3. Конкурентноздатність товару виражається в наявності конкурентної переваги фірми, яка досягається шляхом здійснення таких дій, що не можуть бути блоковані конкурентами

Виділено три етапи існування конкурентної переваги: зростання, максимум (отримання вигоди), зниження. Період становлення (етап зростання) може бути коротким (у сфері послуг) або довгим (у капіталомістких і технологічно складних галузях). Чим більше часу триває етап зростання, тим вища ймовірність, що конкуренти почнуть реагувати. Максимальний розмір конкурентної переваги також залежить від галузевих особ­ливостей. Він може бути високим (патентна перевага) або низь­ким.

За успішним конкурентним зростанням (наступом) настає етап одержання вигоди, тривалість якого залежить від дій конкурентів. Тривалий період одержання вигод дає фірмі можливість отрима­ти прибуток і віддачу від інвестицій.

Із початком дій конкурентів (контрнаступом) починається етап зниження (зникнення) конкурентної переваги. Будь-яка наявна конкурентна перевага неминуче зникне в результаті дій компетентних конкурентів. Підтримка конкурентної переваги означає на крок випереджати конкурентів, починаючи з серії кон­курентних наступів.

Формами конкурентної переваги є:

1. Прагнення мати найменші в галузі витрати (перевага за вит­ратами). Лідер по мінімуму витрат знаходиться в найкращій по­зиції, з яким він може диктувати нижню межу ринкової ціни. Конкурентна перевага по витратах максимальна, коли конкуру­ючі фірми продають однакові товари і домінує цінова конкуренція.

2. Прагнення надати своїй продукції відмінні риси, диферен­ціювати її. Вдала диференціація дозволяє фірмі:

• встановити на свій товар підвищену ціну;

• продавати більшу кількість товару;

• досягати лояльності покупців (звички) до марки. Конкурентна перевага максимальна, коли потреби споживачів різноманітні й існує безліч шляхів диференціації продукції, а кон­куренти не можуть швидко і дешево імітувати відмінні риси това­ру.

3. Конкуренція зусиль на вузькій частині ринку, а не робота на всьому ринку.

Базою конкурентної переваги в ринковій ніші є: або низькі, в порівнянні з конкурентами, витрати на обслуговування ніші, або можливість запропонувати в ніші диференційований товар.

Конкурентна перевага тут максимальна, коли можна спеціа­лізуватися на обслуговуванні визначеного сегмента покупців, що мають особливі потреби, і коли немає або майже немає інших фірм, що працюють у тій самій ніші.

На інтенсивність суперництва між фірмами впливають бага­то факторів, що посилюють конкуренцію:

1. Збільшення числа конкурентів приводить до посилення суперництва, особливо із збільшенням їхніх розмірів і потужнос­тей.

2. Попит на продукцію зростає повільно, що приводить до і посилення суперництва.

3. Галузеві умови штовхають конкурентів застосувати зни­ження цін або іншу зброю конкуренції для збільшення збуту власної продукції (наприклад, застосування продажу за демпінгови­ми цінами).

4. Покупці не несуть значних витрат на заміну одного товару іншим.

5. Один або декілька конкурентів не задоволені своїм стано­ви щем на ринку і вживають заходів для виправлення ситуації за рахунок суперників.

6. Конкуренція встановлюється пропорційно розміру віддачі від вдалого стратегічного кроку.

7. Конкуренція підсилюється, коли дорожче вийти з бізнесу, ніж залишитися в ньому і конкурувати.

8. Якщо у конкурентів різні стратегії, індивідуальні особли­вості, корпоративні пріоритети, ресурси і національна приналежність, то конкуренція мінлива і непередбачена.

9. Якщо сильні компанії з інших галузей поглинають слабкі фірми даної галузі і починають агресивні, добре профінансовані дії для перетворення своїх придбань у сильних суперників для інших фірм галузі, то конкуренція посилюється.

