Тема 6. Маркетингова цінова політика

Мета заняття: закріплення, поглиблення, розширення і систематизація знань про маркетингову цінову політику.

План заняття

1. Ціна і попит.

2. Стратегія цін.

3. Види установлення цін.

4. Методи маркетингового ціноутворення.

5. Державна політика регулювання цін.

Методичні рекомендації до семінарського заняття

Державна політика регулювання цін. Політика ціноутворення є частиною економічної і соціальної політики держави. Органи державного управління будують свої відносини з товаровиробниками, використовуючи такі важелі:

• податкову і фінансово-кредитну політику, уключаючи встановлення ставок і податкових пільг, цін і правил ціноутворення, дотацій, економічних санкцій і ліцензій, соціальних і екологічних норм та нормативів;

• науково-технічні, економічні, соціальні державні та регіональні програми;

• державні замовлення на виробництво продукції, виконання робіт і послуг для державних потреб.

Основні принципи встановлення і застосування цін на товари і тарифів на послуги, а також організація контролю за їхнім дотриманням на території України визначаються Законом України "Про ціни і ціноутворення" та іншими законодавчими і нормативними документами. Дія цього Закону поширюється на всі підприємства й організації незалежно від форм власності і підпорядкованості. Згідно з цим законом в Україні застосовуються вільні, державні фіксовані і державні регульовані ціни і тарифи, а також контактні (зовнішньоторговельні) ціни.

Дії держави щодо регулювання у сфері ціноутворення і застосування цін здійснюються різними методами, серед яких можна виділити:

• визначення переліку продукції і послуг, що підлягають державному регулюванню, у тому числі монопольної продукції;

• установлення граничних рівнів цін і тарифів, а також торгових надбавок (знижок);

• нормування рентабельності;

• заморожування цін.

Деякі галузі промисловості вимагають постійної державної підтримки (наприклад, вугільна промисловість) у вигляді дотаційних доплат виробникам або споживачам. Велике значення має державне регулювання цін у зовнішній торгівлі. Підприємства - суб'єкти зовнішньоекономічної діяльності, визначають конкретні ціни на договірних умовах з урахуванням попиту й пропозиції. В окремих випадках контрактні ціни повинні визначатися відповідно до індикативних цін, що встановлюються Кабінетом Міністрів України.

Питання для обговорення

1. Як взаємопов'язані завдання фірми з її ціновою політикою?

2. Які існують стратегії цін?

3. Опишіть методику розрахунку вихідної ціни?

4. Охарактеризуйте метод середніх витрат плюс прибуток.

5. Дайте визначення поняттю беззбитковість.

6. Які існують способи встановлення цін на товар?

7. Як держава регулює ціни?

Ситуаційне завдання Пральну машину в кожну родину

Голова родини Грищенків, Михайло Опанасович, знову і знову впевнювався у необхідності придбання пральної ма­шини. Для його сім'ї це було одним з найболючіших питань, оскільки вони з дружиною важко працювали, а часу на пран­ня катастрофічно не вистачало. Тим паче, що з появою ма­ленького Артема кількість брудної білизни значно по­більшала. І хоча у родини Грищенків були деякі заоща­дження, яких нібито мало б вистачити на купівлю нової пральної машини, проте з наближенням літа Михайлу хоті­лося поїхати з родиною до моря...

Одного дня після довгих дебатів родина Грищенків при­йняла рішення відмовитися цього року від морського відпо­чинку, а натомість придбати нову пральну машину. Проте яку? Цього поки що не знав ніхто...

Обмеженість родинного бюджету та особливість харак­теру пана Грищенка вимагали дуже ретельно підійти до вибору та придбання машини, але, зваживши на різно­манітність пральних машин, представлених на ринку, Ми­хайло дещо розгубився. Тому було вирішено дізнатися, яки­ми взагалі бувають пральні машини, та визначити їхні го­ловні характеристики.

