Т. Ньюком,

Теодор Ньюком был последователем Хайдера и его теория коммуникативных актов очень близка к теории структурного баланса.

исходный тезис автора: когда два человека позитивно воспринимают друг друга и строят отношение к третьему, то они имеют тенденцию развивать сходные ориентации.

Причем Ньюком предположил, что развитие этих сходных ориентации может быть увеличено за счет развития межличностной коммуникации. Поэтому, если в паре или группе возникает расхождение ориентации по отношению к какому-либо объекту, логично предположить, что потребность в уменьшении этих расхождений приведет к увеличению частоты коммуникативных актов. Стремление к развитию сходных ориентации Ньюком назвал стремлением к «симметрии ориентации» и определил их силу как силу уз между двумя людьми или силу их аттитюдов по отношению к третьему.

Основной задачей автору видится объяснение, каким образом в группе возникает давление, принуждение к единообразию, какие факторы делают группу сплоченной. С этой целью выявляется тенденция группового развития коммуникативных актов по отношению к отклоняющимся от нормы членам группы. Следует отметить, что обе модели (Хайдер и Ньюкомб) нашли наибольшее применение в исследовании процессов СМК, особенно в рамках изучения «убеждающей коммуникации»

Исследования к. Ховланда, (бихевиорист)

Карл Ивер Ховланд известен исследованиями в области массовых коммуникаций. Во время второй мировой войны он экспериментировал с убеждающим воздействием обучающих фильмов на солдат.

Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта. Мнения, как и другие свойства личности, имеют тенденцию сохраняться, пока человек не подвергнется новому обучающему опыту. Единственный способ, с помощью которого можно приобрести новое мнение состоит в том, чтобы подвергнуться воздействию убеждающей коммуникации, аргументировано обосновывающей необходимость принятия нового мнения. В своих исследованиях Ховланд пришел к следующим выводам:

1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к большим изменениям отношений сразу после акта коммуникации.

2. Слабое использования страха ведет к большим изменениям, чем сильная опора на страх.

3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим образованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов «за» и «против»).

4. Наличие в сообщении четкого вывода действует лучше, чем спрятанный вывод.

5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергаются воздействию по вопросам, вступающим в противоречие с групповыми нормами.

Теоретические и методические проблемы измерения социальных установок.

5