3. Swot - анализ

Анализ среды называется также анализом SWOT по первым буквам английских слов:

Strengths – сильные стороны (потенциал)

Weakness – слабые стороны (недостатки)

Opportunities - возможности

Threats – угрозы, опасности

После составления перечня SWOT строится матица SWOT.

Внешняя среда   Внутренняя среда	Возможности 1) 2)	Угрозы 1) 2)
Сильные стороны _____________ _____________ _____________ _____________	Поле сильных сторон и возможностей	Поле сильных сторон и угроз
Слабые стороны _____________ _____________ _____________ _____________	Поле слабых сторон и возможностей	Поле слабых сторон и угроз

SWOT-аналіз (По Куденко)

Останнім часом SWOT-аналіз набув значної популярності і в теорії, і в практичній діяльності вітчизняних підприємств, але зміст SWOT–аналізу є дискусійним. Теоретичне розуміння та методики проведення SWOT-аналізу в трактуванні авторів різняться, не існує єдності поглядів і щодо його практичного застосування. Процес SWOT-аналізу діяльності підприємств є часто поверховим, тому результати не відповідають очікуванням. Ми приєднуємося до вислову Пер В. Дженстера та Девіда Хассі щодо недооцінки та спрощення на підприємствах даного методу аналізу: «Керівництво багатьох компаній звело задачу оцінки сильних та слабких сторін компанії до малозначущого та формального щорічного ритуалу, не надаючи значному компоненту стратегічного мислення відповідної уваги» [2]. Розбіжності в тлумаченні SWOT аналізу, та його ролі в діяльності підприємств зумовлені орієнтацією на різні очікувані результати, від застосування даного методу. Так не були визначені та груповані фактори, які можуть впливати на дослідження. Не було визначено якого характеру інформацію можна отримати з використанням даного методу, та як наслідок де вона може бути застосована.

SWOT-аналіз діяльності підприємства є досить широко застосовуваним методом аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємств, він всебічно розглянутий в багатьох наукових працях з менеджменту та маркетингу вітчизняних та закордонних авторів.

Про популярність і важливість даного методу свідчать можливі напрямки його використання. Так, Alan Chapman зазначає, що SWOT-аналіз може і повинен бути застосований в таких ситуаціях:

• для визначення ринкових і стратегічних позицій підприємства;

• при формуванні збутової мережі підприємства;

• в процесі товарної та брендової інновації;

• при формуванні або перегляді бізнес-ідеї;

• при прийнятті рішення щодо інтеграції діяльності підприємства з іншими фірмами;

• при оцінюванні існуючих та визначенні потенційних бізнес-партнерів;

• в процесі визначення необхідності залучення сторонніх ресурсів;

• при розробці різноманітних інвестиційних проектів [3].

Нині поширюється сфера застосування SWOT-аналізу. Так професор Рендал С. Ханс (Randall S. Hansen, Ph.D.) та Кетерин Ханс (Katharine Hansen), представники компанії “Quintessential Careers” [4] пропонують застосовувати SWOT аналіз як ефективний метод планування особистої кар’єри людини. В даному випадку ми бачимо імплементацію стратегічного маркетингового планування в особисте життя кожного індивіда, що свідчить про виправданість та зваженість його методів.

Незважаючи на різноманітність сфер застосування, SWOT-аналіз залишається одним з основних аналітичних заходів планування діяльності підприємства. Його значущість вдало підкреслює Раш Глазер (Rashi Glazer) - член ради директорів центру Маркетингу та технологій Каліфорнійського Університету в Барклі, якого цитує в своїй статті Стесі Коллет (Stacy Collett) - «Основною вимогою до стратегії є максимальна чіткість та точність. Ціль SWOT аналізу полягає в тому, щоб стати надійним підґрунтям в прийнятті рішень».

Останнім часом SWOT-аналіз набув значної популярності, але нажаль у більшості випадків - в декларативних заявах, а не в ефективних управлінських рішеннях. Можна виокремити декілька тенденцій в управлінській діяльності підприємств щодо застосування SWOT-аналізу:

• широкомасштабне застосування терміну «SWOT-аналіз» без відповідного знання самого методу та умов його застосування;

• нерозуміння методології проведення SWOT-аналізу;

• невірна формалізація процесу.