Перш за все, для поповнення своїх знань про пральні машини Михайло вирішив використати безмежні можливості інтернету, з якого він дізнався, що на сьогоднішній день ринок пральних машин, у більшості випадків, представлений виключно автоматизованими моделями з автоматичним наливом, підігрівом та зливом води, з програмуванням переходу від однієї до іншої операції прання та з автоматичним відключенням після закінчення процесу прання.

Під час вибору машини фахівці радили передусім визначитися з об'ємом майбутнього прання, габаритами та місцем розташування пральної машини у квартирі. Прості, на перший погляд, питання спантеличили нашого героя.

Після довгих вагань та порад з дружиною Михайло вирі­шив, що їм необхідна невеличка машина (приблизно на 3-3,5 кг білизни), яку вони встановлять на кухні.

Далі необхідно було обрати тип завантаження білизни: фронтальний або вертикальний. З цим було дещо легше, оскільки у мріях родини Грищенків була пральна машина лише з фронтальним завантаженням, і ніякі докази про ком­пактність машини з вертикальним завантаженням (наприк­лад, 85x40x60) не могли їх переконати.

Наступним важливим етапом було обрання системи ке­рування процесом прання. На сьогоднішній день усі пральні машини можна умовно розділити на електронні та елект­ронно-механічні. Роботою електронної машини керують різноманітні електронні системи на основі мікропроцесора, такі, як Fuzzy Logic чи Fuzzy Control. Завдяки таким систе­мам людині лише потрібно завантажити білизну у барабан, засипати пральний порошок, встановити тип прання та об­рати необхідну температуру води. Після обробки даних про завантажен­ня необхідна кількість води заливається автоматично, без участі людини.

Система керування Fuzzy Logic робить машину дещо до­рожчою, але, водночас, користуючись нею, споживач економить воду, електроенергію та час.

Після недовгих роздумів Михайло Опанасович зрозумів, що у його оселі має стояти машина з електронною системою керуван­ня пранням.

Останнім етапом визначення характеристик майбутньої пральної машини родині Грищенків залишилося обрати швидкість віджимання та, відповідно, систему сушіння. Мак­симальна швидкість моделей обмежується різними значен­нями від 400 до 1800 обертів за хвилину. Чим більша є швид­кість обертання барабану, тим сухішою буде білизна і, відпо­відно, менше часу витрачатиметься на висихання. Функція сушіння не дуже популярна в нашій країні, передусім через високу її вартість та дублювання функції віджимання.

Підраховуючи орієнтовну вартість майбутньої пральної машини, Михайло вирішив дещо заощадити та зупинити свій вибір на машині зі швидкістю обертання барабану 800-1000 обертів за хвилину та без функції сушіння.

Отже, Михайло Опанасович уже впевнено міг сказати, яку пральну машину хоче бачити у своїй оселі. Це - невелика пральна машина (приблизно на 3-3,5 кг білизни) з фронтальним завантаженням білизни, електронною системою керування та механізмом віджимання на 800-1000 обертів за хвилину. Залишилося лише остаточно визначитися з продавцем, моделлю та ціною.

Відвідавши майже всі спеціалізовані магазини, які торгували побутовою технікою, Михайло дійшов висновку, що майже всі торговельні мережі пропонують однаковий асортимент пральних машин. У більшості випадків це були машини популярних торговельних марок: Ardo, Indesit, Zanussi, Samsung, Whirlpool, Bosh, LG, AEG, Ariston, Candy, Electrolux, Gorenje. Після довгого ходіння по торговельних мережах супер­маркетів та порад з консультантами магазинів Михайло вибрав декілька пральних машин, які відповідали його кри­теріям.

Але спочатку Михайло Опанасович вирішив порадитися з друзями. Від них наш герой дізнався дещо нове: те, що консультанти в магазинах намагаються замовчувати. По-перше, друзі радили не дуже звертати увагу на класи прання та віджимання, оскільки ці стандарти так наблизи­лись один до одного, що різницю між класом прання «А» та «D» можна виявити хіба що в лабораторних умовах, тоді як ціна машини класу «А» значно вища. По-друге, не рекомен­дували купувати машину із функцією сушіння, оскільки су­часний процес віджимання і так робить білизну майже су­хою. І найголовніше, про що зовсім забув Михайло, - це термін гарантії та гарантійного обслуговування машини.

