3. Рынок чипсов: ёмкость, сегменты, позиционирование чипсов “Украинский картофель”
Сегментирование рынка – это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некой опознаваемой части целевого рынка. В зависимости от степени сегментации существуют три уровня маркетинговой политики.
Массовый маркетинг - продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Товарно-дифференцированный маркетинг - продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. Целевой маркетинг - продавец производит различие между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга для отобранных сегментов.
Для выделения среди всей совокупности покупателей отдельных групп проведено сегментирование рынка, в. т.ч. и по демографическим характеристикам (пол, возраст) и поведенческим характеристикам (интенсивность потребления). Можно выделить следующие группы:
1. По полу:
муж;
жен.
2. По частоте покупки
почти каждый день;
несколько раз в неделю;
несколько раз в месяц;
реже 1 раза в месяц.
3. По цели покупки:
перекусить, утолить голод
‘просто пожевать’
в кинотеатре
4. По месту покупки:
магазин, супермаркет
торговый ларек
5. По уровню доходов
ниже среднего
средний
выше среднего
6. По возрасту:
менее 18 лет
18-25 лет
25-35 лет
больше 35 лет
Самые предпочтительные покупатели в возрасте от 18 до 22 лет со средним уровнем дохода, совершающие покупку в магазинах и супермаркетах с целью перекусить или быстро утолить голод.
Позиционирование – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем выгодам и преимуществам, которые они могут получить.
Для позиционирования чипсов “Украинский картофель” выбраны несколько самых важных характеристик товара: цена, вкус, качество, популярность марки.
В качестве сравниваемой цены возьмем цену за упаковку средней величины 75-90 г.
Оценка реального восприятия потребителями выбранных характеристик (вкус, качество, популярность марки, цена) представлены в таблице 2.
Таблица 2 – Восприятие потребителями характеристик товара
Чипсы |
вкус |
качество |
популярность марки |
цена |
“Русская картошка” |
9 |
8 |
9 |
18,8 |
“Estrella” |
7 |
7 |
8 |
27,8 |
“Fan” |
8 |
7 |
8 |
21,65 |
“Lay`s” |
5 |
4 |
5 |
24,9 |
Значимость |
0,4 |
0,3 |
0,3 |
|
Сравним чипсы “ Украинский картофель ” и чипсы “Estrella”
Рассчитаем индекс конкурентоспособности. Для этого найдем индекс качества (общий) и индекс цены.
Индекс качества (общий) складывается из индексов качества, комфорта и упаковки товаров:
;
;
;
I(КАЧ) = 1,28*0,4 + 1,14*0,3 + 1,25*0,3 = 1,23.
Чипсы “Украинский картофель” превосходят чипсы “Estrella” по качеству на 23%.
Чипсы “ Украинский картофель” дешевле чипсов “Estrella” на 15%.
Индекс конкурентоспособности:
Это говорит о том, что чипсы “Украинский картофель” превосходят чипсы “Estrella” по конкурентоспособности на 36%.
Для определения возможного годового объема продаж на рынке необходимо оценить емкость рынка чипсов методом цепочки исключения по формуле:
Q = Qmax * (1-Y1)* (1-Y1)*…* (1-Yn)
где Qmax – общее число покупателей, чел. Приравняем к общему числу жителей г. Одессы = 1 003 705 чел;
n – количество групп покупателей, которые не станут фактическими покупателями;
Yi – отказавшиеся.
Y1 – дети до 5 лет –33109 чел.=5%
Y2 – люди старше 60 лет – 86102 чел.=13,9%
Y3 – покупатели предпочитающие товар конкурентов =39%
Q= 1 003 705 *(1-0,05)*(1-0,139)*(1-0,39)=573563 чел.
Если учесть, что в среднем покупатель совершает покупку 2 раза в месяц и предпочитает упаковку в 28 г., то годовой объем продаж составит:
Qп = 1 003 705 *2*12=24088920 упаковки в год.
Таким образом, в потребление чипсов вовлечено около 50% населения г. Одессы. На основании полученных данных можно сделать вывод, что в целом величина аудитории потребителей в составляет около 580 тысяч человек. Преимущественно потребителями чипсов является молодежь – люди в возрасте до 25 лет.