Тема 8. Сбытовая коммерческая деятельность (вопросы 37-40)

Сбытовая коммерческая деятельность включает в себя:

• Координацию интересов предприятия с требованиями рынка – определение структуры спроса

• Планирование ассортимента выпускаемой продукции

• Планирование сбыта

• Осуществление оперативно-сбытовой работы

КООРДИНАЦИЮ ИНТЕРЕСОВ ПРЕДПРИЯТИЯ С ТРЕБОВАНИЯМИ РЫНКА предполагает определение структуры спроса на производимый товар.

Структура спроса исследуется по следующим направлениям:

1. Изучение товара. Главная цель – определение группы товаров, которые максимально удовлетворяют запросы потребителя и приносят высокие прибыли. Для этого необходимо определить соответствие выпускаемой или намеченной к выпуску продукции вкусам и требованиям покупателей, определить достоинства и недостатки продукции, сравнить её данные с товарами-конкурентами, спрогнозировать перспективы изменения требований рынка к характеристикам товара, определить возможности достижения НТП в сфере производства.

2. Определение потенциала и ёмкости рынка. Потенциал рынка определяется его ёмкостью и перспективами развития. Для конкретного товара потенциал рынка включает существующий рынок (используемый) и возможный (неиспользуемый). Ёмкость рынка может быть потенциальной (возможный объём сбыта в течение определенного времени) и реальной. На показатели ёмкости рынка оказывают влияние следующие факторы: изменение цен, модернизация продукции, организация послепродажного обслуживания, обеспечение клиента большим набором услуг и в более кроткий срок, чем конкуренты, улучшение организации сбыта и качество сбытового аппарата, уровень подготовки сбытового персонала, правильный выбор каналов сбыта, грамотная реклама, стимулирование сбыта.

Ep=П+Он-Э+И, где

Ер – ёмкость рынка

П – производство товара за определённы период

Он – Остаток товарных запасов на начало периода

Э – экспорт

И – импорт

Ёмкость рынка позволяет узнать, какую долю рынка может занять каждое предприятие для каждого вида товара.

3. Анализ конъюнктуры рынка. Его результаты дают возможность предприятию продавать товары по более выгодным ценам, а также увеличивать или сокращать выпуск товара в соответствии с ожидаемыми рыночными условиями. Анализ конъюнктуры включает: анализ производства и сбыта на внутреннем и внешнем рынках, анализ факторов, влияющих на спрос, предложение и цену, прогнозирование рынка.

4. Изучение потребителей и сегментация рынка. Необходимо провести анализ потребителей, их потребностей, мотивации. Этот анализ является основой для сегментации рынка – это классификация потребителей производимой продукции на группы, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных к покупке признаков.

5. Анализ деятельности конкурентов. Особое значение при изучении рынка имеет анализ деятельности конкурентов, ставящее задачу сбора информации для ответов на следующие вопросы:

- Какая доля на рынке приходится на конкурентов по отдельным видам товаров?

- Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой продукции?

- Какой известностью пользуется продукция конкурентов?

- Каков объем реализации продукции конкурентами?

- Имеет ли продукция конкурентов марочные названия?

- Каковы система и каналы сбыта у конкурентов?

- Какие критерии положены в основу организации сбыта у конкурентов: региональный, вид продукции или вид клиентуры?

- Какова численность сотрудников в сфере сбыта у конкурентов?

- Основные цели конкурентов в политике цен?

- Какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- Представляют ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

- Каковы условия и сроки поставки продукции у конкурентов?

- Каков уровень обслуживания клиентов у конкурентов?

- Какие формы и внешний вид имеет продукции конкурентов?

- В какие страны экспортируется продукция конкурентов и какова доля экспорта в отдельных странах?

- Какую долю рынка захватили конкуренты за рубежом?

- Каковы формы организации сбыта продукции конкурентами за рубежом?

6. Изучение основных форм и методов сбыта.

ПЛАНИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ – обоснованный отбор изделий для будущего производства и сбыта и приведение характеристик этих изделий в соответствии с требованиями потребителей.

Критерии оценки нового изделия

Максимальный удельный вес критерия оценки нового изделия, %

Рыночные критерии В том числе Спрос изделий Перспективы развития рынка Степень конкуренции изделий Степень стабильности рынка Товарные критерии В том числе Цена Технические характеристики Упаковка Производственные критерии В том числе Оборудование предприятия Сырьевые ресурсы Инженерно-технические знания и опыт персонала Сбытовые критерии В том числе Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции Реализация Реклама ИТОГО

30 10 7 7 6 25 10 9 6 25 8 9 8 20 8 6 6 100%