Фірми однієї галузі часто бувають конкурентами фірм іншої галузі, тому що їхні товари є товарами-замінниками. Сили кон­куренції таких товарів виявляються по-різному:

1. Наявність товарів-замінників встановлює потік цін, щоб не спровокувати перехід покупців на товари-конкуренти. Але ціновий потік обмежує прибуток фірм даної галузі, поки вони не знайдуть шляхи зниження витрат.

2. Доступність товарів-замінників неминуче приводить до того, що споживачі порівнюють показники ціни і якості.

3. Перехід покупців на товар-замінник може стримуватися великими витратами на зміну товару.

Витрати покупців на зміну товару - це одноразові витрати на перехід з використання товару «X» на товар «У». Вони містять у собі: а) витрати на перепідготовку кадрів з використанням ново­го товару; б) придбання нового або переналагодження старого устаткування; в) витрати на контроль якості і надійності замін­ника; г) витрати на розрив зв'язку зі старими постачальниками і встановлення відносин з новими.

Ситуації переходу на товари замінники:

1. Якщо витрати заміни високі, то продавці товарів-замінників повинні запропонувати покупцеві значну економі ю витрат або високі техніко-експлуатаційні якості.

2. Якщо витрати заміни низькі, то продавцям товарів-замін­ників легше переконати покупців перейти на свою продукцію.

Чим нижча ціна товарів-замінників, вища їх якість і характе­ристики, нижчі витрати заміни, тим інтенсивніша конкуренція з боку товарів-замінників.

Крім того, відповідно до моделі Портера, існує конкуренція потенційно нових фірм на ринку даного товару. Вона виникає при низьких бар'єрах входу на даний ринок. Загроза конкуренції з боку новачків, що виходять на ринок вища, якщо існуючі на рин­ку фірми не схильні відстоювати свої позиції.

Ще однією силою конкуренції Портер вважає постачальників ресурсів. Конкурентна сила або слабкість постачальників залежать від існуючих на ринку ресурсів умов і від значення товару, що поставляється. Постачальники галузі являють собою слабку силу конкуренції, якщо покупці можуть придбати товар з безлічі інших джерел, якщо існують товари-замінники і якщо добробут галузі-покупця важливий для добробуту її постачальників. Постачаль­ники галузі являють собою значну конкурентну силу, якщо вони можуть диктувати ціни на свою продукцію і впливати на добро­бут галузі-споживача за допомогою надійності своїх постачань, якості й технічних характеристик своїх виробів.

Як і у постачальників, конкурентна сила покупців може бути сильною і слабкою. Покупці є значною силою конкуренції, якщо вони здатні нав'язати продавцям ціни й інші умови угоди. По­купці мають силу також і тоді, коли вони без істотних витрат мо­жуть перейти на товар-замінник. Таким чином, відповідно до моделі Портера на ринку існує п'ять сил конкуренції:

1. Сила конкурентного суперництва між фірмами.

2. Сила конкуренції товарів-замінників.

3. Сила конкуренції потенціалу входу на ринок.

4. Ринкова сила постачальників.

5. Ринкова сила покупців.

Конкуренція й умови на ринку змінюються тому, що впли­вові сили змушують учасників ринку змінювати стиль своїх дій. Переважні з цих сил є рушійними силами конкуренції:

1. Зміни в ступені зростання галузі в довгостроковому періоді.

1. Зміни в категорії покупців продукції і способи її викорис­тання.

2. Нова продукція.

3. Технічні зміни.

4. Інновації в галузі маркетингу.

5. Вхід на ринок або відхід з ринку ведучих фірм.

6. Поширення технічного ноу-хау.

7. Глобалізація промисловості.

8. Зміна витрат і ефективності.

10. Надання переваги споживачами товарам, що володіють індивідуальними якостями, або, навпаки, стандартизованій про­дукції.

10. Зміна державної політики і нормативно-правової бази.

11. Соціальні зміни, зміни в способі життя.

12. Зниження невизначеності і ризику в бізнесі.

Цей перелік різних видів рушійних сил, з урахуванням явної непередбачуваності, коли, які з них і з якою інтенсивністю прий­дуть у дію, дозволяє зрозуміти, чому ринки і галузі зненацька змінюють напрямки свого розвитку.

