1.2. Понятие «Цена потребления»

Цена потребления отражает полные расходы потребителя по приобретению и эксплуатации продукции в течение срока ее службы. Полные расходы состоят из единовременных и текущих затрат (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Структура цены потребления [4]

Единовременные затраты включают затраты:

- на покупку товара (цену товара);

- транспортирование;

- налоговые сборы;

- сборку и наладку.

Снижение единовременных затрат - важная задача продавцов сложнотехнических товаров. Оно достигается за счет предоставления кредита.

Текущие затраты включают затраты на:

- послегарантийный ремонт;

- топливо и энергию;

- комплектующие детали и материалы, потребляемые при эксплуатации товара.

По некоторым товарам (транспортные средства, холодильники и пр.) текущие затраты превышают единовременные. Именно из-за низких текущих затрат покупатель часто приобретает более дорогой товар. Более наглядно данное явление можно увидеть на примере (Таблица 1).

Таблица 1 - Данные текущих затрат владельца автомобиля [17]

Марка/модель	Цена покупки, руб.	Периодичность ТО, км	Цена ТО за 60 000 км пробега, руб.	Бензин, л/руб.	Транспортный налог за три года, руб.	Цена продажи через три года, 60 000 км пробега, руб.	Итого затрат, руб.	Доля затрат, % от цены
ВАЗ 2107	179 000	10 000	53 800	5100/ 119 850	1575	120 000	234 225	130
Лада Калина	268 000	10 000	52 700	4680/ 109 980	1701	200 000	232 381	86
Лада Приора	290 000	10 000	51 800	4560/ 107 160	1512	250 000	200 472	69
Renault Logan (1.6 МТ)	387 000	15 000	33 997	12(H) 104 370	6120	270 000	261 487	67
Kia Spectra	429 000	10 000	85 000	5400/ 132 300	6060	280 000	372 360	86
Mazda-3 (2,0 МТ)	649 000	15 000	40 300	3780/ 92 610	6300	500 000	288 210	44
Ford Focus (2,0 MT)	607 400	20 000	18 600	4260/ 104 370	13 050	470 000	273 420	45
Mazda-6 (2,5 AT)	1 108 000	15 000	35 200	5040/ 123 480	19 380	800 000	486 060	43
Nissan Teana (3,5 AT)	1 230 000	15 000	60 900	6120/ 149 940	24 705	710 000	755 545	61
Toyota Camry (3,5 AT)	1311 000	10 000	82 400	5940/ 145 530	124 650	740 000	923 580	70

В составе цены потребления надо учитывать, не только денежные затраты, но и затраты времени покупателя в составе как единовременных, так и текущих затрат.

Учет затрат времени в структуре единовременных затрат необходим, например, в следующих случаях: при приобретении товаров повседневного спроса, покупке товара в удаленных торговых центрах и рынках.

Администрация ряда крупных магазинов, торговых центров, промтоварных рынков, заботясь о доступности товаров в части транспортных расходов, организует бесплатный экспресс-проезд покупателей. Что позволяет экономить последним существенно экономить время и денежные средства.

Примером учета затрат времени как составной части текущих затрат являются мотивы потребления ряда пищевых продуктов, которые принимаются во внимание изготовителем при освоении новой продукции. Речь идет о снижении трудоемкости кулинарной обработки полуфабрикатов. Примером таких выгодных новинок могут служить каши быстрого приготовления. При приготовлении же, к примеру, гречневой каши самостоятельно, определенное время занимает очистка крупы от посторонних включений. Здесь уже дополнительное значение имеет высота сорта крупы. Чем он ниже, тем больше текущие затраты, связанные с подготовкой крупы к варке.

Энергетический кризис, постоянное увеличение стоимости энергии и топлива определили актуальность для потребителя показателей энергосбережении: потребляемой мощности, расхода топлива и пр. В России в соответствии с ФЗ об энергосбережении (ст. 6) энергопотребляющая продукция (в том числе электро-, радиотовары и др.) подлежит обязательной сертификации по показателям энергосбережения. На многие зарубежные электротовары (холодильники, морозильники, стиральные машины, агрегаты для сушки белья, посудомоечные машины) прикрепляются "энерголейблы" - таблички, из которых покупатель узнает, сколько конкретная модель потребляет электроэнергии.

