Сидоров В.А. Микроэкономика

11. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР

Рынок – это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономической науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море товаров, существуют ли закономерности, управляющие его поведением па рынке. На все эти вопросы дает ответ теория потребительского поведения.

Основные вопросы темы

1.Поведение потребителя.

2.Предельная полезность.

3.Индивидуальные предпочтения.

11.1. Поведение потребителя

Поведение потребителей – понятие широкое. Оно включает в себя не только процесс покупки товара,нотакжеповедениепотребителейдонееипослеееосуществления.Поведениепотребителейдо покупкисвязаноспричинами,которыемогутповлиятьнарешениекупитьданныйтоварилиотказаться от его приобретения. На результат выбора могут воздействовать различные причины, в том числе такие, как отношения в семье или мнение коллектива, являющееся важным для индивида. При покупке рассматривается реакция потребителя, изучается, каким образом потребитель будет делать покупку. Анализируется поведение потребителей и после совершения покупки: степень удовлетворенности потребителя покупкой, вероятность повторной покупки и другие процессы. В поведение потребителей входят также действия по избавлению от товара.

Содержательной стороной потребительского поведения являются процесс принятия решения о покупке и то, какие условия и факторы влияют на это решение. Если изучить все эти факторы и условия, то можно научиться управлять поведением потребителя.

Условия и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, можно разделить на внешние

ивнутренние. В качестве внутренних факторов выступают особенности восприятия, характеристики индивида как потребителя, способность к обучению, запоминанию, потребности, побуждающие действия и установки клиента, а также его эмоциональное состояние. Внешние факторы также многочисленны и отличны друг от друга. Это могут быть оказание воздействия на потребителя со стороны, состояние политической и экономической обстановки в стране, демографическая политика государства. Имидж, стиль жизни и статус нередко оказывают на потребителя наибольшее влияние.

Задачей исследования поведения потребителей является выяснение факторов, влияющих на процесс принятия решения в наибольшей степени.

Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим

ипредлагающимтоварнарынке,всегдакоординироватьсвоюстратегиювсоответствиисизменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара.

Потребители могут быть двух видов: 1) потребители товаров личного пользования; 2) потребители промышленных товаров. Если в первом случае конечным потребителем выступает отдельная личность, то во втором заказчиком и потребителем является промышленная фирма. Товаром в данном случае выступают материалы, различное сырье или оборудование, т. е. все, что нужно компании, чтобы производить продукцию и в дальнейшем ее либо самостоятельно реализовывать, либо использовать для потребностей организации. Решение о покупке товаров промышленного назначения принимает уже неодинчеловек,агруппаспециалистов,поэтомуизучениепотребительскогоповеденияпромышленных фирм немного труднее, нежели изучение поведения индивида.

Основные ступени принятия решения потребителем следующие:

– осознание потребности;

−поиск информации – в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.), в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах);

−предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам;

−покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара;

−потребление – использование товара (продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок).

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Принято выделять следующие группы факторов:

1) личностные факторы: жизненный цикл семьи, стиль жизни потребителя, тип его личности, самопредставление (каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя и пр.), общественный класс потребителя;

2) социальные факторы: референтные группы, в какой-либо степени воздействующие на человека, например, первичные группы, с которыми человек контактирует постоянно (семья), или вторичные,

скоторыми человек общается реже. Выделяют следующие виды влияния: нормативное, ценностноориентированное, информационное – получение человеком каких-либо данных, социальная роль, статус;

164

Потребительский выбор

3) психологические факторы: восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усвоение (человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара); отношение – эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам.

Процессы принятия решения о покупках можно разделить на три большие группы: первичные покупки, повторные и импульсивные.

Первичная покупка. Когда у индивида появляется неудовлетворенная потребность в определенном товаре, он начинает активный поиск информации о нем. Это будет и внешний поиск – изучение рекламных предложений разнообразных фирм, обращение за советом к друзьям, родственникам, знакомым, и внутренний поиск – обращение к прошлому опыту, анализ всплывших в памяти ассоциаций, связанных с похожим или данным продуктом, или даже обращение к своей интуиции.

