10.7. Расширение брэнда

Большинство маркетинг-менеджеров успешных брэндов время от времени посещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем предложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брэндом. Некоторые производители, примеров на российском рынке очень много, сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой (так называемый "зонтичный брэнд"). Но в независимости от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования зонтичного брэнда ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор брэнда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) станет лишь еще одним примером безуспешности подобных попыток. При выводе же новых видов упаковок уже известного товара, пути в принципе не запрещенного, обычно совершаются две типичные ошибки. Причины такой безысходности идеи расширения брэнда мы и рассмотрим в этой публикации.

Два измерения ширины брэнда

Следует различать два измерения ширины брэнда. Первое измерение определяет "внутреннюю" ширину брэнда (line extencion, intra-brand), т.е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе измерение определяет "внешнюю" ширину брэнда (brand extencion, inter-brand), т.е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брэндом.

Особенно много проблем имеется с определением "внутренней ширины" брэнда. Является ли вкус прохладительных напитков измерением "внутренней" или "внешней" ширины брэнда? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в этой товарной группе является мерой "внешней" ширины брэнда, а в других группах определенные сочетания вкусов могут быть "внутренней" шириной. А различные виды упаковки (не размеры!) являются "внутренним" или "внешним" расширением? Общего правила здесь не существует ни для товарных групп, ни для конкретных брэндов в рамках одной товарной группы. Для избежания ошибок лучше следует исходить, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является "внешним" расширением, а внутренним расширением считать только выпуск нового размера упаковки товара известного брэнда.

"Внутренняя" ширина брэнда: надо быть очень внимательным

"Внутренняя" ширина брэнда (line extencion) определяется исключительной товарной группой и страной продажи, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но брэнд-менеджер при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения:

1. Первая особенность состоит в том, что "справедливая цена" на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования. В общем виде действует правило, что цена упаковок различного размера не должны быть пропорциональны ни объему товара, ни реальной стоимости производства.

2. Вторая особенность состоит в том, что новые упаковки не должны рекламироваться, т.к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и "правильным" объемом упаковки. В случае предложения в рекламе "неправильной" упаковки произойдет "размывание" образа и резко снизиться лояльность к брэнду.

"Внешнее" расширение брэнда: в лучшем случае бесполезная, но в целом опасная затея

"Внешнее" расширение брэнда не возможно в принципе. Так как аргументы "за" и "против" использования "зонтичных" брэндов политики кочуют из публикации в публикацию, рассмотрим их более подробно.

Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок

В общем виде "внешнее" расширение брэнда исходит из предположения, что доверие к брэнду в одной товарной группе будет распространенно и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать только на около 10% потребителей основного товара и еще примерно столько же потребителей, потребляющих только "расширение" брэнда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами и при этом эти 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т.е. сбыт "расширения" крайне сложно прогнозировать.

В случае же ошибки в расширении брэнда, потеря доверия к основному товару под брэндом будет быстра и неминуема, т.к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный поделиться своей обидой с 8-10.

Кроме того, при "внешнем" расширении брэнда неминуемы ошибочные покупки потребителя. Сама по себе практика брэндирования построена на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается "жестко связать" в сознании потребителя родовое понятие товара на имя своего брэнда (например, все копировальные аппараты - "ксероксы"). И успешным брэндам это действительно удается, человек начинает совершать покупку конкретной упаковки "автоматически". В случае появления другого товара под тем же именем, покупатель может совершить ошибочную покупку. В независимости от потребительских качеств товара будет эффект несоответствия ожидаемых и имеющихся качеств и произойдет распад жесткой до этой покупки связи между товаром и брэндом. Вместо "автоматически" осуществляющего выбор потребителя производитель получает крайне подозрительного к данному брэнду потребителя (негативные эмоции в несколько раз более устойчивы, чем опложительные).

Двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок в случае покупки "широкой" марки и высокую лояльность в случае покупки "узкой" марки (Chong J-K., 1998).

Рекламные расходы при расширении брэнда: так что же с ними происходит?

Обычно утверждается, что расширение брэнда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение, абсолютно не ясно, т.к. расширение брэнда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется времени гораздо больше, чем для предыдущего. Соответственно, если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ требуется около 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Т.е. возрастание информации в два раза требует увеличение рекламных расходов в четыре раза; и. удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.

Обязательные эффекты: "размывание образа" брэнда и вытеснение из потребления

В любом случае в течение одного-двух лет в случае расширения брэнда происходит "размывание" образа брэнда и, как следствие, снижение лояльности к брэнду. Практически судьба "расширенного" брэнда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов.

Источник: advesti.ru