Вопросы:

 закрытые (с заранее подготовленными вариантами ответов) и открытые (без вариантов).

 прямые (респондент осознает цель вопроса) и косвенные (не осознает).

 контрольные (для оценки искренности и добросовестности респондента и интервьюера).

Структура анкеты предусматривает вступление (обращение к опрашиваемому), блоки тематических вопросов, иллюстраций и разъяснений, блок личных вопросов о респонденте.

2.3. Обработка и анализ данных. (это можно пропустить)

Для обработки полученных данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений. Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ и др.)

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.); восприятие, основанное на знаниях или эмоциях, предпочтение (например, относительно определенных марок товаров и т.п.). Поэтому способы измерения количественных показателей отличны от количественных измерений. Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.

Одномерные методы шкалирования используются для «измерений в одном направлении», т.е. когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка.

Используются следующие шкалы:

описательные (номинальные шкалы);

порядковые;

интервальные (шкалы расстояния);

относительные (шкалы с начальной точкой).

Оценка качественных данных в этом случае возможна на основе:

семантического (смыслового) дифференциала (шкала Осгуда);

суммарных оценок (шкала Лайкерта).

В основе построения шкалы лежат биполярные определения (антонимы).

|Продавцы этого магазина: | | | | | | |

|Профессионалы |1 |2 |3 |4 |5 |Дилетанты |

|Дружелюбные |1 |2 |3 |4 |5 |Недружелюбные |

|Внимательные |1 |2 |3 |4 |5 |Невнимательные |

|Выдержанные |1 |2 |3 |4 |5 |Невыдержанные |

Применяется для определения отношения, мнения.

Например, на вещевом рынке в Лужниках продаются вещи только низкого качества?

|Полностью |Согласен |Трудно |Не согласен|Полностью |

|согласен | |сказать| |не |

| | | | |согласен |

Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

3. Разработка выводов и рекомендаций, оформление отчета.

Итогом исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты маркетингового исследования могут быть представлены в виде либо краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета. В нем в систематизированной и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Отчет о проведении маркетингового исследования должен содержать:

цель исследования;

для кого и кем проводилось исследование;

характеристика выборки, время проведения, методы сбора) и обработки информации (анкетирование, экспертиза, наблюдения и др.);

сведения об исполнителях и консультантах;

источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований;

важнейшие выводы по результатам исследования.