Повторные покупки, как правило, не отличаются высокой лояльностью потребителя. Если потребитель во второй раз пришел за товаром, это вовсе не означает, что он купит тот же товар, что и в первый раз. Если удовлетворенность первым товаром была высокой, то вероятно, что он совершит повторную покупку этого же товара. Однако если данного товара не окажется на полке, он может переключиться на другой товар.

Импульсивные покупки отличаются от первых двух типов тем, что они не являются для потребителя запланированными.

На рис. 11.1 представлена модель покупательского поведения.

Рис. 11.1. Модель покупательского поведения

На первый взгляд, поведение потребителя не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Даже на рынке собственно потребительских товаров «голос» отдельного потребителя почти не слышен. Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы решают проблемы: чтопроизводить,какпроизводитьидлякогопроизводить.Еслибольшоечислопотребителейсогласно отдать за данный товар деньги, покрывающие издержки производителя, то производитель поучает желанную прибыль. Если нет – фирма может потерять часть потенциальной прибыли или разориться. Этот простой механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи: согласовывается объем и структура производства с объемом и структурой потребления.

Этот механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь выплавка стали, например, или производство станков нужны не сами по себе – они представляют промежуточные продукты, применяемые в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, в реальности были, есть и будут разнообразные отступления от этого правила. Иногда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т.е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило – большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, не следует забывать, что давно выработаны эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.

Таким образом, в экономике явно обозначается приоритет потребителя. Об этом экономисты говорят как о суверенитете потребителя.

165

Сидоров В.А. Микроэкономика

Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за него, какие товары ему приобретать, а какие – нет.

Ограничение свободы потребительского выбора, даже если оно предпринимается с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением сигналы производителю, что и в каких количествах следует производить. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления.

Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами и выражаются чаще всего в установлении норм потребления некоторых товаров по карточкам. В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.

Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает.

Поэтому важно помнить, что покушение на свободу потребительского выбора может привести к всевластию административных органов, которые будут решать за людей: что, как и сколько им потреблять.

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, т. е. стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях.

Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, они исследуют поведение людей, реализующих свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.

Очевидно,чтоглавнымограничениемдлялюбогопотребителяслужитразмерегодохода.Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.

Экономическаятеорияутверждает,чтонесуществуетобъективногокритериядлятого,чтобыопределить, какой же набор товаров – наилучший для данного потребителя. И только потому, что потребитель выбирает наилучший набор товаров со своей индивидуальной, субъективной точки зрения.

Представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, поскольку каждый из нас выбирает наилучший со своей точки зрения вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтенийи,реализуяееприограниченномдоходе,стремитсядостичьмаксимальновозможнойстепени удовлетворения.

Если рассматривать удовлетворение через призму терминологического аппарата микроэкономики, то обнаружится, что речь идет о максимизации полезности при ограниченном доходе потребителя.

Категория «полезность» играет в экономической теории настолько важную роль, что на ее характеристике следует остановиться подробнее.

11.2. Предельная полезность

Размеры, структура и динамика спроса потребителя в условиях ограниченного бюджета в микроэкономике исследуются теорией потребительского поведения. Ее исходными принципами является признание экономического суверенитета потребителя (возможности влиять на предложение товаров через спрос) и рациональности поведения потребителя, если он получает максимум полезности при ограниченном доходе.

Теория полезности представляет одно из течений экономической мысли, которое зародилось

вXVIII в. В ней разделяют два направления.

1.Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835–1882), К. Менгер (1840–1921), Л. Вальрас (1834–1910), Е. Е. Слуцкий

(1880–1948), А. Маршалл (1842–1924).

2.Ординалистскую (порядковую) теорию полезности разработали Ф. Эджуорт (1845–1926),

В. Парето (1848–1923), И.Фишер (1867–1947).

