5. Вертикальні системи збуту

Канали розподілу формуються за різними схемами. Традиційна схема каналу розподілу передбачає його формування у вигляді довільної сукупності незалежних компаній, кожна з яких реалізує власні цілі, намагаючись максимізувати прибуток. Ці традиційні канали розподілу мають досить слабке керівництво та низьку продуктивність, а конфлікти, які виникають у таких каналах, справляють на них руйнівний вплив. Нині на зміну таким традиційним каналам приходять вертикальні маркетингові системи, які складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців і функціонують як єдина система. Один з учасників каналу є власником інших фірм-учасників, укладає з ними угоди або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників. Визначальне місце у вертикальній маркетинговій системі може посідати і виробник, і оптовий або роздрібний торгівець. Вертикальні маркетингові системи (ВМС) створюють для забезпечення контролю над роботою всього каналу та управління конфліктами. Структурно схеми традиційного каналу розподілу та вертикальної маркетингової системи наведено на рис.

Рис. 3. Порівняння традиційного каналу розподілу (А) і вертикальної маркетингової системи (Б)

Існує три основні типи вертикальних маркетингових систем (ВМС): корпоративні, договірні та керовані. У кожній з них використовують різні способи формування системи управління та делегування повноважень всередині каналу.

У корпоративній ВМС координацію зусиль та управління конфліктами здійснюють за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власнику.

Договірні ВМС складаються з незалежних компаній, об'єднаних на основі укладення угод, які здійснюють різну діяльність з виробництва та розподілу. Мета такого об'єднання – збільшення обсягів продажу чи економія коштів, яких кожне підприємство окремо не могло б досягти. Координація та управління конфліктами грунтується на офіційних угодах між всіма учасниками каналу. До договірних ВМС належать добровільні об'єднання торгових фірм, фінансовані оптовиками; кооперативна роздрібна торгівля; франчайзингові організації.

Керовані ВМС координують послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам і могутності одного з учасників системи. Виробник популярної марки можу забезпечити тісну співпрацю між роздрібними продавцями такого марочного товару.

Ще одним напрямом розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи, в якій дві чи кілька компаній одного рівня об'єднують свої зусилля для освоєння нових маркетингових можливостей. Працюючи разом, компанії можуть об'єднувати свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб зробити більше, ніж може зробити одна компанія. Компанії об'єднуються і з конкурентами, і з фірмами, з якими не конкурують. Вони можуть працювати разом на короткостроковій чи постійній основі або створити окреме підприємство.

Такі схеми побудови каналів розподілу добре працюють і в тому разі, коли вони мають глобальний характер.

Жорстка вертикальна інтеграція

Жорстку вертикальну інтеграцію для створення каналів використовують у разі перебування товару на початковому етапі життєвого циклу, існування вимог споживачів щодо високого рівня обслуговування, товар тісно пов'язаний з основною діяльністю компанії. Така система наявна в тому разі, коли витрати, пов'язані з укладенням угод "на ринку", виявляються занадто високими порівняно з витратами на здійснення цих операцій власними силами. Тоді використовують жорстку вертикальну інтеграцію – компанії, які намагаються максимізувати прибуток, залишають за собою тільки ті функції, самостійне виконання яких коштує дешевше, ніж придбання аналогічних послуг на ринку.

Жорстка вертикальна інтеграції існує в тому разі, коли управління одним із шести маркетингових потоків здійснює одна організація на будь-яких двох рівнях розподілу. Коли виробнику належать розподільчі центри, з яких товари надходять до роздрібних торгівців, можна стверджувати, що виробник здійснив вертикальну інтеграцію функції зберігання на рівні оптової торгівлі. Якщо мережа роздрібної торгівлі має власний склад, вона проводить зворотну інтеграцію по вертикалі.

"Володіючи" маркетинговою діяльністю, фірма може встановлювати абсолютний контроль над порядком виконання робіт на кількох рівнях розподілу. Такий контроль дає можливість гарантувати надання послуг клієнтам належного рівня якості.

Здебільшого вертикальна інтеграція призводить до синергізму розподілу і позитивного ефекту масштабу. Основні переваги жорстких вертикальних систем:

Досягнення високого рівня обслуговування.

Внутрішній контроль і координація.

Одержання маркетингової інформації.

Уникнення укладення угод на ринку.

Сталі взаємовідносини.

Водночас жорстка вертикальна інтеграція породжує і низку проблем, вирішити які складно. По-перше, фахівці зазначають труднощі, які виникають у компанії в разі переключення на іншу діяльність внаслідок жорсткого підпорядкування каналу розподілу координатору і спеціалізації кожного учасника на конкретних функціях. По-друге, вертикальна інформація часто змушує компанію конкурувати з її постачальниками або партнерами по каналу. По-третє, жорстка вертикальна інтеграція становить засіб управління обміном у маркетинговому каналі, а діяльність каналу визначається законними правами його володаря. Як відомо, управління такими структурами, заснованими на владних повноваженнях або односторонній відповідальності, має суттєві хиби – потребує великих інвестицій і характеризується суттєвими ризиками щодо досягнення рентабельного масштабу діяльності.

Гнучка вертикальна інтеграція

Гнучка вертикальна інтеграція є намаганням досягти квазіінтеграції шляхом творчого використання відповідних стратегій впливу на канал розподілу і урегулювання конфліктів для забезпечення довіри, відповідальності, співпраці і координації організацій – учасників каналу. Головна мета гнучкої вертикальної інтеграції – задоволення потреб кінцевих споживачів щодо елементів обслуговування і підтримка на оптимальному рівні трансакційних витрат з включенням до їх складу витрат на розподіл маркетингових функцій і визначенням умов торгівлі між учасниками каналу розподілу.

Гнучкість вертикальних системах координація маркетингової діяльності досягається за рахунок програм, розроблених одним чи кількома учасниками каналу. Рішення приймають за рахунок ефективної взаємодії учасників каналу в умовах відсутності відповідної формальної структури. Водночас центр владних повноважень зберігається за кожним окремим учасником. Функціонуючи фактично самостійно, кожний учасник каналу погоджується з наявним на цей момент розподілом праці.

Такі канали можуть бути повністю координованими, тобто чітко координуються всі функції, або частково координованими, коли цілеспрямовано координується кілька потоків або функцій. Формування гнучких вертикальних систем є наслідком розуміння постачальниками, що створення споживчої цінності для кінцевого споживача не може бути прерогативою будь-якої окремої організації. Відповідальність за цю цінність повинні поділити всі учасники каналу розподілу.

Зазвичай ринкова влада дає змогу організації-виробничу чи посереднику брати на себе функцію координації і контролю діяльності каналу розподілу в цілому. Така ринкова влада є наслідком:

по-перше, сталого фінансового стану агента ринку, що забезпечує йому певне незалежне становище:

по-друге, компетентності у галузі проведення маркетингових компаній, координації рекламної діяльності, організації збуту, контролю якості продукції, управління товарними запасами, регулювання рівня витрат тощо;

по-третє, наявністю досконалих інформаційних систем, що дає змогу вести кваліфікований моніторинг ринку;

по-четверте, високий рівень охоплення ринку, що забезпечує можливості укладення угод з багатьма агентами ринку – і виробниками, і суб'єктами інфраструктури.

Крім того, учасник каналу розподілу, який перебирає на себе функції координації і контролю, повинен мати певний авторитет і заслуговувати на довіру.

До гнучких вертикальних систем належать договірні вертикальні маркетингові системи і керовані вертикальні маркетингові системи.