2. Маркетинг как процесс управления системой действий фирмы на рынке. Система принятия маркетинговых решений

Рыночная деятельность и ее место в общей системе функционирования фирмы.

Маркетинг как деятельность: цели и задачи.

Цели маркетинга объединяют в пять групп:

1. рыночные(доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

2. маркетинговые(создание имиджа фирмы, формирование общественного мнения (мероприятия «паблик рилейшнз»), объем продаж, объем прибыли, конкурентная борьба);

3. структурно-управленческие(совершенствование структуры управления, планирование);

4. обеспечивающие(ценовая политика, стимулирование сбыта, потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

5. контролирующие(контроль деятельности; контроль выполнения маркетинговых решений, оценка их эффективности, выработка предложений).

Цели маркетинга должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно.

Например:

• к концу года повысить долю товара на рынке с 15% до 20%;

• получить 20% прибыли и т.д.

Чем четче сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем больше пользы принесет служба маркетинга.

Цели маркетинга определяют его задачи.

Условно задачи маркетинга можно объединить в две группы:

• задачи, решаемые в сфере производства продукции;

• задачи, решаемые в сфере сбыта продукции.

К задачам, решаемым в сфере производства, относят комплекс задач, обусловленных:

• управлением качеством продукции;

• анализом и поиском путей снижения издержек;

• требованиями соблюдения стандартов, законов и иных норм;

• созданием новой продукции и обеспечением ее производства.

Задачами сферы сбыта продукцииявляются:

• изучение конъюнктуры рынка. (Конъюнктура рынка– это результат взаимодействия различных факторов, определяющих в каждый момент времени положение на рынке (спрос, предложение, цена товара);

• разработка мер воздействия на рынок (организация сбыта, торговли, обслуживания потребителей, рекламы);

• выявление потенциальных покупателей.

Общие функции в маркетинге: анализ, планирование, организация, контроль

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, составить реальную угрозу его выживанию.

При оперативном планировании составляются программы действия и бюджеты на ближайшую перспективу с учетом текущих целей предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование: ассортимента продукции,   сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж ,   финансовых показателей, кадрового обеспечения.

Организация маркетинга — это структурное построение, предназначенное для управления функциями маркетинга, которое устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных задач. Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.

Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Логика маркетинговой деятельности

Логика маркетинговой деятельности

• Цель – сохранение и развитие организации (фирмы)

• Каким образом

• – через внедрение философии бизнеса, основанной на принципе о связи с внешней средой. Принцип ориентирует на создание благ для удовлетворения потребностей общества и отдельного потребителя с учетом конкурирующих предложений

• - через внедрение практического инструментария, позволяющего : выяснить потребности потребителей; создать товар, соответствующий потребностям; предложить товар на рынке по конкретной цене, в определенном месте продажи; обеспечить поддержку товару, информируя потребителей о преимуществах потребления товара

Специальные функции в маркетинге: исследование микро- и макросреды, исследование потребительского поведения, стратегическое маркетинговое планирование и т.д.

Микросреда маркетинга

• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты , с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

• Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.

• Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Факторы внешней среды маркетинговой системы:

- Природные

- Демографические

- Экономические

- Политико-правовые

- Научно-технические

- Социально-культурные

Стратегическое маркетинговое планирование — процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей турфирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, потенциальными возможностями и шансами фирмы в области маркетинга.

Поведение это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей.

Потребитель в своем поведении может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного изделия и не предпринимать никаких дальнейших действий. Если покупка состоялась, то потребитель начинает сравнивать, насколько качество и параметры изделия, отвечают его ожиданиям и надеждам. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем.

Маркетинг как процесс управления системой действий фирмы во внешней среде.

Модель принятия маркетинговых решений.

Под решением понимается набор воздействий на объект управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь поставленной перед ним цели.