Полезность – степень удовлетворения от потребления товара. Полезность товара – понятие сугубо индивидуальное, которое зависит от многих факторов.

Если вкусы потребителя постоянны, а функция потребления непрерывна, то любому бесконечно малому увеличению количества товара Q соответствует прирост общей полезности TU. Однако она

166

Потребительский выбор

возрастает все более медленными темпами из-за того, что предельная полезность данного товара MU (или добавочная полезность, приносимая последней единицей) имеет тенденцию к сокращению:

Убывающая MU помогает объяснить закон спроса. Кривая спроса совпадает с кривой предельной полезности, так как с увеличением количества товара цены на каждую единицу падают. Это происходит из-за снижения полезности от потребления каждой дополнительной единицы товара.

Кардиналистский и ординалистский подходы касаются оценки полезности. Первый подход связан с попыткой вычислить значение полезности на основе использования условной единицы – ютили. При ординалистском подходе считается, что полезность невозможно измерить количественно, но на основе предпочтений можно выявить порядковую полезность, т. е. описать поведение потребителя путем ранжирования.

Полезность – категория достаточно абстрактная, поскольку каждый потребитель определяет ее для себя самостоятельно. В связи с этим полезность одного и того же блага для каждого потребителя может быть совершенно различной. Для измерения субъективной полезности блага обычно используются кривые безразличия. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя (U).

Кривые безразличия имеют несколько свойств, отражающих характерные особенности моделей потребительских предпочтений. Во-первых, они имеют отрицательный наклон, что выражает обратную зависимость между количеством двух благ. Во-вторых, абсолютная величина наклона кривой безразличия в любой ее точке показывает отношение предельной полезности блага, отсчитывающегося по горизонтальной оси, к предельной полезности блага, отсчитывающегося по вертикальной оси. В-третьих,кривыебезразличияникогданепересекаются,ибопотребительскиепредпочтенияобладают свойством безразличия относительно различных наборов благ. В-четвертых, кривые безразличия вогнуты. Их наклон уменьшается по мере движения вниз и вправо.

Кривая безразличия представляет все множество комбинаций продуктов X и Y. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ (рис. 11.2).

Рис. 11.2. Кривая безразличия

Например, набор благ X и Y в точке А уступает их же набору в точке В, тот, в свою очередь, набору в точке С.

Множество кривых безразличия одного потребителя образует карту безразличия. При этом чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Карта безразличия представлена на рис. 11.3.

Рис. 11.3. Карта безразличия

167

Сидоров В.А. Микроэкономика

Информацию о наиболее выгодном наборе продуктов для потребителя дает линия бюджетного ограничения, уравнение которой можно записать следующим образом:

,

где I – доход потребителя; P1 – цена товара А; P2 – цена товара В; Q1 – количество товара А; Q2 – количество товара Б.

Бюджетная линия показывает все возможные комбинации данной пары продуктов (в нашем случае хлеба и апельсинов), которые могут быть приобретены покупателем при сложившемся уровне цен и величине его дохода (рис. 11.4).

Бюджетная линия потребителя, показанная на рис. 11.3, дает представление о возможных наборах товаров с крайними точками: 0 хлеба – 5 апельсинов и 5 хлеба – 0 апельсинов. В промежутках между ними возможны любые комбинации товаров. Наклон бюджетной линии задается отношением цены хлеба к цене апельсинов 10 : 5. Любое перемещение вниз вдоль бюджетной линии покажет нам, что надо отказаться от двух апельсинов, чтобы приобрести одну булку хлеба.

Бюджетная линия может перемещаться относительно осей ординат. На ее положение влияют величина цен и размер дохода потребителя. Снижение цен обоих продуктов перемещает бюджетную линию вправо, поскольку на те же деньги можно приобрести большее количество продукта, и наоборот. Увеличение денежного дохода также приводит к смещению бюджетной линии вправо, уменьшение – перемещает ее влево.

