3. Динаміка процесу ціноутворення

Процес визначення і обґрунтування рівня цін в єдиній їх системі, включаючи технологію запровадження, використання і регулювання, називається ціноутворенням.

Це багатофакторне дійство має особли­ве значення для наукової соціально-економічної політики, забезпечен­ня нормального функціонування господарства і прогресу суспільства. Головними завданнями ціноутворення є розробка раціонального механізму формування цін, їх постійне удосконалення, недопущення відчутного завищення чи заниження щодо рівноваги на ринку, поєд­нання інтересів його суб'єктів, підвищення ефективності виробництва і добробуту всіх людей.

На практиці застосовуються різні методи (засоби, прийоми, шляхи) ціноутворення. В умовах ринко­вих відносин не існує універсального підходу до становлення ціни. Кожний метод можна використовувати лише при певних обставинах, з урахуванням соціально-економічних, організаційно-технічних, інноваційних факторів, кон'юнктури ринку, всього, що впливає на ціну.

Історично склалось так, що ціни встановлювали покупці і продав­ці у ході переговорів між собою. Як правило, перші запрошували ціну вищу тієї, що сподівались отримати, а покупці — нижчу тієї, яку роз­раховували заплатити. Поторгувавшись, вони в кінці кінців сходились на взаємоприйнятному варіанті. Такий принцип по основній суті збе­рігається і нині, справедливий. Але сучасний процес ціноутворення значно ускладнився, збагатився.

Згідно методології ціни розрізняють дві концепції її утворення

вартісна, що спирається на відповідну трудову теорію (затрати),

і маржиналістська.якавиходитьізсуб'єктивногобажанняспоживачадістати максимум користі із своїх обмежених ресурсів (грошей). В кінці XIX ст. обидва підходи були об'єднані у цілісній теорії ринку (А. Маршалл). Тому проблему ціноутворення слід вирішувати комплексно.

Задача, як визначити ціну на свої товари чи послуги, стоїть перед всіма товаровиробниками — комерційними і некомерційними. В за­хідній економіці більшість фірм використовує метод «повних затрат».

Це сума усіх витрат виробництва з додаванням прибутку, віднесеного на одиницю продукції. Часто цей спосіб називають ще «середні витра­ти плюс прибуток».

Ціна вимагає наявності достатнього обсягу необхідної інформа­ції і компетенції працівників. Орієнтовно процес формування ціни за методом «повних затрат» можна представити візуально (див. схему). Механізм ціноутворення включає слідуючі технологічні стадії:

1. визначення рівня витрат на виробництво і реалізацію товару в за­лежності від обсягу продукції і з урахуванням фактора часу, а та­кож рівня цін на обладнання, сировину і матеріли;

2. вивчення допустимого рівня ціни і якості товару на різних ринках;

3. оцінка очікуваної маси доходу і чистого прибутку при можливих варіантах обсягів продаж за мінусом податків, відсотків за кредит та інших обов'язкових платежів із прибутку;

4. з'ясування і оцінка конкурентноздатності даного товару;

5. погодження розмірів надбавок і скидок до ціни з основними по­ купцями товару;

6)постійне вивчення кон'юнктури ринку і ефективності ціни, своєчасне її коригування (зниження) для розширення масштабу попиту.

Ціноутворення за принципом «повних затрат» має значні перева­ги для фірми, які виробляють багато видів продукції. Інакше фірма зі­ штовхнулася б із складним і дорогим процесом визначення умов попиту і витрат для десятків, а то й сотень найменувань продукції. На ділі фактично не можливо правильно розподілити загальні накладні витрати, такі як на електроенергію, освітлення, страхування і податки між конкретними товарами. Методика розрахунку «середні витрати плюс прибуток» вважається самим простим способом ціноутворення.

І справедливим по відношенню до покупців і продавців. Дійсно, при високому попиті, наприклад, виробники не наживаються за рахунок споживачів і разом з тим мають можливість отримати справедливу норму прибутку на вкладений капітал.

Але в умовах сучасного ринку з недосконалою конкуренцією і мо­нополізацією економіки дуже важливо знати ціни і якість товарів сво­їх противників. Тому часто застосовується метод цін конкурентів. У більш загальному вигляді він трансформується у метод аналогій.

Фірма може досягти необхідної інформації, зробивши порівняльні закупки, співставити ціни і самі товари між собою, дістати прейскуран­ти конкурентів, слідкувати за їх рекламою, придбати обладнання і по­знайомитись із технологією іншої сторони, зробити опитування покуп­ців і з'ясувати їх реакцію на свою і конкурентів продукцію чи послуги.

Якщо товар фірми аналогічний виробу основного конкурента, то вона змушена буде встановити ціну, близьку до нього. Інакше фірма може втратити збут. Коли товар гірший за якістю, фірма не запросить таку ж ціну, як у конкурентів. А підняти ціну можливо лише за умови більш високої якості власної продукції.

Метод аналогій подібний до універсального методу поточних цін. Товаровиробники при встановленні цін на свої речі враховують у широкому діапазоні динаміку цін не лише аналогічних виробів, а й інших, суміжних, в цілому спираються на тенденції ціноутворення на ринку.

