Тема 4. Поведение потребителя в рыночной экономике
4.1. Принципы (правила) рационального поведения потребителя.
Концепция полезности и потребительский выбор
Потребительское поведение – процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары и услуги с учетом их дохода и личных предпочтений.
Правила потребительского поведения:
– из бесчисленного количества товаров и услуг потребитель формирует свой набор, обладающий для него определенной полезностью, т.е. «потребительскую корзину».
– каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара должна приносить одинаковую предельную полезность.
Потребительская корзина – 1) совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для него определенным качеством, 2) оценка этого набора в рыночных ценах.
Полезность – цель потребления, свойство экономических благ удовлетворять потребности. Общая полезность (U–utility)–сумма полезности отдельных частей блага (Q). Кривая общей полезности U= f (Q) показывает, что сначала общая полезность блага растет, но после насыщения потребности убывает.
Предельная полезность – полезность последней части блага, имеющейся в распоряжении потребителя. Кривая предельной полезности S=f (Q) показывает постепенное уменьшение полезности потребляемых одной за другой частей блага из-за роста удовлетворения потребностей.
Первый закон Госсена – предельная полезность каждой следующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.
При измерении полезности благ маржиналисты разделились на кардиналистов, считающих возможным количественное измерение абсолютных величин предельной полезности и ординалистов, отрицающих такую возможность.
Потребительский выбор – выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограничений (доходов, цен), т.е. потребитель выбирает такой набор товаров и услуг, который одинаково полно удовлетворяет все имеющиеся потребности.
Второй закон Госсена – при заданных ценах и бюджете потребитель достигает максимума полезности, когда отношение предельной полезности к цене (взвешенная предельная полезность) одинаково по всем потребляемым благам.
Особенности рационального потребительского выбора (Х. Лейбенстайн, американский экономист):
1. Эффект присоединения к большинству (эффект подражания) – потребитель зависит от мнения других и покупает то, что покупает они.
2. Эффект сноба. Потребитель стремиться выделиться из толпы. Он также зависит от выбора других, но зависимость обратная.
3. Эффект Веблена. Именем американского экономиста Торстейна Веблена (1857–1929) Лейбенстайн называет престижное, или демонстративное потребление, когда покупки используются не по назначению, а чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
Таким образом, модель полезности адекватно объясняет потребительское поведение, способность реального потребителя к максимизации полезности и предсказывает его вероятную реакцию на изменение цен.
4.2. Потребительские предпочтения. Кривые
безразличия и бюджетные ограничения.
Поскольку попытки измерения абсолютных величин предельной полезности не увенчались успехом, ряд ученых предложили описать поведение потребителя с помощью предпочтения, или ранжирования. Инструментом анализа потребительских предпочтений в этой теории стали кривые безразличия – различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя. Кривые безразличия показывают, чего и сколько хочет приобрести покупатель с определенным денежным доходом.
Таблица безразличия покупок с одинаковой полезностью
-
Комбинации
покупки
Количество продукта, ед.
А (яблоки)
В (груши)
1
12
2
2
6
4
3
4
6
4
3
8
Вопрос: от какого количества одного товара готов отказаться потребитель, чтобы приобрести дополнительную единицу другого товара при том же удовлетворении полезности? Ответ на этот вопрос дает предельная норма замещения (MRS–marginal rate of substitution) – отношение приращения товара B к приращению товара А:
MRS = – ∆В / ∆А.
Данное отношение отрицательно из-за уменьшающегося наклона кривой безразличия, отражающего снижение предельной нормы замещения – чем меньше единиц товара А имеет потребитель, тем труднее ему отказаться от большего количества единиц товара В, чтобы компенсировать потерю товара А.
Зона замещения (субституции) – участок кривой безразличия, в котором возможна эффективная замена одного блага другим.
Бюджетные ограничения
Кривые безразличия не учитывают цены товаров и доход потребителя. Бюджетная линия показывает различные комбинации количества двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированном денежном доходе (I). Определим бюджетную линию покупки продуктов А и В, доступных покупателю с доходом I = 12 тыс. руб. (табл.).
Объем покупки продукта А при цене 1,5 тыс. руб. / ед. |
Объем покупки продукта В при цене 1,0 тыс. руб. / ед. |
Общая стоимость покупки, тыс. руб. |
8 |
0 |
12=1,5×8+1,0×0 |
6 |
3 |
12=1,5×6+1,0×3 |
4 |
6 |
12=1,5×4+1,0×6 |
2 |
9 |
12=1,5×2+1,0×9 |
0 |
12 |
12=1,5×0+1,0×12 |
Бюджетное ограничение равно:
I = PA QA+ PB QB, тыс. руб., или QB = I / PB – PA QA / PB,
где отношение PA / PB – тангенс угла наклона линии расходов к оси абсцисс и равен 1,5:1,0 = 1,5.
То есть, потребитель должен отказаться от приобретения 2 единиц продукта А (2 кинокамеры) по цене 1,5 тыс. руб. каждая, чтобы иметь 3 тыс. руб., необходимых для покупки 3 единиц продукта В (3 фотоаппарата).
Снижение дохода при неизменных ценах на товары приводит к параллельному сдвигу бюджетной линии влево, а рост дохода – соответственно вправо.
Если доход и цены одновременно пропорционально возрастут или понизятся, то положение бюджетной линии не изменится. В этом смысл индексации доходов населения: инфляционное повышение цен (бюджетная линия сдвигается влево) сопровождается одновременным пропорциональным ростом доходов (бюджетная линия сдвигается вправо), что сохраняет реальное благосостояние населения. Изменение же относительных цен товаров ведет к изменению наклона бюджетной линии.