10.4. Возрастание эффективности брэндинга в интернете

Прежде всего следует хорошо понимать особенности Интернет-аудитории. Основными пользователями Интернета являются молодые мужчины. Поэтому реклама фирм Reebok или Nokia здесь окажется эффективнее рекламы услуг солярия или косметического салона. При этом есть сезонные и разовые потребности: именно мужчины являются основными покупателями марочных духов Chanel — в качестве подарков любимым женщинам.

Отдача от рекламных кампаний на массово посещаемых ресурсах в несколько раз выше отдачи от рекламы в баннерообменных сетях. Баннерообменные сети изначально предназначаются не для коммерческой рекламы, а для обмена баннерами — бесплатной взаимной раскрутки ресурсов. Это плохо контролируемый процесс.

Особенностью брэндинга в Интернете является низкая измеряемость результатов средствами Интернета. Имиджевые баннеры редко нажимают, но исследования показали, что от этого эффективность Интернет-брэндинга не снижается.

Согласно исследованиям американской компании HotWired, после каждого показа баннера осведомленность о существовании ранее существовавшего брэнда повышается на 7%, а потребительская лояльность увеличивается на 4%. В случае же ранее не известного имени наблюдаются на порядок более высокие цифры. К тому же запоминаемость Интернет-рекламы пока выше, чем традиционной. Эффекта насыщения не наступает, с каждым показом характеристики брэнда улучшаются.

Передовые компании давно обратили внимание на возможности брэндинга в Интернете. Так, туристическое агентство Смок ежедневно принимает 14 заказов со своего сайта, который рекламирует с помощью кнопки входа, размещенной на главной странице одного из порталов. Представительство крупнейшей в мире авиакомпании Люфтганза подобным же образом привлекает посетителей к своей сезонной распродаже. Рекламные кампании такого рода проводили представительства Intel, Nivea, ряда компьютерных компаний.

Но бывают и курьезы. Известное предприятие заказало рекламу для привлечения посетителей на свой стенд на выставке. Через сутки рекламную кампанию пришлось прекратить: выяснилось, что их сайт располагался не у провайдера, а непосредственно на фирме на собственной выделенной линии, которую полностью "забили" посетители, не давая сотрудникам компании нормально работать.

Следует обратить внимание на впечатляющие возможности Интернет-рекламы в области продвижения брэнда предприятия. Чем раньше это будет сделано, тем больше денег можно сэкономить, тем благоприятнее эффект Интернет-брэндинга на финансовые результаты работы предприятия.

Особенности интернет-брэндинга

С существующими рекламными каналами (СМИ, специальные издания, телемаркетинг и т.д.) Интернет роднит следующее:

значительный охват аудитории. Сегодня она составляет около 200000 человек. В двухлетней перспективе аудитория белорусского Интернета составит не менее полумиллиона человек.

в Интернете действуют все четыре стандартных классических приема продвижения товара или услуги - реклама, пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа.

В то же время у Интернет-рекламы имеются и существенные особенности:

возможность проводить специализированные акции с учетом диалоговых возможностей компьютера;

оперативность;

полнота предоставляемой информации. Объем рекламной информации по существу неограничен, причем пользователь может самостоятельно регулировать объем потребляемой информации;

возможность измерений эффективности рекламной кампании в цифрах;

дешевизна по сравнению с традиционной рекламой, низкий порог входа;

таргетинг, т.е. возможность индивидуализации рекламы в зависимости от предпочтений пользователя;

более высокий имущественный и образовательный ценз Интернет-аудитории по сравнению с аудиторией традиционных СМИ. К недостаткам можно отнести ограниченность аудитории и - иногда - высокую стоимость контакта по сравнению с традиционными СМИ.

Основными средствами брэндинга в Интернете являются:

собственный сайт предприятия;

имиджевая реклама - баннеры, логотипы, формы, рассылки;

спонсорство - собственный раздел рекламодателя на рекламирующем сайте;

пропаганда (паблик рилейшнз) - публикация пресс-релизов, отчетов, обзоров, информации о событиях и пр.

Для брэндинга обязательно требование узнаваемости. Так, изготовляемые баннеры должны быть однотипными и обязательно содержать логотип. Реклама размещается на популярных серверах на лучших и дорогих местах, что должно свидетельствовать о серьезности и размахе рекламируемого брэнда.

Сайт предприятия работает как маркетинговое средство для продвижения бизнеса. Поэтому еще перед началом разработки сайта предприятию следует определиться, для чего ему нужен ресурс, и с этой точки зрения смотреть на него. Сайт предприятия является средством пропаганды акция и элементом имиджа, поэтому он сам по себе может и не окупаться. Окупаться должен основной бизнес, а сайт, будучи носителем информации, должен помогать ему в этом.

Источник: сайт