1 Теоретические вопросы планирования новой продукции

1. Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

1. Удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

2. Удовлетворение новых потребностей рынка;

3. Позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

4. Увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (рис. 1). [7]

Рис. 1 Функции планирования товаров

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

1. Постоянно растущая конкуренция;

2. Новые потребности покупателей;

3. Постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

4. Пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1. Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)

2. Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

1. Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля)

2. Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса)

3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации…)

4. Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели)

5. Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона)

6. Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Отчасти схожим мнением обладает автор Голубков Е.П.

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции).

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

1. Лоббирование неудачных идей;

2. Переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

3. Недостатки в конструкции нового продукта;

4. Затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

5. Недооценка ответного хода конкурента;

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

1. В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

2. Фрагментированность рынков;

3. Социальные и государственные ограничения;

4. Дороговизна процесса разработки новых продуктов;

5. Недостаток капитала;

6. Отставание по времени;

7. Сокращение жизненного цикла товаров;

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой (рис. 2).

Анализ матрицы товарной политики показал, что предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом. [2]

Функционально-стоимостной анализ Уменьшение номенклатуры	Характеристики Качество Стиль	Разнообразие номенклатуры Индивидуальные модификации Изготовление на заказ
Функционально-стоимостной Анализ Уменьшение номенклатуры
	Свойства Качество Стиль	Разнообразие номенклатуры Индивидуальные модификации Изготовление на заказ
Новые товарные предложения			Абсолютно новый товар Новый товарный ассортимент Добавления к существующему товарному ассортименту

Рис. 2 Товарная политика относительно соответствующих стратегий конкуренции

2. Организация планирования нового продукта на предприятии

   Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам: