2.2 Інструментарій паблік рілейшнз

Магія слова, що змушує людей заворожено вслухатися у вимовні звуки. Часто подібна магія діє ще й тому, що в натовпі люди переступають межі допустимої фізичної близькості, тому починають діяти суто біологічні закономірності, автоматично призводять до підвищеної збудливості, що полегшує вплив. Важливим елементом є початок промови.

Мова обов'язково повинна носити особистісний характер, тільки тоді вона залишиться в пам'яті.

Є ще ряд конкретних зауважень, які допомагають швидше говорить, ніж пише, але їх обов'язково потрібно враховувати:

- Всі цифри в тексті записуються тільки прописом, щоб виступаючому не довелося вважати нулі;

- Підкреслюйте виділяються слова;

- Залишайте великі поля при друкуванні, щоб виступаючий міг доповнити мова своїми зауваженнями,

- Повторюйте іменники, уникаючи займенників;

- Використовуйте прості слова і прості стверджувальні речення,

- Не перевантажуйте текст підлеглими пропозиціями.

Кризи і чутки

ПР працює не тільки в «золоті днинки», що завершуються фуршетами та презентаціями, а й у дні випробувань. Кризові ситуації (типу появи отрути в медичний препарат тайленола, що викликала сім смертей в США) є серйозною загрозою бізнесу. Адже це відразу позначається на фінансовому та економічному становищі будь-якої компанії, її репутація відразу ж падає. Тому цілком природно, що сфера кризи - це одне з основних напрямків роботи у ПР. Але коли криза трапляється, вже пізно прийматися за виправлення ситуації. Тому фахівці з ПР намагаються максимально підготувати компанію до будь-яких можливих криз. Згадайте, що галузь ПР сама по собі виникла як відповідь на кризові ситуації, пов'язані з залізничними аваріями. Тому ПР-фахівець в першу чергу є фахівцем з криз ("крізісніком" у професійному жаргоні російських спеців).

Пітер Грін називає чотири основних складових програми з управління кризами [13]:

- Визначення областей ризику;

- Запобігання криз за допомогою впроваджуються змін, заснованих на визначенні криз;

- Підготовка програми дій під час можливих криз;

- Саме по собі управління під час кризи.

Він же пропонує своє правило з відновлення репутації під час кризи: найкритичнішими є перші двадцять чотири години, тому слід домогтися відновлення ініціативи як можна раніше. І рішення по такого роду приводу приймається не всередині ПР-відділу, це рішення самого вищого керівництва.

Реагування на кризову ситуацію є важливою складовою ПР. Сем Блек виділяє два типи криз з точки зору ПР:

- Відоме невідоме, під яким розуміється наступне: «відомо, що аварія може статися, але невідомо, чи відбудеться вона, і якщо так, то коли»;

- Невідоме невідоме, це «катастрофи і аварії, які ніхто не може попередити».

Криза становить небезпеку для кожного, оскільки ми всі звикли працювати в добре передбачуваною обстановці, для якої у нас давно вже є сценарії поведінки. У разі кризи таких сценаріїв немає. Тому завданням ПР і стає розробка подібних сценаріїв, щоб керівники могли діяти максимально ефективно навіть у нових непередбачених обставин. [14]

Фахівці з ПР пропонують в цьому випадку вести такі попередні розробки:

1. Встановити, що може перестати функціонувати, визначити найбільш уразливі місця у вашій організації.

2. Визначити пріоритети, з'ясувавши найбільш необхідні і найбільш ймовірні ситуації.

3. Створити набір питань, відповідей і рішень для кожного потенційного кризового сценарію.

4. Чітко розписати дві основні завдання перших критичних годин початку кризи: що саме робити і що точно говорити.

5. Розробити стратегію стримування, а не реагування.

Стереотипи і міфи як складова частина ПР-роботи

ПР працює з масовою свідомістю. Масове ж свідомість воліє працювати з неризиковим стратегіями, охоче спирається на вже реалізовані варіанти. Це пов'язано також і з тим, що подібний підхід дозволяє економити час. У тому числі на аналіз і розпізнавання того, хто стоїть перед вами. Звідси виникає відоме правило 15 (іноді - 30) секунд, під час якого формується наша думка про співрозмовника. Зрозуміло, що в такій ситуації ми будемо реагувати тільки на зовнішні ознаки, причому такі, які мають чітко прочитувані значення.

Можна позначити цей підхід як доповнюючий. Ми стараВзаімоотношенія із засобами масової комунікації

Світ мас-медіа є основним інструментом зв'язку з громадськістю, тому йому надається особливе значення в ПР. Та й, як правило, у сфері ПР дуже часто працюють саме журналісти, оскільки саме вони мають досвід роботи з кожним із каналів мас-медіа, знають всі необхідні вимоги, мають достатній обсяг професійних та особистих зв'язків. Хоча нагадаємо ще раз, що класик цього напряму Едвард Бернейс активно заперечував проти зближення ПР з журналістикою, вважаючи, що ПР - більш соціально, ніж філологічно орієнтована професійна область. При цьому ПР використовує журналістику не тільки для зовнішніх, але і для внутрішніх потреб, створюючи різноманітні видання для службовців своєї організації.

Американські дослідники називають такі принципові особливості мас-медіа, багато в чому визначають підхід до них як до інструментарію ПР: [15]

1) Масова комунікація впливає не відразу. Тільки багаторазове звернення мас-медіа до цього питання може призвести до змін у поведінці, сформувати те чи інше відношення, той чи інший стереотип.

2) Мас-медіа повідомляють нам, в першу чергу, про існування навколо нас продуктів, послуг, компаній, ідей. Це важливо, оскільки не можна приймати рішення, узагалі не знаючи про їх існування.

3) Мас-медіа вважають за краще негативні події типу аварій, інцидентів, скандалів, помилок. Слід визнати, що в цілому це не стільки "дивина" мас-медіа, скільки читацький інтерес до більш яскравого й більш видовищного події, в якому завжди закладений конфлікт, протиборство сторін. Самі читачі в співвідношенні 7:1 віддають перевагу "погані" новини "хорошим". І в цьому випадку виникає дуже серйозна проблема для ПР-менів, які як раз і не є постачальниками поганих новин. Все це вимагає особливого мистецтва у створенні таких новин, які можуть бути не тільки цікаві для мас-медіа, а й важливі для ПР.

Політичні перформанси

У політиці принципово не буває індивідуальних подій. Кожне її прояв - це масова подія. Причому не просто пасивний вихід на масову аудиторію, але досить активна робота з аудиторією, приймаюча стандартизовані форми. Це організоване заздалегідь комунікативна подія, відрепетируване, що враховує істотну роль глядачів при цьому.

На Заході широке поширення отримала теорія перформансу, що об'єднала різні типи колективного комунікативної поведінки. Професор ньюйоркском університету Річард Шехнер визначає перформанс як «діяльність, вироблену індивідуумом або групою в присутності і для іншого індивідуума чи групи» (Schechner R. Performance theory. - New York etc., 1988). Під це досить загальне визначення підпадає як театр, так і церемонія весілля і багато іншого.

При цьому центральним поняттям стає сама аудиторія і моделювання її поведінки в тих чи інших видах перформансу. Виділені типи аудиторії дуже важливі, оскільки перформанс представляє собою комплексне комунікативне дію, де стає рівноцінною як роль діючих осіб, так і самої аудиторії.

Річард Шехнер розрізняє випадкову і інтегровану аудиторію. Прикладом випадкової аудиторії може служити аудиторія театральної вистави. Інтегрованої аудиторією стають ті, хто зобов'язаний бути присутнім на даному перформансі. Наприклад, родичі на весіллі.

Загальні відмінності між двома видами аудиторії виглядають по Річарду Шехнеру наступним чином: [16]

1) випадкова аудиторія має вибір, відвідувати або не відвідувати заходи, вона найчастіше платить за відвідування;

2) учасники в цьому випадку як би атомізовані, їх неможливо залучити до загальної дії, оскільки вони - незнайомці серед незнайомців;

3) інтегрована аудиторія відрізняється від випадкової тим, що вона знає, що саме буде відбуватися, через це вона може приділяти менше уваги того, що відбувається;

4) перформанс для випадкової аудиторії повинен відбуватися в певному часовому інтервалі, наприклад, між вечерею та одинадцятьма годинами вечора.

З усіх цих характеристик виникає особлива роль політичних перформансів, як способу маніфестації політичних ідей і демонстрації ролі своїх прихильників. Американська дослідниця Андреа Боррека говорила про політичну драматургії, вбачаючи в політиці символічні і драматичні якості. Політика стає театром, «коли вона маніфестує себе як така, коли представникам надається сцена, де вони можуть спостерігатися аудиторією, і коли глядач - вимога постановки на сцені - стає нормою політичної взаємодії». Якщо в'єтнамська війна для США розвивалася ще за своїми законами, то війна в Перській затоці реалізовувалася з урахуванням законів масової комунікації. Це стає можливим, оскільки, як писала Андреа Боррека, «всі людські дії - лист будь-якого виду, війна, революція, створення мистецтва, злочинність, прагнення зайняти політичну посаду, заняття любов'ю - має властивість символічності».