4. Формування ціни з урахуванням конкурентноздатності товару належить до ринкових методів установлення цін. Його алгоритм може бути поданий у такий спосіб:

1. Виходячи з потужності фірми, визначається план з обсягу продажів, відповідно до якого розраховуються витрати виробництва.

Для ухвалення вірного рішення щодо цін варто визначити як­найдетальніше структуру витрат (постійних і змінних), оскільки ця інформація може бути використана для калькулювання на базі змінних витрат, що є важливим інструментом при ухваленні рішення щодо рівня ціни.

2. На основі вивчення попиту, рівня і співвідношення цін на аналогічні види продукції, що випускаються фірмами-конкурентами визначається планована ціна і відповідний їй прибуток, що почне надходити тільки після відшкодування постійних витрат.

3. На основі функції попиту проробляються різні тактики продажів шляхом аналізу різних комбінацій «ціна-обсяг продажів» і вибирається та з них, що забезпечує найбільший маржинальний дохід або маржинальний прибуток. При цьому необхідно, щоб намічені обсяги продажів при різних цінах відповідали реальним умовам. На цьому етапі вибір ціни є попереднім, тому що при розрахунку обсягів продажів необхідно приймати до уваги дії кон­курентів і реальну місткість ринку.

4. Проводиться оцінка міцності позицій товару і репутації фірми на ринку в порівнянні з конкурентами, а також оцінка конкурентноздатності даної продукції за технічними параметрами і визначається, на скількох рівнях її ціни обґрунтовані при роз­ходженні в параметрах.

5. Визначається «байдужа» ціна, що буде відповідати різниці в оцінці параметрів даного виробу в порівнянні з конкурентними моделями.

6. Встановлену з урахуванням даного алгоритму ціну варто скорегувати відповідно до вимог щодо забезпечення заданого рівня прибутку, залежно від ситуації, що склалася на ринку ("ціна — обсяг продажів"), але обов'язково з урахуванням конкурент­них факторів і сил, виявлених на попередніх етапах.

Байдужі ціни — це ціни, при яких покупцеві буде байдуже, яку з конкурентних моделей придбати. У цьому випадку завдан­ням є встановлення такого рівня надбавки (знижки) до ціни кон­курентного товару, який буде точно відповідати перевищенню (заниженню) оцінки параметрів власного товару фірми в по­рівнянні з конкурентними моделями.

З урахуванням того, що конкуренція залежить від кількості діючих на ринку фірм і від більшої або меншої диференціації їх товарів, виділяють чотири головні моделі ринкової поведінки:

1. Досконала конкуренція — багато продавців стандартизова­ного товару.

2. Монополістична конкуренція — багато продавців диференційованого товару.

3. Олігополія-мало продавців диференційованої або стан­дартизованої продукції.

4. Монополія - єдиний продавець продукції, яку нічим не можна замінити.

5. Стратегія і тактика підприємства припускає прийняття дов­гострокових рішень, що визначають розвиток підприємства (стра­тегія), і вибір методів, засобів і способів досягнення цілей його діяльності (тактика).

Цілі діяльності — конкретні результати стану підприємства, що можуть бути досягнуті за сприятливих умов, критерії для оцін­ки реалізації тієї або іншої стратегії. Модель стратегії й тактики підприємства представлена сукупністю послідовних блоків прийняття управлінських рішень, у межах яких можна визначити характер і розмір ризиків, що дозволяють або не доз­воляють продовжити виробничий цикл.

Послідовність блоків прийняття управлінських рішень:

1. підприємницька ідея;

2. місія фірми;

3. стратегічна мета фірми;

4. профіль і статус фірми;

5. операційний цикл;

6. результат досягнення мети.

Стратегії підприємництва передають момент мотивації, що може бути визначений у даному разі як бажання і потреба під­приємця у вигідній та ефективній діяльності, і виникнення підприємницької ідеї, що обумовлює місію фірми.

Місія фірми — ринкова можливість задовольнити потребу в даному виді товарів і послуг в умовах конкуренції.

Детальна стратегія підприємства вимагає обґрунтування ринків і конкурентних переваг, структурних змін, інвестицій і інновацій, витрат, цін, прибутку, а також орієнтирів зовнішньоекономічної діяльності.