Бюджетная линия и карта безразличия дают представление о равновесном положении потребителя. Если совместить рис. 11.3 и 11.4, то равновесное положение потребителя обнаружится в точке касания кривой безразличия II бюджетной линии (точка В на рис. 11.5).

Данная ситуация будет означать, что именно в этой точке комбинации товаров X и Y принесут ему наибольшее удовлетворение, наибольшую полезность. Правомерен вопрос: почему именно в этой точке? Ведь есть еще точки А и С. Относительно точки А поясним, что здесь равновесной ситуации быть не может просто потому, что кривая I расположена на более низкой кривой безразличия. Перемещаясь вправо от точки А и вниз по бюджетной линии, потребитель может путем перераспределения денежных средств позволить себе более весомую потребительскую корзину, увеличив совокупную полезность приобретаемых благ. Что касается точки С, то здесь совокупная полезность благ действительно выше относительно точки В. В то же время она лежит за пределами бюджетной линии, следовательно, потребитель не может себе позволить такой набор благ, просто он ему недоступен.

Предельная полезность определяет цену блага. Дело в том, что потребитель готов заплатить за благо ровностолько,сколькостоитпоследняяегоединица.Вотиполучается,чтоприналичиибольшогочисла благ их цена будет низкой и, наоборот, если блага имеются в ограниченном количестве – высокой (рис. 11.6). Именно функция полезности лежит в основе этого механизма.

168

Потребительский выбор

Рис. 11.6. Зависимость предельной полезности блага от его величины

Факт изменения предельной полезности блага в зависимости от уровня насыщения им лежит в основе потребительского поведения. В частности, им объясняют распределение денежного дохода каждого отдельного потребителя.

Предположим, что некий потребитель пытается решить, в какой комбинации ему следует приобрести хлеб и апельсины на свой ежедневный доход в 50 р. Учитывая, что цена на хлеб равна 10 р., а апельсины – 5 р., его вероятное возможное распределение дохода составит следующие комбинации

(табл. 11.1).

Теперь, рассматривая полезность того или иного товара, потребитель будет формировать свой выбор на базе собственных предпочтений, ориентируясь на свой доход. Возможности, открывающиеся перед ним, ограничены величиной его дохода. Поэтому потребитель попытается извлечь максимум выгоды от приобретения товаров на строго фиксированную сумму в 50 р.

Каким образом она распределится, можно увидеть из табл. 11.2.

Таблица 11.2

Последовательность покупок в процессе достижения потребительского равновесия

Последовательно выбирая между хлебом и апельсинами, покупатель в конце концов приходит к такой комбинации указанных товаров, которая максимизирует для него их полезность. В нашем случае она выражается тремя единицами хлеба и четырьмя – апельсинами. Суммируя показатели предельной полезности, мы получаем на указанный доход в 50 р. общую полезность: 5 + 1 + 4 + 3 + 0,8 + 2 + 0,6 = 16,4 ед. Хлеб приносит покупателю полезность размером 2,4 ед., апельсины – 14 ед.

169

Сидоров В.А. Микроэкономика

Рассматривая полезность блага, мы непроизвольно стараемся с максимальной степенью эффективности распорядиться имеющимся доходом. Это явление получило название правила максимизации полезности. В математической форме оно выглядит так:

.

Если условия правила максимизации полезности не выполняются, то доход потребителя будет использован неэффективно. Теперь посмотрим, рационально ли распорядился своими деньгами наш потребитель, применив правило максимизации полезности:

.

Таким образом, наш покупатель распорядился имеющимися деньгами недостаточно эффективно. Наилучший для него результат заключается в приобретении 1 ед. хлеба и 5 ед. апельсинов. В этом случае и для хлеба, и для апельсинов.

Влияние на потребительский выбор цен и дохода описывается с помощью эффектов дохода и замещения.

