3. Необхідність, суть та цілі маркетингу. Функції маркетингу.

_{Питання плану лекції:}

_{1. Зміст управління підприємством (менеджмент) в умовах ринкової економіки.}

_{Основні школи управління.}

_{2. Функції управління фірмою.}

_{3. Необхідність, суть та цілі маркетингу. Функції маркетингу.}

_{1. Зміст управління підприємством (менеджмент) в умовах ринкової економіки. Основні школи управління.}

_{Від ефективного управління залежать результати підприємницької діяльності, а оскільки, виробництво в останні роки набагато ускладнилось, то і ускладнилось управління ним.}

_{Як ви вже вивчали у попередній темі " Підприємство в системі ринкових відносин. Підприємництво" однією з функцій підприємця є управління підприємством (виробництвом).}

_{Управління виробництвом – це конкретно історичний спосіб цілеспрямованого впливу на процес суспільної праці у відповідності з об’єктивними законами економічного розвитку. Це вплив на колектив людей з метою координації їх дій та мобілізації знань спрямованих на розв’язання поставлених завдань.}

_{Управління як результат суспільного поділу праці на державному рівні виникло 5 тис. років тому. Згідно археологічних знахідок в давній Шумерській державі в 3 тисячолітті до н.е. було запроваджено управління діяльністю держави у вигляді певного регламенту, що визначав види і порядок здійснення певних дій в комерційних справах та управління державою. Також існували інші акти, що регламентували управління державою: в Єгипті "Повчання Птахотепа" 2000 – 1500 р. до н.е., у Вавилоні "Збірник законів Хамурапі". Також питання управління розглядалось в працях античних філософів: Платона, Аристотеля. В середні віки одним з найбільших фахівців в галузі управління став Ніколо Макіавеллі, що написав працю "Государ", де визначались норми поведінки керівників, рекомендації щодо ефективного управління державою.}

_{Управління виробництвом це необхідний наслідок поглиблення суспільного поділу праці і її кооперації в системі суспільного виробництва.}

_{У рабовласницькому, феодальному та ранньому капіталістичному суспільствах виробники та капіталісти самі управляли виробничим процесом, а вже з ускладненням виробництва на стадії великого капіталістичного виробництва формується інститут професійної організації виробництва, виникає професія "менеджер".}

_{Як галузь певних знань менеджмент почав формуватись в другій половині 18 ст., а закінчився процес його формування на початку 20 ст. Сам термін "менеджмент" має багато спільного з поняттям "управління" однак має і значні відмінності.}

_{Чи тотожні, на вашу думку, поняття "менеджмент" і "управління"?}

_{Поняття управління ширше ніж поняття менеджмент, оскільки застосовується до різних видів та сфер людської діяльності (управління в біологічній та соціальній системах) та органів управління (підприємств, громадян, держав, організацій).}

_{Термін "менеджмент" на відміну від управління це:}

1. _{Управління в умовах ринкової економіки.}

2. _{Управління соціально – економічними процесами, як правило на рівні фірми.}

3. _{Це самостійний вид професійно здійснюваної діяльності.}

_{Менеджмент слово англ. походження з латинським корінням, в наближеному перекладі означає керівництво (руководство). За змістом воно є спорідненим поняттю управління, однак не тотожним йому.}

_{Менеджмент - це професійний вид самостійно здійснюваної діяльності спрямованої на досягнення в ринкових умовах намічених цілей шляхом раціонального використання різних видів ресурсів із застосуванням принципів, функцій та методів.}

_{Оскільки менеджмент – це вид професійної діяльності, то нині багато уваги приділяють підготовці спеціалістів в даній галузі. В умовах сучасного виробництва велика увага приділяється кінцевим результатам ефективність яких залежить від ступеня підготовки менеджера, тому управління набуває нових рис: опирається на нову техніку, більше спрямований на людей та на досягнення економічного та соціального ефекту.}

_{Об’єкт управління – колективи і окремі особи.}

_{Суб’єкти управління – це ті ланки менеджменту які}

_{здійснюють організований вплив на робітників.}

_{Методи управління це способи впливу на окремих працівників і трудових колективів в цілому, які необхідні для досягнення цілей фірми. Є три групи методів:}

1. _{Економічні (реалізація матеріальних інтересів людей у виробничому процесі через використання товарно – грошових відносин).}

2. _{Соціально – психологічні ( реалізація мотивів соціальної поведінки людини).}

3. _{Організаційні (базуються на мотивах напряму свого характеру (правила, норми)).}

_{Мета менеджменту – цілеспрямоване функціонування та розвиток об’єкту управління.}

_{Для того щоб забезпечувалася мета менеджменту суб’єкти повинні дотримуватися певних правил. Сукупність основних вихідних положень або правил управлінської діяльності називають принципами менеджменту.}

_{Основні принципи:}

1. _{Принцип необхідної різноманітності – означає різноманітність (складність) організації управляючої підсистеми повинна бути не меншою ніж різноманітність або складність об’єкта управління.}

2. _{Принцип відповідності методів та засобів управління специфіці об’єкту управління.}

3. _{Принцип колегіальності – у прийнятті важливих рішень мають приймати участь всі ті керівники інтересів яких вони стосуються.}

4. _{Принцип єдиноначальності – керівництво окремими підрозділами або відповідальність закінчених завдань має покладатися на одну особу.}

5. _{Принцип демократичності – залучення до процесу прийняття рішень працівників об’єктів управління.}

6. _{Принцип науковості – застосування в практиці управління науково обґрунтованих методів, засобів.}

_{Переходимо до другої частини нашого першого питання лекції.}

_{Основні школи управління.}

_{Формування наукового підходу до управління відбулося в кінці ХІХ ст. У 1886р американський інженер Генрі Таун виступив з доповіддю „Інженер як економіст”, де вперше було визнано Менеджмент як окрему наукову галузь. До основних шкіл управління відносять: школу "Наукового управління", "Класичну" або "Адміністративну" школу, школу "Людських відносин" та "Поведінкову школу".}

_{Школа „наукового управління”(кін ХІХ – поч. ХХ): засновник Фредеріко Тейлор. Представники: Подружжя Гільбретів, Генрі Форд, Генріх Гант. Головний напрямок дослідження: пошук шляхів підвищення продуктивності праці. За цією школою головним завданням управління є синхронізія роботи машини і робітника. Вклад в науку: визнання управління як активного фактору виробництва, поділ виробничих операцій на складові, проведення карт-інструкцій, чітка ієрархічна підлеглість, запровадження мотивації праці. Подружжя Гільбретів використовували спостереження і заміри (за допомогою хронометражу) з метою вдосконалення ручної праці.}

_{Форд сформував принципи ефективної організації: масовість виробництва, уніфікація та стандартизація, поділ праці на простіші операції. Першими застосував мікрохронометр і фотокамеру. Підкреслив важливість добору людей для виконання певних операцій, їхнього стимулювання і підвищення професійного та освітнього рівня.}

_{Класична або адміністративна школа (1920-1950 рр.). Засновник Анрі Файоль – сформулював чіткі принципи управління :розподіл праці, влада і відповідальність, дисципліна, один керівник, винагорода працівникам, порядок, справедливість, стабільність, ініціатива, корпоративний дух. Представив управління як послідовність виконання певних функцій : передбачення, планування, організація, координація, контроль. Представник цієї школи Макс Вебер в залежності від характеристики влади, яку має керівник виділив 3 типи організації: харизматичний (заснований на впливі лідерських якостей керівника), традиційний (колектив по традиції підкоряється вищим шаблям), ідеальний (коли керівник призначається на „посаду” лідера). В ідеальній організації керівник повинен зберігати дистанцію, бути справедливим, просування по службі має залежати від кваліфікації та успішної роботи.}

_{Що на вашу думку було головним недоліком у дослідження наукової та класичної шкіл?}

_{Головним недоліком наукової та адміністративної шкіл було неврахування соціально – психологічних аспектів управління діяльністю фірми.}

_{Велике капіталістичне виробництво в 20 – 30 роки майже вичерпало резерви підвищення продуктивності праці за рахунок технічних факторів. Тому саме в ці роки виникає школа "людських відносин".}

_{Школа людських відносин (20 – 30 роки ХХ ст.), засновник – Меррі Фоллет, представник Елтон Мейо. Вона разом зі своїми послідовниками вважала що підвищення продуктивності праці окремими працівниками організації тісно залежить від соціально психологічного клімату який склався в ній. Вирішенням конфліктних ситуацій в організації має займатися менеджер, тому він повинен добре знати стан психіки своїх підлеглих, проявляти турботу по відношенню до них.}

_{Поведінкова школа виникає в середині ХХ ст. Маслоу, Арджирі, Мак-Грегор. Займались налагодженням мікроклімату в колективі, дослідженням потреб людини. Головна мета – допомогти самому працівнику зрозуміти власний мотиваційний механізм, а також надати менеджеру необхідні знання, щодо виявлення та задоволення потреб працівників.}

_{Повернемося до управління. Ще одним його елементом є функції управління. Таким чином ми підійшли до нашого другого питання.}

_{2. Функції управління фірмою.}

_{Сутність управління полягає у здійсненні функцій. Під функціями менеджменту розуміють чітко окреслене коло питань та завдань, які вирішують певні особи, певні структури, підрозділи апарату управління. Функції і їх сукупності та послідовності формують процес менеджменту. Вперше функції менеджменту класифікував Анрі Файоль, який розумів під ними основні складові частини такого функціонального організму як управління.}

_{Функції поділяються на два класи: загальні та конкретні (специфічні).}

_{Загальні функції притаманні будь – якому об’єкту управління і виділяються з урахуванням послідовних стадій або етапів управління. Виділяють такі функції менеджменту: планування, організація, мотивація, контроль.}

_{Схематично управління можна зобразити так:}

_{Схема 1}

_{Ці елементи тісно пов’язані між собою і не можуть існувати один без одного. Розглянемо детальніше кожну із них.}

_{Для ефективної діяльності людей, які працюють спільно, головною умовою успішності є чітке розуміння визначених цілей, завдань та методів їх здійснення. Інакше кажучи, щоб діяльність була ефективною люди повинні знати, чого від них очікують, саме це забезпечує планування. Планування обов’язкове не тільки в умовах командно – адміністративної системи, а й будь – якій іншій (в тому числі і в Україні). В процесі управління планування є першою і найголовнішою функцією управління.}

_{Планування – визначення необхідного майбутнього стану об’єкту управління і розробка необхідних методів та засобів для його досягнення.}

_{Відповіді на всі запитання підприємство дає вже на початку своєї діяльності, під час розробки бізнес – плану.}

_{Сам термін "організація" в менеджменті вживається в двох значеннях. У першому з них під організацією розуміється підприємство, відомство, а в другому – функція організації людської діяльності.}

_{Організація – впорядкування функцій та структури системи управління, а також визначення необхідного для її функціонування ресурсного забезпечення. Організаційна структура управління – форма системи управління яка визначає склад, взаємозв’язки та підпорядкованість її елементів. Це впорядкована сукупність взаємопов’язаних елементів системи управління, що визначає поділ праці та службові зв’язки між структурними підрозділами і працівниками апарату управління щодо підготовки, прийняття та реалізацію управлінських рішень. Організаційні структури управління поділяються на лінійну, функціональну, лінійно – штабну, лінійно – функціональну, дивізіональну, проектно – цільову, матричну, конгломератну.}

_{Мотивація – це процес заохочення окремих працівників об’єкту управління та керуючої підсистеми до виконання покликаних на них завдань. Менеджер повинен зацікавити кожного виконавця у плідній праці.}

_{У процесі реалізації управлінських рішень можливі відхилення від запланованої виробничої програми. Менеджер повинен своєчасно реагувати на них. Для цього він здійснює контроль за роботою керованого ним підрозділу або підприємства.}

_{Контроль – це процес перевірки правильності виконання об’єктом управління поставлених перед ним завдань. Це зіставлення попередньо визначеної мети та фактично досягнутого результату.}

_{У процесі виробництва необхідність контролю визначається постійними непередбачуваними обставинами.}

_{Чотири елементи процесу управління об’єднує те, що вони вимагають прийняття управлінського рішення. Якщо продуктом праці шахтаря є видобуте вугілля, кондитера – торти і тістечка, то у менеджера продуктом діяльності є управлінське рішення. Від кваліфікованості та своєчасності прийняття управлінського рішення залежить успіх усієї справи. Виділяють такі етапи прийняття управлінських рішень:}

