Средства коммуникации:

Реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий

Личная продажа – непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара

Пропаганда (паблик рилейшнз) – неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе.

Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда образуют комплекс коммуникаций или комплекс стимулирования. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара.

На рис.4., в частности, показана относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынке потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Потребительские товары, как правило, требуют более интенсивного использования своего рекламы и стимулирования сбыта, а их дополнением является личная продажа и пропаганда. Это обстоятельство необходимо учитывать сельскохозяйственным производителям (фермерам, кооперативам, акционерным и иным предприятиям), равно как и предприятиям пищевой и легкой промышленности, ибо они в значительной степени являются поставщиками продукции на потребительские рынки.

Рис.4. Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных рынках

Жизненный цикл товара и значимость составляющих комплекса коммуникаций

Учет значимости составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций валяется одним из важнейших факторов, содействующих предприятию в достижении поставленных целей. Их игнорирование не только не целесообразно, но и стратегически вредно.

Значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара

РЕКЛАМА

Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе (рис.5.)

Рис.5. Модель активизации экономических процессов с помощью рекламы

.

Рис.6. Место рекламы в маркетинговой деятельности предприятия

Основные черты рекламы

Неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы).

Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер. В сельском хозяйстве, например, хорошо организованная рекламная кампания может совпасть с неблагоприятными погодными условиями, которые сказываются на качестве рекламируемой продукции. Такое "наложение" только ухудшит имидж предприятия.

Общественный характер - рекламируются товары не противоречащие общепринятым номам и общественной морали.

Известен заказчик рекламного объявления.

Пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия, и могут быть упомянуты их недостатки.

Эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений.

Задачи рекламы

 распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;

 создание положительного имиджа;

 привлечение запросов о более полной информации;

 воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;

 формирование положительного отношения к фирме и товару;

 преодоление предубеждения к товару;

 помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;

 распространение сведений о новых товарах;

Д ействие

Желание

Убежденность

Усвоение информации

Осведомленность

Рис.7. Возможности рекламы (рекламная пирамида)

Этика рекламы

Ни одна реклама не может продать товар вторично, если в первый раз она обманула ожидания покупателя. Недобросовестная реклама если и может создавать некоторый успех, то он будет лишь кажущимся и временным. Реклама должна быть: добропорядочной, достоверной, пристойной, доброжелательной.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес предприятий конкурентов и их товаров. Во-первых, это не этично, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых , это, как правило, играет в пользу конкурентов, может случиться так, что их товар запомниться лучше, чем собственный . В-третьих , чисто психологически такой метод вызывает сомнения в качестве рекламируемого товара.