Дані тенденції є узагальненими та можуть бути розширені і доповнені. Негативні наслідки цих процесів мають вияв в неповному використанні можливостей стратегічного маркетингового аналізу на підприємствах.

З іншого боку, існує тенденція застосування терміну «SWOT-аналіз» кожного разу, коли виникає необхідність оцінки певного елементу внутрішнього та зовнішнього середовища. Даний метод аналізу застосовують за різноманітних, інколи невиправданих, обставин, та на різних рівнях діяльності підприємства (на загально-корпоративному, на бізнес-рівні і на рівні окремих функціональних підрозділів).

Невірне застосування SWOT-аналізу, як одного з основних аналітичних методів стратегічного маркетингового планування, може стати причиною неефективної майбутньої діяльності підприємства в наслідок закладення некоректних даних в стратегічні плани підприємства. Невдачі в плануванні призводять не тільки до втрати значних коштів підприємствами, але стають початком невиправданої зневіри в аналітичних заходах.

SWOT-аналіз є надзвичайно ефективним засобом аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства та може бути застосованим на будь-яких типах організацій, прибуткових так і неприбуткових. Він є основою для осмислення стану підприємства та прийняття рішень, його часто застосовують як швидкий та доступний метод під час перегляду стратегії підприємства, його позицій та напрямків розвитку.

SWOT-аналіз – це оцінка фактичного положення та стратегічних перспектив компанії, яку отримують внаслідок дослідження сильних та слабких сторін компанії, можливостей та загроз в зовнішньому середовищі. SWOT-аналіз виявляє на скільки стратегія компанії відповідає її внутрішнім ресурсам та ринковим можливостям, а також чи час підприємству переглянути позицію щодо слабких сторін внутрішнього середовища, або можливих загроз ззовні [5].

SWOT-аналіз має управлінську та стратегічну цінність в тому випадку, коли він визначає, які ресурси та можливості знадобляться компанії в майбутньому для реагування на нові умови зовнішнього середовища задля досягнення бажаних цілей, чи будуть теперішні сильні сторони компанії такими в майбутньому, чи має підприємство недоліки в ресурсній базі, які потрібно виправити, чи потрібно підприємству розглянути нові конкурентні можливості, які види ресурсів та можливостей грають головну роль, а які другорядну.

Дж. Еткінсон та Й. Уилсон зазначають, що проведення тільки SWOT-аналізу є недостатнім для виконання повноцінного маркетингового аудиту та аналізу стану підприємства: «Якщо необхідно зрозуміти внутрішні можливості (компетенції) підприємства, які живлять його конкурентні переваги, то необхідно йти далі звичайного підходу «списку для шопінгу», який передбачає звичайний SWOT або PEST аналіз» [6].

При проведенні SWOT-аналізу потрібно дати об’єктивну оцінку наступним елементам та факторам внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства (рис 1).

Важливим є віднесення елементів кожного з факторів до сильної або слабкої сторони внутрішнього середовища підприємства, до можливостей або загроз ззовні відповідно до матриці SWOT-аналізу.

Фактори внутрішнього середовища підприємства
Організаційно правові форма власності форма організації кадрова політика система менеджменту и прийнятий стиль управління		Ресурси виробничі можливості сировина та матеріали фінанси інтелектуальні ресурси інформаційні ресурси трудові ресурси
Фактори зовнішнього середовища підприємства
Мікромарктеингове середовище споживачі постачальники маркетингові посередники конкуренти контактні аудиторії	Макромаркетингове середовище політико–правові економічні науково-технічні природно-географічні демографічні культурні соціальні

Рис. 1. Фактори і показники SWOT-аналізу

Оцінка кожного з елементів внутрішнього або зовнішнього середовища відбувається за допомогою експертних оцінок, експертами виступають власне співробітники підприємства. Таким чином за результатами SWOT-аналізу ми отримуємо погляд на внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства з середин самого підприємства.