1. _{формування проблеми;}

2. _{визначення критеріїв та обмежень;}

3. _{з’ясування альтернатив;}

4. _{здійснення вибору.}

_{Функції які виконуються для специфічних об’єктів управління називаються конкретними (специфічними). Специфічні функції можуть мати різний склад в залежності від об’єкту управління:}

• _{Створення нових ринків.}

• _{Забезпечення прибутків.}

• _{Маркетинг.}

• _{Інновація.}

• _{Створення умов для подальших особливостей функціонування підприємства.}

_{Таким чином, ми розглянули чотири загальні функції менеджменту та перерахували специфічні. Переходимо до третього питання лекції..}

_{3.Необхідність, суть та цілі маркетингу. Функції маркетингу.}

_{Підприємницька діяльність, як вам уже відомо, спрямована на задоволення потреб споживачів в товарах чи послугах. За це він платить гроші, заохочуючи таким чином прагнення підприємця забезпечувати попит. Пошуки ефективних способів досягнення цієї мети спричинили виникнення такого специфічного явища, як маркетинг.}

_{Термін "маркетинг" є англ. походження і виник в 20 рр. ХХ ст. на означення діяльності яка пов’язана з освоєнням ринку. Етимологічно слово складається з МАRKET (ринок) та GETTING (захоплення).}

_{В історії виникнення поняття можна виділити дві складові:}

1. _{Історія розвитку маркетингу, як практичної діяльності. Оскільки в основі суті маркетингу знаходиться ідея комерційного задоволення потреб на ринку, то як практична діяльність він виникає в період переходу від натурального до товарного виробництва. При натуральному господарстві сам виробник є і споживачем своєї продукції. Тому ринку не існує. При товарному господарстві виникає ринок, виникає потреба його вивчати, виникає маркетинг.}

2. _{Історія розвитку маркетингу, як науки і навчальної дисципліни. В кінці ХІХ поч. ХХ шляхом виявлення загальних закономірностей в різних видах практичної маркетингової діяльності починає формуватися наука та навчальна дисципліна маркетинг.}

_{Для характеристики маркетингу як науки використовують більше 3,5 тисяч визначень. Фактично всі вони в своїй основі характеризують діяльність, яка пов’язана із задоволенням потреб споживачів. А відрізняються підходами, роллю окремих елементів. Класичними є три визначення:}

1. _{Маркетинг – це певний вид людської діяльності що спрямована на задоволення потреб через обмін.}

2. _{Маркетинг – це діяльність по забезпеченню наявності певних товарів та послуг для певної аудиторії в певному місці і в певний час, за прийнятного рівня ціни та умов придбання.}

3. _{Маркетинг – це п’ять слів: знайти потребу та задовольнити її.}

_{Маркетинг досліджує економічні відношення на макролінії, мова йде про діяльність фірми у сфері реалізації, але таку діяльність, яка випливає з потреб людей, орієнтується на потреби, ставить потреби в центр.}

_{Необхідність маркетингу визначається:}

• _{Потребами підприємства і потребами споживачів. З розвитком економічних систем ринкового типу відбулося насичення ринку товарами, покупець став більш вимогливим до товарів, звідси виникає потреба у заходах, що задовольняють потреби споживачів.}

• _{Змінами у конкуренції, а саме недостатністю зміни ціни як головного орієнтира у конкурентній боротьбі.}

• _{Вдосконаленням самого ринку, попиту, пропозиції; проблемою диференціації виробництва, що призводить до великої кількості найменувань продукції і проблеми реалізації товарів.}

_{У вузькому розумінні маркетинг це економічна діяльність підприємства, по просуванню товарів від виробника до споживача. В широкому розумінні – це спрямованість виробництва на споживача.}

_{Мета маркетингу реалізується в таких напрямах діяльності:}

1. _{визначення потреб споживачів;}

2. _{задоволення потреб створенням нової продукції;}

3. _{визначення ціни продукції для покупця;}

4. _{інформування покупця, стимулювання його споживання.}

_{Предмет маркетингу – вивчення економічних відносин між окремими господарюючими суб’єктами та індивідами з приводу задоволення індивідуальних, колективних або суспільних потреб.}

