Методы создания оптимальных медиапланов
При планировании рекламной кампании РА составляет график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что ваш медиаплан - оптимальный. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.
На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов PC. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.
Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке.
Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида СМИ. Рассмотрим его более подробно применительно к телевидению.
Исходные данные для медиапланирования
Исходные данные для медиаплана определяются в самом начале разработки медиастратегии и включают в себя сведения о сроках и географическом регионе проведения рекламной кампании, имеющемся бюджете, целевой аудитории рекламы и др. Эти данные содержатся в Media brief, пример которого приведен в таблице 5.1. Как правило, Media brief составляется РА совместно с рекламодателем на стадии заключения договора; хорошо подготовленный клиент приходит в РА с уже готовым Media brief, иногда изложенным в весьма объемном виде. Для расчетов необходимы таблицы расценок на размещение PC по каждому из возможных его носителей и планируемая продолжительность рекламного сообщения. На первом этапе разработки медиаплана, используя такие программные средства, как Top Programs, Program Profiles, Reporter Channel Profiles, Demografic Profiles, X*pert с регулярно обновляемой базой данных на основе проводимых социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ, назначают "мишень"
Разработка плана рекламной кампании
Этапы медиапланирования:
· постановки задачи рекламной программы;
· определение целевой аудитории;
· поиск оптимальных каналов для распространения информации;
· анализ рейтингов СМИ: общий охват, охват целевой аудитории;
· определение Affinity -индекса – индекса включенности в рекламную кампанию;
· анализ СРР – затрат на информирование одной тысячи целевой аудитории;
· расчет интегрального индекса эффективности СМИ, на его основе – выбор наиболее эффективных СМИ для рекламной кампании;
· составление медиапланов с использованием GRP -технологии
На этапе медиапланирования, разрабатываются следующие документы, наиболее распространенные в практике работы РА:
· медиаплан,
· бюджет рекламной кампании,
· медиаобсчет (расчет эффективности рекламной кампании).
В первую очередь составляется таблица медиаобсчета. Она состоит из следующих столбцов:
канал/передача, время трансляции PC, день (или дни) недели, · цена одной минуты трансляции PC, · цена трансляции конкретного формата PC,
рейтинг программы, число выходов PC в это время, ·GRP, · цена трансляции, · скидка с цены, · цена со скидкой, · цена одного рейтинга.
Под таблицей располагают строки с суммарным рейтингом GRP, охватом аудитории Reach(n+), средней частотой восприятия Frequency, стоимостью за единицу GRP - CPP.
Работа РА и заказчика строится следующим образом:
1. Получение медиабрифа от Заказчика
Самое главное - четкая цель кампании (чего мы хотим добиться). Информация о продукте рекламы. Рамки бюджета.
2. Разработка рекламной стратегии
Анализ рынка, анализ рекламной стратегии конкурентов, выбор и использование средств рекламы, согласование стратегии с Заказчиком.
3. Разработка тактики
Планы, графики, расчет эффективности рекламной кампании.
4. Пострекламные мероприятия.
Мониторинг, анализ проведенной кампании.
Какова длительность эффекта от контакта с рекламой?
Эффект от контакта с рекламой не имеет значимых ограничений во времени
85% эффекта рекламы реализуется в течении 36 часов после контакта, отсроченных эффектов рекламы не существует. Все более длительные эффекты сформированной осведомленности определяются техническими характеристиками непосредственного предложения, а не качеством креатива.
Что такое эффективная частота?
Для получения эффекта от рекламирования необходимо 3 контакта с рекламой.
Эффективная частота: 1 раз в неделю для товаров с циклом покупки неделя и больше, 1 раз каждый день для товаров импульсного спроса.
Постановка задачи медиапланирования
Для товаров с циклом покупки одна неделя и больше: Однократное предъявление рекламы в течение недели каждому представителю целевой аудитории.
