Цінову стратегію необхідно переглядати у випад­ках, коли:

• створюється новий продукт;

• переглядається старий продукт;

• зміняються загальне середовище конкуренції;

• товар проходить різні етапи життєвого циклу;

• конкуренти змінюють ціни;

• зростають витрати;

• ціни підлягають регулюванню урядом.

Від вибору загальної цінової політики підприємства залежить вибір цінової стратегії. Цінова стратегія функціонує незадовіль­но, коли:

а) ціна змінюється занадто часто;

б) цінову політику складно пояснити споживачам;

в) учасники каналів збуту скаржаться на недостатню частку прибутку;

г) рішення про ціну приймаються без достатньої інформації про ринок;

ґ) існує занадто багато варіантів цін;

д) занадто велика частка часу персоналу йде на «уторгування»; є) ціни не відповідають цільовому ринку;

є) на значну частку товарів дається знижка або ціна різко зни­жується наприкінці торговельного сезону;

ж) занадто велика частина споживачів чутлива до ціни і заохочується знижками конкурентів;

з) фірма зіштовхується із серйозними проблемами, пов'язаними із законодавством по цінах.

Розробка цінової стратегії здійснюється в п п'ять етапів:

1. Визначаються цілі цінової стратегії.

2. Визначається загальна концепція й політика ціноутворен­ня.

3. Вибирається вид цінової стратегії.

4. Цінова стратегія реалізується.

5. Здійснюється перегляд і пристосування цін у процесі реалі­зації цінової стратегії.

Таким чином, розробка цінової стратегії починається з чітко­го визначення цілей ціноутворення і закінчується адаптивним і коригувальним механізмами.

Виділяють три основні цілі ціноутворення:

1. Цілі, засновані на збуті, що орієнтуються на високий обсяг реалізації продукції і збільшення частки ринку.

2. Цілі, засновані на прибутках. Вони орієнтуються на одер­жання максимального прибутку за визначений період часу

3. Цілі, засновані на існуючому становищі, що орієнтовані на встановлення стабільних цін.

Ув'язування цінової стратегії із загальною програмою марке­тингу відбувається на етапі визначення загальної цінової політи­ки. У рамках загальної політики ціноутворення рішення за ціна­ми погоджуються з цільовим ринком фірми і структурою марке­тингу. Цінова політика припускає скоординовану сукупність дій, а також наявність короткострокових і довгострокових цін.

Основні фактори, що визначають вибір цінової стра­тегії:

• реальні витрати і прибуток;

• цінність товару для споживача в порівнянні з конкурента­ми;

• сегментація ринку;

• реакція конкурентів;

• маркетингові цілі фірми.

Види цінових стратегій підприємства

Залежно від цілей ціноутворення і загальної цінової політики підприємства відбувається вибір конкурентної цінової стратегії. Виділяють три основні групи цінових стратегій, що можуть базу­ватися: перша — на витратах, друга — на попиті, третя — на реакції конкурентів.

Стратегія, заснована на витратах (стратегія витрат) є най­давнішою і традиційною. Це одна з найчастіше, застосовуваних, хоча і є мало ефективних стратегій. Вона полягає в калькулю­ванні цін на основі витрат, а витрати залежать від цін на ресурси, у першу чергу матеріальні і трудові. Якщо ціни на ресурси рос­туть, то збільшуються витрати виробника і, відповідно, ціни на його продукцію. Такий підхід до ціноутворення одержав розви­ток у період промислової революції, коли у світі бізнесу існувала невелика кількість великих виробників, асортимент товарів був не занадто великий і збут був нескладним. У цьому разі викорис­товувалася стратегія високих цін, відповідно до якої товари спо­чатку продаються за високими цінами, які значно перевищують витрати, а потім фірма знижує ціни, пропонуючи товар іншим сегментам ринку. Ця стратегія характерна для ринкової ситуації в наступних випадках:

• продаються товари-новинки, захищені патентом;

• попит перевищує пропозицію;

• фірма є монополістом на ринку;

• низька еластичність попиту, тобто група споживачів, що першими купують товар, менше чутлива до ціни, ніж інші групи;

• покупці вважають високу ціну свідченням високої якості товару;

• невисока конкуренція.

Основною проблемою стратегії, заснованої на витратах, є вибір правильної бази ціноутворення. Звичайними пастками в цій си­туації є використання повних витрат замість граничних, а поточ­них витрат замість очікуваних. Крім того, необхідно враховувати сховані витрати, що не виявляються при збуті пробної партії то­варів, а виявляються при виході на масовий ринок.

Ціла група стратегій відноситься до стратегій, заснованих на попиті. Серед них найчастіше застосовується стратегія диферен­ційованих цін.

Стратегія диференційованих цін передбачає встановлення зни­жок або надбавок до середнього рівня цін для різних ринків та їх сегментів. Ця стратегія застосовується в таких ситуаціях:

• ринок легко сегментується;

• конкуренти не можуть продавати товари за низькими ціна­ми в тих сегментах, у яких фірма продає за високими цінами;

• витрати на встановлення диференційованих цін перекри­ваються доходами від їх встановлення;

• введення диференційованих цін не суперечить діючому за­конодавству, а також не викликає у споживачів ворожості.