Эффект дохода – увеличение потребления нормального блага в результате падения его цены за счет увеличения реального дохода, вызванного снижением цены, и наоборот, сокращение потребления нормального блага в результате роста его цены за счет сокращения реального дохода, вызванного ростом цен.

Эффект замещения – реакция потребителя на повышение цены нормального блага, входящего в потребительскую корзину, приводящая к сокращению покупки подорожавшего блага и к увеличению покупки благ, которые могут заменить подорожавшие.

Эффект дохода – доля изменения величины предъявленного спроса на подешевевший товар, обусловленная соответствующим увеличением реального дохода, вызванным понижением цены. Эффектдоходавозникаетпотойпричине,чтоизменениеценыконкретногоблагаувеличиваетреальный доход или покупательную способность потребителя (рис. 11.7).

Из рис. 11.7 видно, что рост дохода сдвигает бюджетную линию вправо, увеличивая полезность любого набора благ на новом уровне. Новая бюджетная линия всегда параллельна старой.

Эффект замещения означает изменение структуры потребительского спроса в результате изменения цены потребительского товара. При этом реальный доход потребителя остается постоянным. Суть эффекта замещения состоит в том, что снижение цены блага делает его относительно более притягательным и, следовательно, ведет к росту склонности потребителя замещать этим подешевевшим благом все иные продукты. Например, цена яблок опустилась ниже цены груш, слив, абрикос и других фруктов. Это сделает их более привлекательными. Потребители начнут приобретать их все в большем количестве, что вытеснит с рынка другие продукты (рис. 11.8).

170

Потребительский выбор

Из рис. 11.8 видно, что рост цены на товар Х вызывает уменьшение его покупок. Наоборот, количество приобретаемого блага Y начинает возрастать, заменяя подорожавший товар Х. Впервые эффект замещения был описан Дж. Хиксом в его работе «Стоимость и капитал», изданной в 1939 г. Здесь же он замечает, что положение о разложении общего эффекта изменения цен на эффект замены и эффект дохода впервые выдвинул российский экономист, математик и статистик Е. Слуцкий (1880–1948), но уточняет, что совершенно не был знаком с его работой ни во время завершения собственного исследования, ни даже некоторое время после его опубликования в журнале «Экономика».

В 1915 г. Е.Е. Слуцкий опубликовал в итальянском экономическом журнале статью «К теории сбалансированного бюджета потребителя». Подходы Е.Е. Слуцкого и Дж. Хикса к определению реального дохода отличаются.

ПоХиксу,разныеуровниденежногодохода,обеспечивающиеодинитотжеуровеньудовлетворения, представляют одинаковый уровень реального дохода. Подход Дж. Хикса больше отвечает основным положениям порядковой теории.

По Слуцкому, только тот уровень денежного дохода, который достаточен для приобретения одного и того же набора или комбинации товаров, обеспечивает и неизменный уровень реального дохода. Подход Е.Е. Слуцкого дает возможность количественного решения проблемы на базе статистических данных.

Графическая модель разложения общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода по Слуцкому изображена на рис. 11.9.

На рис. 11.9 показаны нормальные (полноценные) блага, спрос на которые увеличивается при росте дохода. Исходя из этого, при понижении реального дохода соответствующая компонента в уравнении Слуцкого отрицательна. Сумма двух отрицательных величин также отрицательна, поэтому общий итог повышения цены для нормальных благ состоит в уменьшении объема спроса на них. Влияние эффекта замены и эффекта дохода направлено в одну сторону (рис. 11.9).

Рис. 11.9. Эффекты замены и дохода по Е. Слуцкому (нормальное благо)

На рис. 11.10 показаны нейтральные блага. В том случае, когда потребитель считает данное благо нейтральным, при изменении дохода спрос на такое благо не изменяется, а эффект дохода равен нулю. Общее же изменение потребления этого блага совпадает с эффектом замены. В данном случае наклон кривой спроса будет более крутым в сравнении с наклоном кривой спроса на нормальное благо.