Після визначення стратегічної мети, місії й обґрунтування правового статусу фірми відбувається реалізація цілей у такій по­слідовності: маркетинг—вибір виробничого потенціалу — поста­чання ресурсів—забезпечення запасами — виготовлення продукції — збут і одержання результатів. Це стає можливим за умови вико­ристання забезпечувальних систем: інформаційно-ресурсної, еко­номічно-управлінської.

Ухвалення рішення про продовження діяльності здійснюєть­ся на основі аналізу економічних результатів для повторення опе­раційного циклу або виходу з нього, якщо результати негативні. Одним із найважливіших кроків у цій сфері є прийняття рішень за цінами. Наслідки рішень за цінами бувають:

• довгострокові;

• негайні.

Рішення за цінами впливають на дві групи осіб:

1) Особи, що не є працівниками фірми:

а) кінцевий споживач;

б) дилери, постачальники і продавці товару;

в) вкладники (через прибуток і дивіденди);

г) працівники обслуговування бізнесу (консультанти фондо­вих бірж, працівники державних служб);

д) конкуренти.

2) Працівники фірми:

а) службовці;

б) працівники маркетингу;

в) працівники виробництва;

г) працівники обслуговуючих служб;

д) фінансисти (доход, прибуток).

Таким чином, установлення ціни — це інструмент стратегії і тактики фірми.

Стратегічні завдання:

1. Впровадження і продаж нових товарів.

2. Вихід на нові ринки і розширення сфери впливу на вже освоєних ринках.

3. Відхід з освоєних ринків.

4. Підвищення, зниження або стабілізація виробництва.

5. Збереження прибутку (особливо в період інфляції).

6. Прискорення надходження готівки.

Розробка стратегії ціноутворення

У ринковій економіці ціни поряд з інформаційною функцією і стимулюванням економічно вигідного способу виробництва ще й забезпечують перерозподіл доходів між учасниками руху товарів. Тому вибір і розробка стратегії ціноутворення є найважли­вішою частиною загальної стратегії підприємства.

Процес розробки ціноутворення варто почати з опису і харак­теристики цін на ринку й аналізу загальної цінової обстановки (у роздрібній, оптовій торгівлі). Потім необхідно деталізувати внут­рішню, збутову, товарну й інші види стратегій своєї фірми з ура­хуванням можливих заходів в області ціноутворення, що дозво­ляють їх удосконалити.

Ціноутворення - інструмент керівництва фірми. Він являє собою, швидше, засіб досягнення мети, ніж будь-яку мету. Та­ким чином, стратегія ціноутворення повинна стати невід'ємною частиною стратегії маркетингу і прибутку фірми.

Концепція ціноутворення залежить від обраної концепції маркетингу. У ринковій економіці сформульовані п'ять кон­цепцій маркетингу: концепція удосконалення виробництва; кон­цепція удосконалення товару; концепція інтенсифікації продажів; концепція цільового маркетингу; концепція соціально-етичного маркетингу.

Концепція удосконалення виробництва передбачає, що спожи­вачі будуть купувати продукцію, яка широко поширена і доступ­на за ціною, а це значить, що керівництво фірми повинне зосере­дити зусилля на удосконаленні виробництва і підвищенні ефек­тивності системи розподілу ресурсів і доходів.

Концепція удосконалення товарів означає, що споживачі ви­бирають товари найвищої якості з кращими експлуатаційними характеристиками, тому зусилля фірми повинні бути спрямовані на вдосконалення своєї продукції.

Концепція інтенсифікації продажів передбачає, що споживачі відмовляються купувати продукцію в достатній кількості, якщо фірма не буде застосовувати різні способи для стимулювання по­купок.

Концепція цільового маркетингу виходить з того, що умовою досягнення цілей фірми є забезпечення потреб цільових ринків більш ефективними, ніж у конкурентів, способами.

Концепція соціально-етичного маркетингу доповнює поперед­ню концепцію орієнтацією на збереження добробуту споживача і всього господарства в цілому.