4 Комплекс маркетингових комунікацій промислового підприємства

З погляду формування попиту й стимулювання збуту має принципове значення розподіл товарів на товари індивідуального споживання і виробничого призначення. Маркетингові комунікації товарів індивідуального споживання і виробничого призначення мають відмінні риси (див. табл. 12.1).

Таблиця 12.1 – Ефективність комплексу маркетингових комунікацій (по споживчих товарах і товарах промислового призначення)

Споживчі товари	Промислові товари
1. Реклама	1. Особистий продаж
2. Стимулювання збуту	2. Стимулювання збуту
3. Особистий продаж	3. Реклама
4. Зв'язки з громадськістю	4.Зв'язки з громадськістю

Для промислових товарів найбільш ефективним засобом реалізації продукції є особистий продаж, це більш спрямований і персоніфікований вид комунікацій, який вимагає від покупця негайної відповіді на пропозицію про покупку. Ефективність особистих продажів обумовлена тим, що в цьому випадку забезпечуються особистий контакт із покупцем, пропозиція товару одному покупцеві або декільком, безпосереднє укладення угоди й установлення взаємовигідних контактів на перспективу. Однак цей вид комунікаційного впливу є й досить дорогим.

Специфіка товарів виробничо-технічного призначення полягає в тому, що вони призначені для задоволення потреб при рішенні виробничих або комерційних завдань. Заходами, що стимулюють збут продукції, є підготовка і розміщення рекламних послань, прямі розсилання, участь у спеціалізованих виставках і ярмарках, передача зразків у тимчасове користування або випробування, публікація матеріалів про пропоновану продукцію в спеціалізованих виданнях, проведення прес-конференцій і т. ін.

Найбільш доступні та ефективні засоби розповсюдження інформації – друковані каталоги, які містять інформацію про товари, їхнє застосування, гарантії й сервісне обслуговування, достатню для ухвалення рішення і купівлі товару. На підприємствах, що випускають великий асортимент товарів, каталоги можуть стати єдиним джерелом інформації про ці товари. Каталоги, які розподіляються серед покупців, є засобами просування продукції підприємства. Однак через високу вартість розробки, видання та розсилання значними тиражами каталоги вимагають постійного уточнення і поновлення.

Іншими засобами розповсюдження інформації є технічні звіти, що містять опис товару, область і спосіб його застосування, технічні специфікації. Технічні звіти містять докладні результати про проведені випробування якості та надійності товарів. Звіти можуть розсилатися поштою або роздаватися на виставках зацікавленим покупцям. Вони звичайно доповнюють каталоги й інформують про проблеми використання товару і його обслуговування.

Однією з маркетингових комунікацій, спрямованих на створення позитивного образа підприємства-виробника, є робота із громадськістю. Це активні дії по досягненню доброзичливої суспільної думки щодо діяльності підприємства, формування більш сприятливого іміджу, переконання громадськості в тому, що діяльність підприємства є суспільно корисною, збереження позитивної репутації підприємства серед громадськості, створення у співробітників почуття відповідальності та зацікавленості в роботі.

Сферою діяльності РR є також охорона навколишнього середовища, заощадження природних ресурсів, безпека товарів і послуг, а також збереження здоров'я й добробуту працівників підприємства.

Формування суспільної думки через РR забезпечує реалізацію маркетингових функцій по збуту продукції й створенню для нього сприятливих умов.

Підприємство може використовувати різні публікації в спеціальних журналах, радіо - і телерепортажі, поширення власної друкованої продукції, участь у благодійних акціях, підтримку організацій соціальної спрямованості (охорони здоров'я, освіти, культури), організовувати прес-конференції. Найбільший ефект приносять особисті контакти керівництва підприємства із представниками місцевої адміністрації, законодавчих зборів і т. ін. (лобіювання).

Програма по формуванню суспільної думки за допомогою PR не може бути ефективною при відсутності контролю за результатами діяльності підприємства і перевірки її ефективності.