Эта проблема состоит в том, что покупатель не может принять в ряде случаев правильное решение о покупке, потому что размер текущих затрат для пего является "черным ящиком" (Рисунок 2). Непрозрачность указанной информации лишает потребителя права на компетентный выбор (которое ему дано Законом о защите прав потребителей) и является причиной введения его в заблуждение (на предупреждение которого направлен ФЗ о техническом регулировании).

Рисунок 2 - Представление цены потребления как результата процесса использования товара [3]

Выше было показано, что текущие затраты могут существенно превышать единовременные затраты. Рядовые потребители (неосведомленные, осведомленные) должны получать от изготовителя информацию о текущих затратах хотя бы в краткой форме, а понимающие и квалифицированные ("покупатели с калькулятором") должны иметь возможность, во-первых, перепроверить эту информацию, а во-вторых, подробно просчитать все статьи текущих расходов.

Зарубежные фирмы в последние годы строят свою ценовую политику на низкой входной цене, используя ее как приманку. [8] Польстившись на дешевый товар, покупатель не подозревает о том, что фирма компенсирует низкую продажную цену завышенной ценой услуг на этапе эксплуатации изделия. В печати [15] сообщалось о продаже китайскими фирмами некоторых моделей автомобилей по себестоимости. Но чтобы не терять прибыль, фирмы восполняют убытки от продажи высокими тарифами на сервисное обслуживание.

Непрозрачность расходов, связанных с сервисом производителей, дополняется непрозрачностью правил сервиса торговых сетей. В последние годы с учетом зарубежного опыта вслед за производителями длительную гарантию (до трех лет) стали предлагать отечественные торговые сети.

Как показывает опрос пользователей Интернета [10], 49% отказываются от увеличенной гарантии. Из них 26% объясняют это тем, что поломки все равно выявляются в первый год эксплуатации, а поэтому "длинная" гарантия не актуальна. Согласно результатам опроса, при такой существенной доплате за покупку программы дополнительной гарантии специалисты торговли должны составлять эту программу так, чтобы покупатель поверил в нее. На вопрос: "Покупали бы вы пакеты с дополнительными сервисными услугами, если условия обслуживания, предлагаемые магазинами, были бы более прозрачными и понятными?" - 50% опрошенных ответили "да".

Также некоторые магазины при продаже товара предлагают программы (сертификаты) дополнительного сервиса, которые начинают действовать с момента покупки. В первый год программа дублирует гарантию производителя. Данная программа покрывает так называемые не гарантийные случаи. Но покупатель часто не получает убедительной информации о том, что подразумевается под такими случаями. Если условия сервиса не всегда формулируются достаточно определенно, то размер оплаты за длительную гарантию продавец называет очень четко. Он составляет 15-20% суммы покупки (для сравнения: в Европе дополнительный сервис предлагают за 2-5%).

Плодотворность идеи создания программ дополнительного сервиса вполне очевидна. Программа является своеобразной страховкой, приобретение которой позволяют потребителю зафиксировать свои расходы, избежать непредвиденных затрат, связанных с ремонтом техники в период ее эксплуатации. Это достоинство программы и ее невысокая стоимость за рубежом сделали данную услугу очень популярной в Европе. К сожалению, в России такие программы из-за высокой стоимости и некорректной реализации не получили признания у понимающего потребителя.

Причина этому всё тот же факт, что, проводя оценку предлагаемых на рынке товаров, покупатель наряду с сопоставлением их потребительских качеств не может абстрагироваться от величины затрат, которые возникнут у него в связи с их приобретением и использованием, т. е. от цены потребления. Стремясь добиться оптимального соотношения уровня потребительских свойств товара и своих расходов, покупатель выбирает тот продукт, по которому будет достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат.

Итак, цена потребления характеризует полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или потребление) продукта за весь срок его службы.

В самом общем виде цена потребления может складываться из следующих элементов, отражающих единовременные и текущие затраты:

• продажная цена товара;

• расходы на транспортировку товара до места использования и на его хранение;

• стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;

• затраты на обучение обслуживающего персонала;

• затраты на топливо (электроэнергию);

• заработная плата обслуживающего персонала;

• затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;

• налоги;

• страховые взносы;

• расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;

• непредвиденные расходы.

Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара.

Цена потребления товара () может быть определена по формуле:

Где — продажная цена товара;

— эксплуатационные расходы на i -й год службы;

— коэффициент приведения к современной стоимости (коэффициент дисконтирования);

— срок службы изделия;

— год приведения;

— норма дисконта.