4. Дороговизна и шик

В эпоху одноразовой культуры ежегодно появляются милые вещицы, которые производят настоящий фурор, но и исчезают они так же стремительно, как и появляются. Я говорю о хала-хупе, каучуковых мячиках, накладных ресницелевой аудиториих, афишах Хэмфри Богарта и так далее, то есть о множестве безделушек и причудливых вещей, в короткие сроки приносящих сногсшибательные доходы. Однако появление таких вещей можно назвать фурором, ажиотажем, модной причудой, но никак нельзя назвать эпатажем. Эпатаж не дешевка, которая исчезнет, не успев надолго закрепиться в памяти. Поэтому эпатаж и является инструментом по связям с общественностью, так как устанавливает более-менее долговечную связь с тем или иным продуктом или услугой. Его задача — покорить сердце покупателя, заставить обсуждать явление, делать выводы, мотивировать потребителя стараться соответствовать этому товару, вести соответствующий образ жизни. Ведь эпатаж несет в себе новую культуру или новый взгляд на старую культуру, а не занятие на один день или час.

5. Особая роль, назначение эпатирующего элемента

Как узнать, что эпатируемый элемент стал значимым и несет что-то особенное? Индикатором является расширение влияния действия эпатажа без каких-либо усилий по продвижению его воздействия на целевую аудиторию, когда охват становится доступным всем и каждому. Особым примером эпата личности служит поведение Энди Уорхола в 1969 году, когда несколько американских художников должны были поместить свои рисунки на компьютерном чипе, отправляющимся вместе с «Апполоном-12» на Луну. Уорхол после некоторого размышления остановил свой выбор на собственных инициалах: «Если там есть люди, стоит сразу начать PR-проект». Уорхол, как он видел себя сам — это прежде всего имя; вершина карьеры — стать именем вообще! Эпатирующий элемент должен стать для окружающего мира настолько значимым, чтобы он чувствовал свою особую роль.

6. Игровой элемент

Чтобы эпатаж был подлинным, ему недостает такого элемента, как игра, как это ни парадоксально звучит! Ведь человек или организация, затевающая эпатажное мероприятие, тем самым предлагает сыграть в игру. Словно актер и зритель. Предлагается даже принять правила некой игры, которые устанавливаются эпатирующим субъектом. В жизни каждый из нас играет (!) определенную социальную роль, так почему бы пять минут не поиграть в экстравагантную, несущую в себе глубинный смысл интересную игру? Причем именно элемент игры позволяет субъектам, находящимся под воздействием эпатажа, примитивно (от английского слова primitive — первичный) воспринять заложенные в такое поведение идеи, а оппонентов заставить относиться к вашей задумке хотя бы снисходительно! Ведь это всего-навсего игра, показательное действо!

7. Недоступность для других

В эпатаже как нигде ценится монополия на возможность безболезненного осуществления нестандартного по общественным меркам поведения. То есть эпатирующий субъект должен обладать ресурсами, которыми никто и никогда не будет владеть после того, как он их использует. С этой точки зрения довольно легко объяснить такой признак эпатажа, как недоступность для других. Я говорю о монополии на дар обнаружить тенденции в настроении целевой аудитории, о нужной комбинации правильных элементов, которые создадут впечатление нового потока идей, чудесным образом сгенерированных и переплетенных в вашей голове. Эта комбинация идей недоступна другим, потому что она находится в вашей черепной коробке. Как вы догадываетесь, окружающим абсолютно не видно, что находится у вас там внутри. Поэтому, во-первых, берем на вооружение вашу способность комбинировать идеи, манипулируя которыми можно создавать новый образ. Во-вторых, ваше окружение, на мнение которого вы можете положиться («короля делает свита»). Здесь вы вольны задействовать родственников, знакомых, друзей и даже врагов с громкими именами, так как если они говорят о вас, значит, вы составили им конкуренцию. Наконец, в-третьих, обращаем внимание на стоимость (материальную и духовную) и редкость используемого материала: если материал «избит», он вам не подходит. Поищите недавно появившиеся материалы (ткани, подходы к бизнесу, удивительные инструменты, стиль речи) — все, что заставляет задуматься об истории, «допишите» образ с помощью собственной фантазии. Когда наберется несколько эксклюзивных в вашем понимании материалов, смело комбинируйте их в соответствии со своим вкусом и чувством комфорта. Тем самым вы создадите монопольный образ, особенно если вы человек творческий.