Спрос на неполноценное благо при росте дохода сокращается, однако абсолютная величина эффекта дохода меньше величины эффекта замены. Общий результат роста цены будет отрицательным, хотя он будет еще меньше по абсолютной величине, нежели в случае с нейтральными благами (рис. 11.10).

171

Сидоров В.А. Микроэкономика

Рис. 11.10. Эффекты замены и дохода по Е. Слуцкому: а) нейтральное благо; б) неполноценное благо

В случае с неполноценным благом, когда эффект замены и эффект дохода равны по абсолютной величине, спрос на такое неполноценное благо будет абсолютно неэластичным (рис. 11.11).

Рис. 11.11. Эффекты замены и дохода по Е. Слуцкому : а) неполноценное благо – эффект замены

иэффект дохода равны по абсолютной величине; б) эффект Гиффена

Вданном случае закон спроса продолжает действовать, однако его влияние нейтрализуется равносильным уменьшением реального дохода для неполноценных благ.

Когда же абсолютная величина эффекта дохода при изменении цены менее ценного блага превышает величину эффекта замены, то общий эффект повышения цены становится положительным. Такой товар называется благом Гиффена, и кривая спроса на это благо имеет положительный наклон (рис. 11.11, б).

Разделение общего эффекта изменения цены на эффект замены и эффект дохода по Дж. Хиксу рассмотрим на примере двух вариантов: а) в случае снижения цены; б) в случае повышения цены.

172

Потребительский выбор

Разложение общего эффекта изменения цены на эффект дохода и эффект замены представлено на рис. 11.12.

Рис. 11.12. Эффект замены и эффект дохода по Хиксу. Цена X снижается

Бюджетная линия KL соответствует денежному доходу I и ценам РX и PY. Касание бюджетной линиикривойбезразличияU1U2 вточкеЕ2 характеризуетоптимумпотребителя,которыйотражаетобъем потребления благ X в количестве X1. При неизменном денежном доходе I и при понижении X до РХ1 бюджетнаялиниязайметположениеКL1.ОнакасаетсяболеевысокойкривойбезразличияU2U2 вточке Е2, которой соответствует потребление блага X в объеме Х2. Следовательно, общий результат понижения цены блага X выражается в росте его потребления с X1 до Х2.

Чтобы определить, каким должен был быть денежный доход потребителя для сохранения прежнего уровня удовлетворения при понижении цен, построим вспомогательную бюджетную линию K'L' (линия Хикса), параллельную линии КL1, которая одновременно является касательной к кривой безразличия U1U1 в точке Е3, соответствующей объему потребления блага Х3. При переходе от исходного к дополнительному оптимуму (от E1 к Е3) реальный доход потребителя остается неизменным, оставаясь на прежней кривой безразличия U1U1. Таким образом, сдвиг от E1 к Е3 отражает эффект замены блага Y относительно подешевевшим благом X. Он равен разности Х3 – Х1, а эффект дохода составит Х2 – Х3. Действие эффекта дохода ведет к росту потребления обоих благ в точке Е2 в сравнении с точкой Е3.

Перейдем ко второму варианту разделения общего эффекта, когда цена блага X растет (рис. 11.13). Повышение цены вызывает перемещение оптимального положения потребителя на более низкую кривую безразличия U1U1. Общий эффект роста цены блага X состоит в сокращении его потребления с Х1 до Х2. В этом случае эффект замены составит Х1 – Х3, а эффект дохода Х3– Х2.

Рис. 11.13. Эффект замены и эффект дохода по Хиксу. Цена X повышается

Следует отметить, что в обоих вариантах эффект замены показывается движением вдоль одной и той же кривой безразличия, а эффект дохода – перемещением с одной кривой безразличия на другую.

Эффект замены всегда отрицательный: понижение цены одного блага стимулирует потребителей увеличивать его потребление, уменьшая потребление другого блага; повышение цены стимулирует потребителей замещать это благо другими, относительно подешевевшими.

