1) Аналитическая функция:

• изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;

• изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;

• изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники;

• изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;

• анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

Функция планирования. Одна из основных целей маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Реализация функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.

1) соответствующими подразделениями компании разрабатываются планы товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной и кадровой политики;

2) на основе этих планов формируется программа маркетинга -- важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная деятельность компании в будущем.

Организационная функция маркетинга имеет своей целью внедрение принципов маркетинга в практику работы компании и состоит из следующих подфункций:

- Создание и управление маркетинговой структурой на фирме. Это собственно управление всей маркетинговой деятельностью, но чаще всего сводится только к управлению службой маркетинга.

- Разработка и реализация мероприятий маркетингового контроля. Оценка эффективности исполнения маркетинговых планов компании и разработка системы показателей контроля маркетинговой деятельности.

- Организация процесса стратегического маркетингового планирования в компании.

4) Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;

• информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»;

• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;

• организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Управленческие – планирование на тактическом и стратегическом уровнях, информационное обеспечение маркетинга, контроль.

Логика маркетинговой деятельности (так и не поняла, что конкретно нужно в этом вопросе, но мне попалась связь со стратегией маркетинга)

Стратегия маркетинга - логика маркетинговой деятельности, следуя которой стратегическая хозяйственная единица организации стремится достичь свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента должны быть рассмотрены новые продукты, рекламы, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Специальные функции в маркетинге: исследование микро- и макросреды, исследование потребительского поведения, стратегическое маркетинговое планирование и т.д.

Специальные функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка:

• Изучение маркетинговой среды;

• Анализ и прогноз конъюнктуры рынка;

• Анализ потребительских свойств товара и его поведение на рынке;

• Анализ структуры фирм покупателей и конкурентов;

• Анализ форм и методов сбыта;

• Изучение потребителей.

2. Анализ производственных и сбытовых возможностей фирмы.

3. Разработка маркетинговой стратегии и программы.

4. Осуществление товарной политики. Представляет собой ряд маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентоспособности фирмы (меры касаются потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки новых видов продукции и его ассортимента, продления жизненного цикла продукции, марочной политики, разработки упаковки).

5. Осуществление ценовой политики. Предполагает определение ценовой политики поведения фирмы на рынке на длительный период и ценовой тактик на короткий период относительно каждого товара.

6. Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товара.

7. Коммуникационная политика. Представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок с помощью рекламы, прямой или персональной продажи, стимулирования сбыта и т.д.

8. Организация маркетинговой деятельности. Предусматривает создание специальной структуры подразделений маркетинга.

9. Контроль маркетинговой деятельности и оценка её эффективности. Предполагает контроль на протяжении всей маркетинговой работы за исполнением маркетинговых планов, контроль прибыльности и оценку полученных результатов.

10. Исследование потребительского поведения. Изучение потребительских предпочтений, взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей (Н., анкетирование, интервью и тд.)

Маркетинг как процесс управления системой действий фирмы во внешней среде

Предприятие представляет собой сложную организационную систему, как совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих между собой элементов. Основными элементами такой системы являются социальные индивиды – личности. Каждая личность имеет свою систему целей, отличающуюся по уровню приоритетов и по конкретным представлениям о методах достижения. Необходимость согласования целей обуславливается потребностью в обеспечении целенаправленного функционирования организации в целом. Для приведения целей отдельных личностей в соответствие с целями организации в организационной системе выделяют элементы самоорганизации или управляющая подсистема. Основной целью деятельности элементов самоорганизации является обеспечение целенаправленного и эффективного функционирования всей организации в целом. При наличии различных групп субъектов в организации (собственники, наемные менеджеры, исполнители) основной проблемой является сбалансированность интересов и целей всех указанных групп. Эффективность представляет собой соотношение полученных результатов и понесенных затрат. Выделяют внутреннюю и внешнюю эффективность. В условиях усложнения влияния внешней среды на функционирование фирмы возрастает актуальность эффективной адаптации фирмы к влиянию внешних факторов. Адаптация контролируемых факторов фирмы к изменению внешней среды является содержанием стратегического управления. Продуктом процесса управления является управленческое решение, как информационная модель системы действий, направленное на преодоление проблемы. Управленческое решение включает в себя:

Анализ проблемы

• Планирование: а) построение системы целей, б) отбор и анализ альтернатив, в) разработка конкретных мероприятий и их увязка по ресурсам

• Организация и координация

• Мотивация и стимулирование

• Контроль и регулирование

Управление маркетингом представляет собой анализ, планирование, организацию, стимулирование и контроль системы мероприятий, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения цели организации.

Маркетинг, как одно из главных направлений системы функционирования фирмы, является деятельностью по управлению рыночным поведением фирмы.

Система управления маркетингом на предприятии подвержена воздействию многих факторов: политическая неустойчивость, непредсказуемая внешняя среда, изменение конкурентных позиций и так далее.

Управление маркетингом на предприятии является большой частью руководящей работы. Оно состоит из двух важных элементов: планирования и организации маркетинговой деятельности. Процесс управления маркетингом на предприятии является непрерывным и представляет собой наблюдение за всеми изменениями внешней среды, функционирования системы маркетинга и выявления отклонений между фактическими и запланированными результатами маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом на предприятии нацелено обеспечить максимально эффективное использование материальных, финансовых и прочих ресурсов.