_{Суб’єкти маркетингу – це індивіди або їх групи, які вступають між собою в процес обміну з метою задоволення потреб.}

_{Основні елементи маркетингу:}

• _{вивчення споживача;}

• _{дослідження мотивів його поведінки;}

• _{аналіз ринку підприємства;}

• _{дослідження продуктів;}

• _{аналіз форм і канонів збуту продуктів;}

• _{аналіз об’єму товарообороту підприємства;}

• _{вивчення конкуренції;}

• _{дослідження рекламної діяльності;}

• _{вивчення найбільш ефективних способів просування товарів на ринок;}

• _{вивчення ніші ринку (галузі виробничої діяльності, в яких підприємство має можливості з реалізації своїх порівняльних переваг).}

_{Принципи маркетингу:}

• _{всебічне пізнання ринку, запитів споживачів;}

• _{просування по ринку випуску товарів що відповідають попиту ("Виробляти те, що продається, а не продавати те, що виробляється");}

• _{впливати на ринок, активно формувати попит}

_{Існують такі функції (певні види діяльності) маркетингу:}

_{1.Комплексне дослідження ринку, структури дослідження динаміки попиту.}

_{Визначення потенційної місткості ринку (ПМР): ПМР=В+І+Е, де В – виробництво, І – імпорт, Е – експорт. Наступним етапом є виділення окремих ділянок ринку (географічні зони). Наступним є сегментація ринку.}

_{Фірми застосовують 3 альтернативні методи сегментації:}

1. _{Масовий маркетинг. Розрахований на те, що велика сукупність покупців має потреби в однакових властивостях товару.}

2. _{Просте сегментування ринку. Зусилля фірми спрямовуються на вузьку специфічну групу споживачів.}

3. _{Складне сегментування ринку. Фірма чи підприємство орієнтується на кілька груп споживачів.}

_{Отже, сегментування ринку це поділ його на частини з урахуванням певних особливостей споживачів які однаково реагують на однаковий товар.}

_{Основи сегментації складають певні критерії або фактори: демографічні (стать, освіта), економічні, сімейне та соціальне становище людей (склад сім’ї), психологічні характеристики.}

_{2.Планування асортименту товарів і послуг.}

_{Життєвий цикл товарів – це послідовність стадій, які вони проходять у своєму ринковому житті. Існують такі стадії: впровадження нового товару на ринку; стадія зростання, розвитку, частка товару швидко зростає; стадія зрілості; стадія спаду – це стан коли частка товару починає скорочуватися, виявляється надлишок у його виробництві; стадія виходу з ринку.}

_{3. Визначення цін.}

_{Існують три основні методи встановлення ціни:}

• _{середні витрати + прибуток;}

• _{встановлення ціни на основі орієнтованої цінності товару;}

• _{на основі рівня поточних цін.}

4. _{Реклама і стимул збуту.}

_{Реклама - це комерційна пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного ефекту послуг. В рекламі необхідними є такі елементи: мотиви, зміст, форма, структура, носій.}

_{Види реклами: інформативна (до споживача доводяться відомості про появу товару, час і умови його придбання), переконуюча (в ній вказується на особливий характер самого товару чи умов його придбання, що переконує споживача що цей товар є кращим, ніж інші йому подібні), підтримуюча (спрямована на відновлення та утримання на певному рівні обсягу попиту на ринку).}

_{До реклами висувається багато вимог. Вона має бути:}

1. _{адресною, тобто спрямованою саме на даного споживача;}

2. _{висвітлювати товарну марку підприємства;}

3. _{наполегливою, але не нав’язливою;}

4. _{ґрунтуватися на реальних фактах;}

5. _{цікавою, дотепною;}

6. _{якщо це можливо, поєднуватись із преміюванням споживачів;}

7. _{вказувати споживачам на переваги, які вони одержують в разі купівлі даного товару.}

_{5. Управління просуванням товарів та збутом.}

_{Основна мета: довести виготовлений товар від виробника до споживача. Визначається метод збуту, обґрунтовується кількість посередників, формується збутова мережа.}

_{Під запис}