Варіантом стратегії диференційованих цін є стратегія пільго­вих цін, що використовується для залучення споживачів, у яких фірма зацікавлена.

Причини застосування цієї стратегії:

• стимулювання продажу товарів постійним покупцям;

• підривання ринку слабких конкурентів;

• звільнення складських приміщень від товарів.

Стратегія дискримінаційних цін припускає встановлення най­вищих цін і сегментацію ринку. Такою стратегією найчастіше користуються фірми-монополісти.

Стратегія єдиних цін — установлення єдиних цін для всіх спо­живачів.

Стратегія гнучких цін — установлення різного рівня цін за­лежно від можливості покупця оплатити товар і уміння фірми торгуватиПокупці, що можуть торгуватися, платять більш низькі ціни, ніж ті, хто не вміє це робити. Гнучкі ціни найчастіше зустрічаються на ринках, де укладаються індивідуальні угоди.

Стратегія стабільних (стандартних) цін — продаж товарів за стабільними цінами протягом визначеного періоду часу (найчасті­ше це передоплата за пресу, оплата громадського транспорту і т.п.).

Стратегія престижних цін—продаж товарів за високими ціна­ми тим сегментам ринку, що особливу увагу приділяють якості товару й товарній марці, чутливо реагують на фактор престиж­ності і мають низьку еластичність попиту.

Стратегія неокруглених цін — установлення цін нижче округ­лених значень. . (67,39 грн, 19,97 грн, 1199 грн, 17939,97 грн, 49987,97 грн ). Ця стратегія застосовується в усіх країнах і популярна з кількох причин. Покупцям подобається одержува­ти решту, у них складається враження, що фірма ретельно ана­лізує свої ціни і встановлює їх на мінімально можливому рівні. Неокруглені ціни допомагають споживачам залишатися в їх цінових лімітах і купувати найкращий товар. Покупець, гото­вий витратити, наприклад, до 50 грн. за краватку, витратить на неї 49,97 грн. з такою ж імовірністю, що й 37 грн., оскільки він знаходиться в інтервалі цін, що визначив для себе.

Стратегія цін масових закупівель — припускає знижки під час продажу товарів у більшій, ніж звичайно, кількості й застосовуєть­ся, коли необхідно збільшити споживання даних товарів, при­вернути увагу покупців або очистити склад від цих товарів.

Стратегія відповідності рівня ціни якості товару — установ­лення ціни на високому рівні, що відповідає високому рівню якості продукції й іміджу, що формується фірмою.

При прийнятті рішень із ціноутворення до уваги приймаєть­ся реакція споживання і такі аспекти:

• психологічні межі ціни, що використовуються при стра­тегії неокруглених цін;

• шкала цін на товари різної класності (психологічне присто­сування покупців до шкали цін);

• орієнтації на призначення товару (товар повинний бути оцінений так, щоб відповідати своєму призначенню).

Ціла група стратегій відноситься до стратегій, орієнтованих на конкурентів. Серед них виділяється стратегія низьких цін, що припускає встановлення низьких цін на товари, щоб витиснути конкурентів і завоювати масового покупця та значну частку рин­ку. Вона характерна для початкового періоду продажу товарів, що не мають патентного захисту, для ринків з високою еластичністю попиту, при низьких витратах на виробництво і збільшенні об­сягів продукції, якщо низькі ціни незручні для конкурентів.

Негативний наслідок цієї стратегії в тім, що підвищення ціни надалі може викликати негативну реакцію покупців.

Стратегія диференціації використовується, коли потреби по­купців занадто різноманітні, щоб їх могла задовольнити стандар­тизована продукція. Для успішної реалізації цієї стратегії фірма повинна ретельно вивчити потреби і поведінку покупців, щоб зрозуміти, що вони вважають для себе важливим і цінним. Потім, з урахуванням отриманих результатів, фірма повинна додати своїй продукції один або кілька відмітних ознак, що робить її товар більш привабливим для покупців, у порівнянні з конкуруючими товарами. Конкурентна перевага виникає, коли покупці прив'я­зуються до якостей і характеристик, якими фірма наділила свій товар.

Стратегія цінового лідера — установлення ціни залежно від цінової стратегії конкурентів стосовно даного товару. Ця страте­гія сковує ініціативу фірми у виборі власної стратегії.

Стратегія конкурентних цін — це цінова війна з конкурента­ми за допомогою встановлення найбільш низьких цін. При цій стратегії треба бути упевненим, що різке зменшення цін приведе до підвищення частки ринку і значно не знизить прибутку фірми.

Існують стратегії, що включають відразу кілька факторів ціноутворення — комбіновані стратегії, наприклад стратегія неста­більних цін — установлення різних цін для різних ринків залежно від ситуації на ринку і попиту на товар.