Особливий інтерес представляють методи формування ціни на так звані товари ринкової новизни. В разі, коли фірмі вдається запропо­нувати покупцю вишукані, оригінальні і т. п. речі, яких ще не було на даному ринку, на них можна отримати додаткові прибутки. Але слід обережно користуватись методом «знімання вершків». Краще ціну підвищити незначно, розширити сегмент реалізації і збільшити у кін­цевому підсумку масу доходів. Правильну ціну на нові товари встанов­люють за допомогою методів експертної оцінки, «Дельфі», «мозкового штурму» та ін., які розглядаються в курсі маркетингу.

Ф. Котлер (США), наприклад, встановлення ціни на товар пред­ставляє процесом із шести етапів: 1. Фірма визначає свої цілі — забез­печення виживання, максимізація прибутку, завоювання лідерства за показниками долі ринку або якості товару. 2. Виводиться крива попиту щодо ймовірної реалізації певної кількості товару протягом конкрет­ного відрізку часу за динамічними цінами. 3. Розраховується, як змі­нюється сума витрат при різних рівнях виробництва. 4. Вивчаються ціни конкурентів для використання їх в якості основи при ціновому позиціюванні власного товару. 5. Вибирається підходящий метод ціно­утворення. 6. Встановлюється остаточна ціна на товар з урахуванням її психологічного сприйняття і обов'язковою перевіркою, що дана ціна відповідає стратегії фірми, позитивно сприйнята власним персоналом, партнерами, посередниками і конкурентами, постачальниками і дер­жавними органами.

Ведуться розрахунки цін також на основі принципів беззбитковос­ті, отримання справедливого прибутку в результаті закритих торгів, на базі відчутної цінності товару (критерій — сприйняття його покуп­цем). В ціноутворенні важлива роль належить різноманітним знижкам та іншим стимулюючим заходам для покупців — за придбання великої кількості товару, оперативність платежів готівкою, заохочення постій­них клієнтів фірми, стимулювання збуту, прийняття на себе витрат по доставці-продукції, до-, під час і після продажний сервіс. Підприємства іноді встановлюють дискримінаційні ціни — продаж товарів по двох і більше цінах безвідносно різниці в рівнях затрат.

По географічному принципу може формуватись ціна з включенням витрат по доставці незалежно від місця знаходження замовника. Або всі покупці у межах певної території платять одну і ту ж ціну (зональні ціни), а підвищення їх здійснюється по мірі віддалення зони. Ціна ФАС (РАЗ) обчислюється з урахуванням транспортних витрат відправника, який доставляє товар до пункту завантаження. Ціна ФОБ (РОВ) вра­ховує страхування і витрати продавця на доставку товару на тран­спортний засіб. Ціна франко містить компенсації затрат на доставку до пункту, вказаного після слова «франко» (наприклад, ціна франко-вагон, франко-склад), і т. д.

Люба методика ціноутворення в даний період повинна узгоджува­тись з одним із чотирьох типів ринку, які характеризуються в наступній темі. Крім того, рішення про ціни не повинні суперечити положенням чинного законодавства. Все це обмежує встановлення діапазону цін.

Регулювання цін

В сучасній економіці ринковий механізм ціноутво­рення доповнюється державним регулюванням. Офіційна цінова політика має за мету усунення ви­користання суб'єктами ринку волюнтаристських

прийомів, які ведуть до напруження у господарстві і суспільстві і зни­жують конкурентноздатність національної продукції. Державні мето­ди регулювання цін носять законодавчий, адміністративний і судовий характер. Юридичною основою служать закони, прийняті парламен­том (цінове право).

Вплив держави на ціноутворення може бути безпосереднім і опосе­редкованим.

До прямих методів регулювання цін відносяться встанов­лення державою мінімуму заробітної плати, відсотка Національного (центрального) банку, розмірів податків, заохочення експорту (зни­ження або звільнення від мита), обмеження імпорту та жорсткий контроль за рештою специфічних цін. До прямих методів належить і так зване лідерство в цінах. Це коли держава сама виступає крупним замовником, формує разом із заводами ціни, які потім стають базо­вими для галузі (виготовлення зброї, стратегічне будівництво тощо). Держава затверджує окремі фіксовані пільги і тарифи (електроенергія,залізниця, плата за поштово-телеграфні, комунальні послуги). Матеріальною основою прямого втручання у ціни є державний сектор економіки, соціальні програми, дії уряду. Сюди ж можна віднести і де­які наднаціональні органи, наприклад, тимчасову фіксацію ними цін на сільськогосподарську продукцію в ЄС, уніфікацію транспортних та­рифів, податків і страхових зборів.

Проте пряме державне регулювання повинно враховувати кон­кретні умови господарювання і не обмежувати дію ринкової системи цін будь-яким позаекономічним втручанням.

Тому перевагу слід від­давати непрямим методам. Це загальний нагляд за цінами, обмеження у торгівлі і підприємництві, зміни облікових ставок, обсяг емісії гро­шей, субсидії, фінансово-кредитне регулювання, реальна підтримка ві­тчизняного товаровиробництва, особливо на селі, розвитку соціально-культурної сфери, захист прав споживача. В умовах ринку зростає вплив держави на ціноутворення через регулювання конкурентного середовища, завдяки посиленню боротьби з надмірною монополізаці­єю економіки та її «тінізацією».

7