3.2.Стиль модерну в сучасної рекламі.

Как известно, стиль модерн, вы­веден на пик моды парижской выставкой «Le stule Moderne» и имеющий в большей степени интернациональный характер. Основной идеей стиля становится стремление к преобразованию рядовой, обы-денной действитель­ности в художественно организованное пространство посред-ст­вом искусства. Отсюда - принципиальная идея о синтезе ис­кусств как сред-стве целостного решения любого объекта. Для стиля модерн характерными ста-новятся:

1. обращение к наднациональной и надисторической тема­тике;

2. ориентация на природные формы, стремление к восстанов­лению орга-нической связи человека и природы, интерес к расти­тельному орнаменту и изобразительным мотивам цветов (хри­зантемам, ирисам, орхидеям, болот-ным лилиям) или водной стихии - волны;

3. особая роль линии и плоскости в системе образно-пласти­ческих средств;

4. стремление к выражению взаимо - обратимости и взаимоза­меняемости жизненных явлений, воплощаемых в образах сфинксов, русалок, кентав-ров;

5. культ красоты, эстетическая, а не социальная ориентация произведения;

6. изысканность, одухотворенность, утонченность, где преоб­ладают гибкие, текучие, как бы вытянутые формы с S - образными силуэтами;

7. условность цвета, интерес к блеклым, приглушенным от­тенкам, выдер-жанным в холодной гамме перламутрового, бело-серого, бледно-голубого, зе-лено-голубого, лилового, ассоциирую­щегося с внеземным миром подводного или подземного царства;

8. бесплотные, эфемерные образы, особый идеал женской красоты – бледной девы с горящим взором, печальным и задум­чивым взглядом - или роскош-ной «женщины-вамп».

Интересно отметить, что в стиле модерн воссоздаются и представляют­ся в стилевом единстве или различных сочетаниях в произведе­ниях, так называемого, «коммерческого стиля», наиболее пол­но представляемого массовой графической продукцией - то есть, связанной с оформлением товара и его рекламой: этикет­кой, обложкой, бланком, упаковкой, рекламным плакатом и т.п. Этот вид графики, который станет основной отраслью графиче­ского дизайна в XX веке, развивается в условиях бурного роста национального капитала, рождающего своих миллион-неров - купцов и фабрикантов, и интенсивного импорта иностранного, приводя-щего к возникновению множества филиалов иностран­ных фирм (Более подробно об этом см.: Русский графический дизайн. 1880-1917^. Сарабьянов.Стиль Модерн).

Это интенсивное развитие издательской деятельности к кон­цу прошлого ве-ка приводит к ощущению настоятельной потреб­ности в саморекламе, что реализу-ется сначала Первой Всерос­сийской выставкой печатного дела (1895 г.), а начиная с 1909 го­да устраиваются ежегодные выставки произведений печатной продукции - причем, не только книг и журналов, но и плакатов, календарей, открытых писем (так первоначально именовали ху­дожественную открытку). Графическое творчест-во интенсивно стимулируется различными конкурсами, проводимыми, в част­ности, журналом «Искусство и художественная промышлен­ность»: «на сочинение рисун-ка для обложки журнала», «на со­чинение орнаментального рисунка конверта для визитных кар­точек», «на сочинение рисунков для открытых писем», «на ор­намен-тальные сочинения национального характера из мотивов растлитель-ного и животного царства какой-либо местности Рос­сии». Основное значение конкурсов состояло в том, что они по­могли осмыслению, оформлению и последую-щей артикуляции основных требований, предъявляемых к произведениям, сочета­ющим эстетическую и прагматическую функции (Об украинский представителях «коммерческого стиля»), что принесло с собой:

1. Во-первых «соответствие сочинения с определенной целью» как одно из первых условий в художественно-промышленном искусстве.

2. Во-вторых, «осведомленность об особенностях того или иного производства» в плане их соответствия авторской художествен­ной концепции.

3. В третьих – «определение требования к оформ­лению обложки, титульного листа или плаката», а именно - в гла­за бросающийся шрифт надписей, лег-кость для воспроизводства в печати, особые качества рисунка или иллюст-рации: отчетли­вость, гармоничность в тонах, соответствие внутреннему духу и задачам издания, для которого предназначаются, пропорцио­нальное рас-положение рисунков и текста.

Этот космополитический стиль, в основном, опирается на концепции «боль-ших» стилей, однако, обладает при этом таки­ми особенностями, как насыщенность витиеватыми, замыслова­тыми, близкими к рукописным, шрифтами, обилие орна-менти­ки и стремление к яркому визуальному образу, ассоциирующе­муся с богатс-тввом и красотой. В произведениях коммерческой графики авторы часто прибегают к изображению национальной атрибутики: костюма («Швейные машины компании Зингер», Фабрично-торговое клеймо «Ермак»), русской архитектуры («Чай» Спорова, «Парфюмерия русских бояр Т-ва А.Ралле и Ко»), образов былинного фольклора, персонажей русской лите­ратуры или исторических эпизодов («Това-рищество Вейнеровских пивоваренных заводов в Астрахани», игральные карты «Тарас Бульба», Папиросы «Товарищества табачной фабрики А.Н.Богданова и Ко»), римейков знаменитых полотен (гильзы «Бурлаки» гильзовой фабрики «Хаджи-оглу»).

Часто реклама или упаковка представляет некий идеальный образ совре-менного мужчины - независимого, обеспеченного, держащего в холеных руках до-рогую папиросу («Гильзы Викторсон»). Этот образ представителя новой предри-нимательской элиты, типичного буржуа, выступает как воплощение мечтаний о жизни в достатке и обладает всеми необходимыми с точки зре­ния обывателя ат-рибутами: белой манишкой с высоким крах­мальным воротничком, клетчатым мод-ным жилетом с красны­ми пуговицами, красным в горох шейным бантом, гвоздикой в петлице, а также лихо закрученными кверху усами над пухлым ртом, небрежно, выпускающим дым, и набриолиненными воло­сами. Подобные мещанские изобра-жения нередки для рекламы вообще и рекламы начала века, в частности, представляя яркий образец кича.