До характерних рис SWOT-аналізу як методу стратегічного аналізу можна віднести такі:

1. даний метод є методом експертних оцінок;

2. експертами виступають співробітники підприємства;

3. він не надає детального опису всіх сильних та слабких сторін підприємства можливостей та загроз в навколишньому середовищі, а надає загальні нариси ситуації, загальні тенденції;

4. даний метод є одним з засобів аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища, а не єдино можливим.

Розглянемо переваги та недоліки, які криються в даному аналітичному методі, та яким чином його слід застосовувати задля отримання найбільш достовірної інформації.

Метод експертних оцінок, як характерна риса SWOT-аналізу - це досить швидкий спосіб отримання інформації, оскільки не потребує аналізу значних масивів даних, та дозволяє отримати вже згруповану досвідом експерта інформацію. Позитивним є те, що експерти - обізнані фахівці своєї справи, вони мають значний досвід як в діяльності самого підприємства, так і на цільовому ринку підприємства.

Переваги методу SWOT-аналізу одночасно є і його недоліками. По-перше, працівник підприємства може мати заангажований погляд як щодо внутрішнього середовища, так і щодо зовнішнього оточення. По-друге, відсутнє комплексне бачення проблеми, зумовлене постійною роботою за вузьким спрямуванням. По-третє, можлива відсутність знання методології та досвіду проведення SWOT-аналізу.

SWOT-аналіз є ефективним методом стратегічного маркетингового аналізу в тому випадку, коли застосовуються заходи нівелювання можливих похибок. Так, релевантність інформації, яку отримує підприємство в наслідок проведення SWOT-аналізу, значною мірою залежить від того, яким чином проводиться даний аналіз.

Можливі такі підходи до отримання інформації від експертів.

Підхід перший. Найбільш спрощений метод проведення SWOT-аналізу – його самостійне проведення керівником підприємства. Проведення аналізу у такий спосіб є доцільним в декількох випадках: коли він проводиться для невеликої компанії або для невеликого підрозділу, при нетрадиційному застосуванні наукових підходів (наприклад – для планування особистої кар’єри).

Під час проведення аналізу однією особою релевантність результатів безпосередньо залежить від її компетентності щодо досліджуваної проблеми та має значний відсоток суб’єктивізму. Таким чином, SWOT-аналіз, написаний у такий спосіб, не надає адекватної картини щодо ситуації на підприємстві та за його межами.

Підхід другий полягає в залученні експертної групи до визначення сильних та слабких сторін підприємства, можливостей та загроз його зовнішнього середовища. Експертами виступають керівники та провідні фахівці відповідних підрозділів. Проведення SWOT-аналізу з залученням експертної групи проводиться на середніх та великих підприємствах. На практиці можливе проведення SWOT аналізу на різних рівнях підприємства.

Наприклад, українська компанія ТПК - виробник і посередник на ринку будівельних конструкцій - проводить попередній SWOT-аналіз на рівні кожного з дивізіонів (стратегічних бізнес-підрозділів). Потім вони узагальнюються та утворюють основу загально корпоративного SWOT-аналізу. Таким чином сильні та слабкі стороні, можливості та загрози на корпоративному рівні формуються з відповідних елементів дивізіонального рівня. Даний підхід забезпечує єдність розуміння внутрішнього та зовнішнього середовища на всіх рівнях компанії, допомагає створювати узгоджені стратегічні маркетингові плани.

Натомість український виробник лакофарбових матеріалів ЗАО «Лакма» проводить розширений загально корпоративний SWOT-аналіз шляхом залучення сторонніх фахівців зі стратегічного маркетингу з метою збирання, групування та аналізу думки експертів кожного з підрозділів підприємства.

На кожному підприємстві SWOT-аналіз є основою для розробки загально корпоративного стратегічного маркетингового плану, підприємства ретельно ставляться до проведення даного аналізу, намагаючись максимально знизити відсоток похибки. SWOT-аналіз обов’язково проводиться щорічно під час внесення коректив в стратегічні плани, зазвичай на кінець фінансового року. Можливе дострокове проведення аналітичної роботи, у зв’язку з форс мажорними обставинами.

