4. Население как интегральный фактор социального окружения менеджера

Население как внешняя социальная среда выступает в нескольких ролях:

1. жители района, где расположена организация. Они используют социокультурные средства, инфраструктуру, рекламу; потребляют экологи­ческую вредность организации и т.п.;

2. работники организации, пользующиеся всем наряду с жителями, но имеющие более тесные связи с организацией;

3. потребители подразделяются на две большие группы: организованные – это другие организации, предприятия; неорганизованные – индивидуальные, частные лица. Каждый менеджер должен знать некоторые общие принципы поведения с потребителями любого рода, выработанные на опыте" ведущих организаций мира, поскольку исследование проблем потребителей только начинается.

Анализируя опыт ведущих компаний, назовем основные принципы работы с потребителями:

• нет продукта, пока нет потребителя и нет потребителя, пока нет продукта;

• запросы и чаяния потребителей нужно знать только из первых рук, встречаясь с клиентами, каждый из которых – неповторимая личность со своими собственными, только ему присущими чертами характера, темпераментом, вкусами, привычками и т.п.;

• и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и то же время. В этом сущность концепции интегрированного маркетинга; другими словами: бизнес – это нечто такое, у чего есть потребители;

• более надежный контакт с потребителем достигается при наличии альянса двух или нескольких компаний по совместному сбыту продукции;

• каждое предложение покупателю должно представляться ему потрясающе выгодным с точки зрения затрат;

• стратегически долговременно может выжить и процветать фирма, ориентированная на потребителя, а не на технологию и издержки производства;

• образцовая компания должна ставить себе целью 100%-е качество;

• необходимо реализовать стратегию «своей ниши». Такие компании отличают пять основных черт: высокая степень технологической маневренности; искусная политика цен; четкая система учета спроса по группам потребителей; ориентация на решение проблем клиента; готовность нести расходы на индивидуализацию своей продукции;

• потребитель – партнер образцовых компаний и наоборот;

- постоянно растут запросы потребителей и постоянно изменяются сами потребители (движение внутри социальной структуры общества). Успешная конкуренция возможна лишь при своевременном предвидении этих изменений;

• потребитель не зависит от нас, наоборот, фирма зависит от него;

• потребитель – это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать;

• наиболее преуспевающие компании стремятся превзойти самые смелые ожидания потребителей;

• подсовывая потребителю негодный товар, фирма крупно проигрывает на этом;

• затраты на потребителей следует рассматривать как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, а не как обременительные расходы;

• потребители хотят спокойствия и безопасности; от производителей – общения и прямой доступ в компанию; хотят жить в атмосфере предсказуемости в отношении товаров;

• потребителю неважно знать соответствие изделий нормативным документам: ему изделия либо нравятся, либо не нравятся. Исследования по программе «Человеческие ценности и стили жизни» в США выделили среди частных потребителей четыре главных категории с девятью стилями жизни:

Люди, «движимые нуждой», – ограничены в ресурсах, стремятся удовле­творить насущные желания, их возможности выбора ограничены. Вся система жизненных ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. Они подозри­тельны, зависимы от обстоятельств и других людей. Не склонны планировать жизнь. Среди них выделяются две группы стиля жизни:

а) борцы за выживание – это наиболее обездоленные, нищие, имеющие низкий уровень образования, пожилого возраста;

б) борцы с нуждой – те, кто стремятся вырваться из нищеты. Они моложе первой группы. Их жизненные ценности варьируются от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого недовольства общественной системой в целом.

«Побуждение извне» – считается самая счастливая категория людей в се­годняшней Америке. Уровень потребления, виды деятельности, склад мышле­ния, манеры поведения – все это задано им извне, созвучно основному руслу культурного развития страны:

а) люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу. Это самая большая, устойчивая часть среднего класса США. Их взгляды консервативны, склонны к ностальгии по прошлому, сентиментальности, пуританству и конформизму. Ключевой фактор в их мотивации – чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты;

б) люди со стремлением к превосходству, готовые к состязатель­ности. Всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться, если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса;

в) люди, стремящиеся достичь как можно большего (среда них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников). Для них характерны компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность, комфорт в любви.