Эффект дохода может быть отрицательным для полноценных благ, положительным – для неполноценных благ, нейтральным – когда спрос на благо при изменении дохода не изменяется и эффект дохода равен нулю.

173

Сидоров В.А. Микроэкономика

Сопоставляя подходы Е.Е. Слуцкого и Дж. Хикса относительно деления общего эффекта на эффект замены и эффект дохода, можно сделать следующие выводы.

1.Методология Дж. Хикса допускает знание потребительских предпочтений, кривых безразличия,

вто время как методология Е.Е. Слуцкого этого не требует, ибо она основывается на фактах поведения потребителей на рынке.

2.Методология Дж. Хикса соответствует основным положениям порядковой (или ординалистской) теории предельной полезности. Методология Е.Е. Слуцкого базируется на количественной (кардиналистской) теории предельной полезности.

3.Е.Е. Слуцкий использовал менее строгий с точки зрения теории полезности, но более прагматичный метод определения данного уровня реального дохода.

4.По методологии Е.Е. Слуцкого промежуточная бюджетная линия касается чаще всего более высокой, чем исходная, кривой безразличия, что и требуется по методологии Дж. Хикса. По Е.Е. Слуцкому, потребитель, располагая возможностью приобрести тот же набор благ, что и до изменения цен, окажется на более высоком уровне благосостояния, чем перед изменением цен.

Еще раз отметим, что частным случаем эффекта замещения является парадокс Гиффена. Он заключается в том, что существует специфическая группа благ, на которые спрос изменяется особенным образом. Английский статистик Р. Гиффен, изучая структуру потребления населения Исландии в конце XIX в., открыл факт возрастания спроса на хлеб после значительного увеличения цены на него. Рост цен для потребителя с низким уровнем дохода своим следствием имел отказ от более разнообразной структуры питания и переключение потребления на относительно более дешевый товар.

Надо сказать, что парадокс Гиффена не только исторический факт, но и реальность наших дней. Многие экономисты отмечают, что он свойственен современной России. В период проведения рыночных реформ уровень потребления населения России существенно изменился. По основным продуктам питания он стал даже ниже, чем в советское время (табл. 11.3).

Информация, представленная в таблице 11.3, показывает, что население России в период реформ питалось далеко не по стандартам. Наше потребление составляло только около 70% установленных медицинских норм, в то время как развитые страны Запада потребляют на 45 кг больше.

Взаключение отметим – теория предельной полезности была независимо, но одновременно разработана несколькими экономистами. В 1871 г. У.С. Джевонс в работе «Теория политической экономии» опубликовал концепцию теории убывающей предельной полезности. В этом же году австрийский экономист К. Менгер представил свой вариант концепции, а тремя годами позже она была опубликована швейцарским экономистом Л. Вальрасом. В эти же годы в своих лекциях в Кембридже А. Маршалл представил свой вариант концепции, хотя опубликовал ее только в 1890 г.

Теория предельной полезности определяет существующие на рынке закономерности поведения потребителей, формирование спроса и вид кривой самого спроса на графике.

Всоответствии с законом убывающей предельной полезности по мере роста количества потребляемых благ предельная полезность, получаемая от каждой дополнительной единицы блага, будет сокращаться, что и определяет наклон кривой спроса.

Теория предельной полезности выявляет также взаимосвязь между спросом и предложением на рынке, определяя тем самым общий закон ценообразования, в соответствии с которым цена блага определяется дополнительной полезностью, которую приносит последняя произведенная единица блага (рис. 11.14) .

174

Потребительский выбор

Рис. 11.14. График предельной полезности и предельных издержек Уравновешивающая цена определяется в точке пересечения кривых предельной полезности MU

ипредельных издержек МС (точка Е на графике). Важное значение предельной полезности в формировании цены заключается в том, что она показывает тот факт, что в случае, когда издержки составят большую сумму, чем в точке равновесия, цена будет меньше, чем в точке Е, уравновешивающей спрос

ипредложение. На графике точка А линии MU представляет предельную полезность. В то же время цена может быть выше издержек, как это представлено на графике точкой В.