Невірна організація отримання інформації від експертної групи може призвести до викривлення інформації. Наприклад, відкрите обговорення групою експертів факторів внутрішнього середовища на перших етапах збору інформації, має певні недоліки. В даному випадку негативним є те, що може виникнути викривлення або замовчування інформації учасниками дискусії, що може бути зумовлене бажанням співробітників подати інформацію у вигідному світлі, або небажанням відкрито висловлювати свою думку. Під час обговорення зовнішнього середовища такі проблеми не виникають Таким чином стає зрозумілим, що проведення SWOT-аналізу у відкритій формі, також може мати певний відсоток похибки. Даний негативний момент можна легко подолати введенням анонімності в процес збирання інформації.

Проведення SWOT-аналізу логічно здійснювати в наступній послідовності.

1. Створення робочої групи, з проведення дослідження.

2. Виокремлення напрямків внутрішнього та зовнішнього середовища, що будуть досліджуватись.

3. Підготовка анкет (або сценарію опитування, у випадку глибинного інтерв’ю).

4. Визначення групи експертів.

5. Первинне, анонімне, збирання інформації від експертів.

6. Групування і узагальнення отриманих результатів.

7. Проведення експертної оцінки отриманих результатів з визначенням ступеню прояву та значущості факторів.

8. Складання матриці SWOT-аналізу.

9. Підготовка заключного аналітичного звіту.

З нашої точки зору введення такого етапу, як первинне, анонімне збирання інформації від експертів призведе до значного нівелювання похибки, пов’язаної з умовчуванням об’єктивного стану речей на підприємстві.

Анонімне збирання інформації може відбуватись двома методами: перший – анкетування, другий – метод глибинних інтерв’ю. Застосування анкетування на практиці показало відносно низьку ефективність у зв’язку з відсутністю персональної відповідальності за старанність в заповнені анкет. Ми вважаємо, що метод глибинного інтерв’ю є найбільш перспективним та дозволяє отримати максимально релевантну інформацію, оскільки інтерв’юер має безпосередній контакт з респондентом, наявна можливість пояснити питання та отримати достовірну інформацію. В даному випадку інтерв’юером повинен бути сторонній фахівець з стратегічного маркетингу, додатково обізнаний на маркетингових дослідженнях та психології. У випадку залучення власного аналітика підприємства, експерти (співробітники підприємства) можуть неповністю довіряти йому, як ставленику керівництва, і певна частка цікавої інформації може випасти з поля зору дослідження.

Висновки. SWOT-аналіз, як невід’ємна складова стратегічного маркетингового планування діяльності підприємства, нині набув значного поширення. Його розуміння вийшло за межі класичного застосування в якості корпоративного методу стратегічного аналізу внутрішнього та зовнішнього середовища. Термін «SWOT-аналіз» сьогодні застосовується практично скрізь, де йде мова про дослідження елементів внутрішнього та зовнішнього середовища. Дана тенденція зумовлена вдалою концепцією самого аналізу та можливістю її імплементації до інших сфер застосування.

SWOT-аналіз може бути застосований на всіх рівнях стратегічного управління підприємством, але з дотриманням такого правила: можливе фрагментарне використання методів корпоративного стратегічного планування на нижчому стратегічному рівні, але є неприйнятним їх фрагментарне використання на загально корпоративному рівні підприємства. Даний вислів свідчить про те, що на загально-корпоративному рівні підприємства є обов’язковим використання повної методології стратегічного маркетингового планування та SWOT-аналізу зокрема, оскільки використання фрагментів аналізу може призвести до закладання невірної інформації в стратегічні плани та як наслідок - обрання хибного напрямку розвитку підприємства.

Релевантність отриманої в процесі SWOT-аналізу інформації значною мірою залежить від того, наскільки обізнаними є дослідники в методології проведення аналізу та наскільки враховані фактори, що можуть призвести до викривлення інформації. SWOT–аналіз є фундаментом, базою побудови стратегії підприємства. Аналіз сильних та слабких сторін підприємства життєво необхідний для виявлення факторів, які обмежують, або розширюють його потенціал. Оцінка сильних та слабких сторін дозволяє керівництву компанії максимізувати прибуток, обравши найбільш ефективні стратегії ведення бізнесу.