мотивує працівників, компанія може бути успішною лише короткостроково. Це класичний приклад управлінської помилки. З іншої сторони, компанія з якісною пропозицією для людей, однак слабкою ціннісною чи прибутковою, також не буде достатньо ефективною. Це помилка формулювання.

Доки компанія не створить модель для ефективного використання трьох стратегічних пропозицій, вона не матиме стабільної та результативної стратегії.

Тепер погляньмо, де дві стратегічні концепції, що розходяться. Згідно із структуралістським підходом, система дій організації, тобто її стратегічна пропозиція, повинна бути чітко обрана — або диференціація, або низькі витрати. Проте стратегія не буде успішною, якщо, наприклад, ціннісна та прибуткова пропозиції спрямовані на диференціацію, а пропозиція для людей концентрується на низьких витратах. Відповідно до реконструкційного стратегічного підходу, висока ефективність може бути досягнута лише тоді, якщо усі три стратегічні пропозиції спрямовані і на диференціацію і на низькі витрати. Прагнення досягти і диференціації, і низьких витрат, дозволяє компанії відкрити новий ринковий простір, руйнуючи існуючий компроміс. Саме це дозволяє стратегії змінювати ринок. В той час коли використання однієї чи двох стратегічних пропозицій можна легко скопіювати, імітувати всі три, особливо пропозицію для людей, — складно.

Більшість сучасних менеджерів знають та розуміють, як ринок творить стратегію, однак мало хто ознайомлений з тим, як досягти синергії трьох стратегічних пропозицій для того, щоб стратегія змінила ринок. У наступній частині цієї статті ми поглянемо на місто Дубаї, щоб зрозуміти, як концепція стратегії блакитного океану дозволяє компаніям змінювати зовнішнє середовище. В Дубаї було переглянуто роль та важливість дій місцевого уряду, що призвело до пришвидшення темпів розвитку міста протягом останніх 20 років.