Управление маркетингом на предприятии состоит из четырех этапов:

Первый этап - необходим анализ рыночных возможностей, который нужно начинать с того, что установить долю предприятия на товарном рынке.

Второй этап - следует выбрать целевой рынок. Такое название имеет наиболее выгодная для конкретного предприятия группа рыночных сегментов или же только один сегмент. И деятельность предприятия направлена именно на них. Прежде чем выбирать целевой рынок, необходимо изучить потребителей и сегментацию рынка. Сегментацией называется разделение рынка на группы покупателей, которые характеризуются одинаковой реакцией на товар и маркетинговые усилия. Процесс выбора целевого рынка завершается тем, что называется позиционирование товара. Имеется в виду, что формируется идеальный образ товара, а также ему обеспечивается желательное место не только на рынке, а также и в сознании целевых потребителей.

Третий этап - разрабатывается комплекс маркетинга, представляющий собой совокупность параметров, которые управляются предприятием и используются, чтобы наиболее полно удовлетворить потребности целевого рынка. Комплекс маркетинга состоит из таких параметров, как товар, его цена, сбыт, его продвижение на рынок.

Четвертый этап - планирование и контроль. Планированием называется процесс, во время которого ставятся цели, устанавливаются стратегии и четкие пути их реализации. Оно делится на тактическое и стратегическое. Контроль же нужен для того, чтобы оценивать уровень выполнения планов.

Таким образом, система маркетинга на предприятии подвержена воздействию огромного количества разнообразных факторов. Маркетинговые цели всегда направлены на то, чтобы превратить потребности покупателей в прибыль (доходы) предприятия и достичь конкретных результатов на определенных рынках. Направление и характер целей предприятия изменяется под влиянием быстрых темпов научно-технического прогресса, быстрого изменения спроса потребителей, усложнения производства и роста его масштабов и прочих факторов. Именно поэтому маркетинговые структуры должны быть приспосабливаемыми и гибкими. Но это возможно, только если они смогут изменять собственные организационные формы в процессе изменения маркетинговой стратегии.

Модель принятия маркетинговых решений

Под моделью принятия решений понимается формальное представление процесса принятия решений.

Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы.

В современном бизнесе значительно сложнее стало принимать решения, что связано с непредсказуемостью окружающей среды, инновационной активностью фирм-конкурентов, ограниченностью ресурсов, различными стратегическими неожиданностями и т.д. Такие условия приводят к тому, что методы и методология традиционной теории принятия управленческих решений не в полной мере отвечают запросам предпринимателей. Маркетингового ориентированная концепция управления приходит на смену традиционной теории управления, что в значительной мере определяет необходимость разработки концептуальных основ принятия маркетинговых решений.

Принятие решений в сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов.

В соответствии с целью применения модели маркетинга можно разделить на следующие виды:

- описательная модель. Она имеет своей целью отождествить структуру системы. Такие модели могут быть построены на трех уровнях детализации: макромодель, микроаналитическая модель, модель микроповедения. К моделям подобным относятся модель процесса Маркова, теория очередей;

- модель-прогноз, позволяет предвидеть развитие действующей системы, в зависимости от различных гипотез относительно переменных величин, включенных в эту модель;

- нормативная или предписательная модель, содержит рекомендации к действию.

Субъект маркетинга – лицо или группа лиц, ответственных и компетентных в принятии маркетинговых решений.

Объект - поведение фирмы во внешней среде.

Принятие маркетинговых решений представляет собой конкретное сочетание элементов маркетинга для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках и стратегии относительно используемых элементов комплекса маркетинга. В стратегиях, разрабатываемых для каждого сегмента рынка, должны быть определены стратегии относительно продуктов, цен, каналов распределения и методов продвижения продуктов.

Внутренняя среда – совокупность факторов, контролируемых организацией.

Внешняя среда – совокупность факторов, оказывающих существенное воздействие на поведение фирмы, но не контролируемые ею. Рыночные факторы – воздействуют на поведение фирмы на основе рыночных законов: поведение потребителей, спрос, поставщики, конкуренция.

Нерыночные – на основе нерыночных механизмов: органы власти, политические партии, независимые СМИ, НТП, макроэкономические процессы, демографические, природно-климатические. Факторы внешней среды не могут быть изменены по желанию фирмы. Но фирма, анализируя поведение факторов внешней среды, может изменять свое поведение в соответствии со своими возможностями, т.е. адаптироваться к совокупному влиянию факторов внешней среды. Таким образом, эффективная адаптация рыночного поведения фирмы является специфической целью маркетингового управления. Адаптация – своевременное принятие решений. Если фирма получает информацию об изменениях факторов внешней среды, она должна проанализировать совокупность маркетинговых инструментов, чтобы изменить поведение на рынке. Информация получается на основе систематических маркетинговых исследований.

Основная цель маркетингового управления – осознание реакций людей на предлагаемые им стимулы. Указывается на необходимость маркетинг – менеджеру обладать знаниями в психологии и социологии, предугадывать действия своих клиентов и конкурентов.