«Побуждаемые изнутри» руководствуются в основном своими собст­венными ценностями, озабочены своим внутренним ростом. На этом основа­ны их мотивация, желания, жизненные устремления. Среди них есть:

а) люди, предпочитающие личный опыт. Их больше привлекает природа (садоводство), странные и загадочные вещи (парапсихология), экзотика (восточные религии);

б) ярко выраженные индивидуалисты с узкой структурой жизненных Ценностей, эгоцентристы: «я – это я»;

в) социально сознательные и ответственные люди – социально актив­ны, близки к общественным интересам. Их система ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, часто мыслят космическими ка­тегориями. Их привлекает простой образ жизни, избегают роскоши и до­рогостоящих удобств.

Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это редкая категория людей, которым удается объеди­нять все ценности в своем жизненном укладе.

Отношения с организованными потребителями подчиняются тем же прин­ципам, но основываются, кроме того, на официальных документах договорно­го характера, законах рынка и построения государственных предприятий.

4) Покупатели – это тоже потребители, но не потенциальные, а реаль­ные, имеющие непосредственный контакт с торговым представителем про­изводителя. Они имеют свои признаки, определяющие отношения прода­вец – покупатель:

• умение выбрать товар (покупательская грамотность);

• знание изготовителей товаров;

• ценят свое время на выбор товара;

• умение разбираться в беседах с продавцами и демонстрациях товаров;

• умение не испытывать терпение продавца;

• умение изучать товары;

• знать права покупателя, которые обычно есть в каждой солидной торговой организации или кодекс покупателя и т.д.

5. Поставщики – внешний социальный фактор организации

Характер взаимоотношений организаций с поставщиками определяет­ся рядом признаков: наличием многих субподрядчиков, нескольких орга­низаций у одного поставщика, взаимными требованиями между потреби­телем и поставщиком, наличием системы кооперационных связей; сущ­ность отношений как единомышленников или компаньонов, противников, конкурентов и т.д.; временными пространственными характеристиками (сроки договоров, расстояние между потребителем и поставщиком, грани­цы, таможенные барьеры и т.п.) и другими.

Взаимодействие с поставщиками можно оценить по ряду критериев. И тог­да видны эффективность, перспективность и надежность взаимосвязи. Опыт работы передовых отечественных и западных предприятий подсказывает эти критерии:

а) единичность или множественность источников снабжения (либо по­ставщики конкурируют друг с другом, снижая цены, либо – что считается более предпочтительным – несколько поставщиков отбираются и сохра­няются исходя больше из неценовых принципов, а сроков поставки, каче­ства и т.д.);

б) сохранение стабильности производственных процессов и гарантированного рынка для поставщика (либо за счет качества поставок на выходе, либо по всему производственному процессу);

в) ценообразование (либо выбор самых низких цен с краткосрочным соглашением о поставках, либо долгосрочное соглашение о поставках и качественном обслуживании);

г) график поставок (либо максимальная гибкость и постоянные изменения в графике поставок, либо надежные обязательства с обеих сторон). Самая современная система – «поставка точно в срок»;

д) уровень качества (либо под ответственность поставщика приемлемое качество, либо совместные действия и ответственность за качество и улучшение его;

е) инновационная политика в поставках (либо привлечение поставщика на стадии завершения разработок, когда последний за разработку новых изделий ответственности не несет, либо привлечение поставщика к разработке с самого начала);

ж) информационная связь (либо информирование поставщика на уровне управления, либо регулярный обмен информацией с выработкой механизма обратной связи, с контактами на многосторонней основе);

з) стиль отношений (самодисциплина и доверие со стороны обоих партнеров, создание общей команды единомышленников, либо действия в рамках формальной договоренности).