Інша американська дослідниця, Пеггі Фелан, аналізує в цьому аспекті приклади з передвиборної кампанії Білла Клінтона, вважаючи що подібні явища слід сприймати «через і за допомогою граматики та синтаксису телебачення». Вона зазначає у тій кампанії такі визначальні характеристики: «Акцент був зроблений на видовище, просторі і швидкості, а не на дебатах, дискусії або глибині. Камера в кохання з поверхневим; люди Сполучених Штатів в кохання з камерою, а політики розуміють, що це камера дозволить їм повторити себе на "наступні чотири роки" ».

Політика змикається з театром, породжуючи свої політичні перформанси, через те, що масове дійство має принципово будуватися за однотипним законам. Тому близькість політики і театру, реалізована в їх боротьбі за глядача, неминуче буде зростати в майбутньому. Політика в будь-якій країні і в будь-який час буде запозичувати найбільш ефективні способи впливу на аудиторію.

Невербальна комунікація

І в перформансах, і в будь-якому іншому виді спілкування важливу роль відіграє невербальна комунікація. Вона охоплює не тільки внесловесние характеристики (типу тембру, тону), але і характеристики руху, пози (додайте сюди ж тип зачіски, зовнішність, костюм). Коротше, багато чого з того, що ми отримуємо, в першу чергу, за зоровими каналами. Це більш давній спосіб впливу, тому він діє і більш ефективно, і більше всеохопно. Будь-які сучасні засоби (і лист, і навіть телебачення) все одно вимагають спеціального навчання для того щоб правильно користуватися даними засобом. Тому більш стародавні способи впливу і виявляються більш сильними.

Велика частка інформації передається не лише вербально, а й невербально. Інтонація може миттєво перекреслити слова співчуття або привітання. Це пов'язано з тим, що ми добре вміємо контролювати вихідну вербальну інформацію і набагато гірше невербальну. Тому саме вона може видати вам справжні думки вашого співрозмовника. Так, американці, проаналізувавши невербальну сторону виступу високопоставленого китайського політика, визнали, що в його словах дуже мало правди. [17] Фіксуючи фотоапаратом реакцію співрозмовника на переговорах, бізнесменам вдається визначити до якої міри їх партнери готові йти на поступки в торговій угоді. Ми повинні зрозуміти, що наші жести, міміка, пози, інтонації та інші форми додаткової комунікації можуть розповісти про нас не менше, ніж наші слова.

У рамках вербальної комунікації встановлені певний дистанції, на яких може вестися спілкування. Їх всього чотири:

- Інтимна - 0.15-0.46 м (так можуть спілкуватися діти, батьки, чоловіки, коханці, близькі друзі, родичі);

- Особиста - 0.46-1.2 м (це спілкування на вечірці, офіційному прийомі, дружньому вечорі);

- Соціальна - 1.2-3.6 м (на такій відстані ми тримаємося від сторонніх людей);

- Громадська - більше 3.6 м (така дистанція витримується між оратором і аудиторією).

Візуальний канал також вимагає уваги і особливої ​​його організації, тільки тоді він зможе нести не просто значення, а ті значення, які в нього були закладені фахівцями з ПР. Аудиторія візьме повідомлення і результат буде краще в тому випадку, якщо це повідомлення буде написано і вивірено заздалегідь, і не буде носити випадковий характер.

Речі, їх написання і проголошення

Людство дуже сильно прислухається до вербального побудови моделі світу, дуже чуйно реагуючи саме на вербальні боку тих чи інших явищ.

Речі в цьому плані є вищим рівнем вербальної сфери. Тому служби ПР забирають підготовку промов у свої руки. Речі, виступи завжди були істотним елементом соціального управління. У них проступає особлива мемся відразу доповнити образ співрозмовника до стереотипу, що вже є у нас. Ми намагаємося вписати його в сценарій, фрейм, в глобальному розумінні - в міф. І це загальний закон людської психіки. Адже навіть у рамках обробки розвідувальної інформації вважається, що факт сам по собі нічого не означає, поки він не поставлений у систему, де він розглядається у поєднанні з іншими фактами

Міфи близькі людині, оскільки відображають не нову інформацію, а вже засвоєну. Це як слухання знайомої музики, де не вимагає активну поведінку і аналіз. Міфи - помічники людства, що полегшують йому перехід до нового. Вищим пілотажем ПР слід визнати саме роботу з міфологемами. У цьому випадку не потрібно введення нової інформації, а завданням стає підключення до вже записаною в масовій свідомості інформації.