І от - коли всі крапки над «і» були розставлені, машина обрана (LG WD 10180S), а консультації з продавцем пере­бували на завершальній стадії, відбулася подія, яка пере­креслила всі попередні приготування та надії...

Поворотний момент в історії купівлі пральної машини родиною Грищенків стався вже через тиждень, коли Михайло виходив на обід і біля підземного переходу молодий хлопець у фірмовій куртці «Фокстрот» вручив йому рек­ламну листівку з інформацією про умови акції «Автоматичну пральну машину - в українську сім'ю», «Пральна машина – автомат за 70 грн. на місяць».

Уже вдома Михайло уважно ви­вчив рекламну листівку та відвідав сайт мережі магазинів «Фокстрот» (www.foxtrot.kiev.ua), з якого дізнався, що компанія «Фокстрот» заслужила повагу та довіру більш понад 60 компаній-виробників і є офіційним дилером таких відо­мих компаній, як LG, Daewoo, Samsung Electronics, Sony, Philips, Braun, Pioneer, JVC, ARDO, Canon, Thomas, Ariston, Indesit, Electrolux, Zanussi, Gorenje, Panasonic, Ufesa, Sharp, Hitachi, Candy, Bosh. На сьогодні компанія «Фокстрот» займає понад 25% українського ринку аудіо-, відео- та побутової техніки.

Після ознайомлення з компанією «Фокстрот» Михайло перейшов до детального вивчення умов акції. Перш за все голова родини Грищенків звернув увагу на те, що організаторами акції є три компанії: ТОВ «Фокстрот», ; АППБ «Аваль», ТОВ «Проктер енд Гембл Україна». Якщо з першими двома організаторами акції все було зрозуміло (перший продає, другий надає кредит), то до чого ж тут ТОВ «Проктер енд Гембл Україна»?

Виявляється, що за умовами акції кожний її учасник по­винен протягом двох років купувати пральні порошки ТМ «Аrіеl», «Тіde», «Воnux». За ці тимчасові обмеження свого вибору він отримує безвідсотковий кредит на купівлю пральної машини Samsung S821 GWS від банку «Аваль» у торговельній ме­режі «Фокстрот».

Вивчення технічних характеристик пральної машини розвіяли всі сумніви пана Грищенка. По­рівнявши її зі своїм останнім вибором (LG WD 10180S), Ми­хайло дійшов висновку, що хоча пральна машина LG за де­якими параметрами (швидкість віджимання, електронний дисплей) краща, ніж Samsung, але і ціна на неї вища. Але головною перевагою пральної машини Samsung був безвідсотковий кредит та невеликий перший внесок.

Михайло Опанасович зрозумів, що це найкращий варі­ант для його родини, оскільки він зможе і пральну машину придбати, і з родиною на морі відпочити, а 70 гривень на місяць не будуть дуже обтяжувати родинний бюджет.

Тому вже у наступні вихідні вони з дружиною пішли до найближчого супермаркету «Фокстрот» для ознайомлен­ня зі своєю майбутньої машиною та отримання рахунку-фактури. Після цього два дні зайняла процедура оформлен­ня кредиту в банку «Аваль», але це були приємні клопоти.

Питання для обговорення

1. Які основні мотиви спонукали Михайла Опанасовича до придбання пральної машини?

2. Які фактори були вирішальними для Михайла і змусили його зупинити свій вибір на пральній машині Samsung S821 GWS з мережі магазинів «Фокстрот»?

3. Назвіть основні етапи прийняття рішення про купівлю, які пройшов Михайло.

Бібліографічний список: [1-8].

Семінарське заняття №6