11.3.Индивидуальные предпочтения

Вэкономической теории индивидуальные предпочтения рассматриваются сквозь призму выбора индивида между трудом и отдыхом. Каждый человек стоит перед выбором: трудится или отдыхать. Какое время отвести на труд, и какое на отдых? Когда отдать предпочтение труду, когда – отдыху? Дело в том, что отдых тоже является благом. Поэтому, выбирая между разными благами, например, отдыхом и приобретением товаров, человек вынужден принимать компромиссные решения, основываясь на индивидуальных предпочтениях.

Предположим, что максимальный доход, который индивид может заработать за 24 ч составляет 1000 р. Следовательно, индивидуальные предпочтения между трудом и отдыхом можно выразить линией АБ, причем крайние точки А и Б отражают явно невозможные ситуации, поскольку нельзя работать 24 ч в сутки (точка Б) и нельзя получить 1000 р., совершенно не работая (рис. 11.15). Оптимальное распределение индивидуального времени определяется структурой предпочтений индивида

ибюджетным ограничением.

Рис. 11.15. Индивидуальные предпочтения: выбор между трудом и отдыхом

Ситуация, изображенная на рис. 11.15, показывает, что в данном случае индивид остановил свой выбор на свободном времени в объеме 0 – t, рабочем времени в объеме t – Б и дневном доходе в размере R. При этом величина часовой ставки заработной платы равна наклону бюджетной линии А – Б. В свою очередь, наклон бюджетной линии регулируется предельной величиной заработной платы, т.е. выходит, что индивид максимизирует полезность, когда предельная норма замещения свободного времени доходом равна часовой ставке заработной платы MRS = w.

Для того чтобы разобраться в механизме функционирования индивидуальных предпочтений, остановимся на двух явлениях: 1) когда эффект замещения превышает эффект дохода; 2) когда эффект дохода превышает рост заработной платы.

Предположим, что ставки заработной платы повысились, что вызвало смещение бюджетного ограничения с А – Б до А'– Б (рис. 11.16).

175

Сидоров В.А. Микроэкономика

Рис. 11.16. Эффект замещения превышает эффект дохода

Это изменило ориентиры индивида, поскольку работа стала выглядеть более привлекательной. В этом случае равновесие сдвигается из точки Е в точку E”. Эффект замещения выражается в сокращении свободного времени и росте заработной платы. В то же время повышенный уровень занятости увеличивает ценность свободного времени. Поскольку эффект дохода направлен в противоположную сторону (перемещение из t” в t’), то индивид снова находится перед выбором: досуг или работа. Когда эффект замещения превышает эффект дохода, рабочее время увеличивается, а заработная плата растет.

Эта ситуация не может продолжаться бесконечно, так как с ростом дохода ценность свободного времени неумолимо увеличивается. В конце концов это приводит к сокращению рабочего времени, а эффект дохода начинает превышать эффект замещения (рис. 11.17). Таким образом, рабочее время сокращается с t до t’, а свободное время увеличивается с t” до t’.

Рис. 11.17. Эффект дохода превышает эффект замещения

Не следует думать, что свободное время используется членами общества исключительно на отдых. В его рамках происходит изменение не только квалификации рабочей силы, но и существенным образом меняется стоимость человеческого капитала. В отдельных странах сложилась ситуация, когда от 30 до 50% населения отдают предпочтение досугу.

В России использование потенциальных возможностей производительной силы труда определяется степеньюеезанятостиповремени,норамкипродолжительностирабочейнеделиопределеныТрудовым кодексом РФ: нормальная продолжительность рабочего времени работников на предприятиях, в учреждениях, организациях не может превышать 40 ч в неделю. Таким образом, увеличение времени работы имеет свои границы и в основном не приемлемо для интенсивных производств. В то же время в России имеются резервы и для наращивания этого показателя (табл. 11.4).

176