Для товаров импульсного спроса - однократное предъявление рекламы в течении дня.
Сколько вешать в GRP
Как показывает практика, сложнее всего определить свою стратегию в отношении телевидения. Особенность размещения рекламы здесь состоит в том, что на большинстве федеральных каналов платят не за минуту ролика, а за процент целевой аудитории, который увидит ваше рекламное сообщение. Этому проценту соответствует один пункт рейтинга по целевой аудитории данной передачи. Сумма всех пунктов рейтинга, которые покупает рекламодатель, принято обозначать аббревиатурой GRP (gross rating point, совокупность пунктов рейтинга). Допустим, ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (то есть данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории). На практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу четыре раза. Большой плюс размещения по GRP в том, что рекламодатель получает от телеканала гарантию – целевая аудитория увидит рекламу нужное количество раз. Специалисты дают общую рекомендацию: чем больший GRP покупает рекламодатель, тем эффективнее реклама. Впрочем, считается, что для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое.
Медиапланировочные характеристики изданий и их интерпретация
Основными медиапланировочными характеристиками издания являются:
1. размер аудитории издания;
2. тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематики издания;
3. относительная стоимость рекламирования в данном издании;
Дополнительными параметрами являются:
4. индекс соответствия, демонстрирующий насколько данное издание специфично для целевой аудитории (определяется как отношение между аудиторией издания среди "всех" и в целевой аудитории);
5. индекс состава (composition), демонстрирующий долю целевой аудитории во всей аудитории издания.
6. Размер аудитории издания
Аудитория издания измеряется в абсолютной численности читателей и в процентах от целевой аудитории рекламирования.
Источниками информации о размере аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Следует различать следующие аудиторные показатели: аудитория одного номера (AIR - average issue readerships, cover) и общую аудиторию издания за определенный период, обычно полгода (cover max.)
Для рекламирования следует выбирать наиболее читаемые издания, так как хотя абсолютная стоимость публикации в них довольно высока, стоимость "возможности рекламного контакта" в них, как правило, самая низкая. В качестве дополнительного критерия аудиторного отбора можно использовать дополнительные критерии "индекса соответствия" (рекомендуется использовать издания с индексом более 100) и "индекса состава аудитории" (используются издания, имеющие наибольшее значение для данной целевой аудитории).
Для эффективности рекламного сообщения очень важна тематическое содержание изданий и их соответствие тематике рекламного сообщения и, гораздо меньше, товарной группе рекламируемого бренда. Причем, эти показатели плохо формализуются, эффективность содержательного отбора изданий очень сильно зависит от опыта проводящего отбор. Например, известно, что в журнале Cosmopolitan читательницами игнорируются рекламные объявления, использующие в коммуникации тему семьи, но этими же читательницами эти объявления очень хорошо воспринимаются в журнале "Домашний очаг". Наиболее целесообразно для принятия решения проведение соответствующего теста на восприятие конкретного объявления в основных изданиях.
ПЛАНИРОВАНИЕ НА РАДИО
Существующее планирование на радио имеет такие же недостатки, как и планирование в прессе: используя данные дневников, значительная часть рассчитываемых показателей (прирост аудитории, пересечение аудитории станций) не имеет к реально получаемым данным проводимой кампании довольно слабое отношение. Проблема заключается в том, что в случае неудачного эфирного события (песня, передача, реклама) слушатель переключается на другую станцию и остается на ней до следующего раздражающего его события (на ТВ большая часть переключившихся во время рекламного блока возвращается на передачу), т.е. в пределах часа слушание станции не является исключительным, станции являются "взаимодополняющими" друг друга.
Соответственно, при рекламировании на радио следует учитывать следующие параметры и действовать следующим образом:
1. Недельная аудитория станции.
2. Внутрисуточный график слушания данной станции, так как конкретная целевая группа может утром предпочитать одну станцию, а во второй половине дня - другую.
3. Целесообразный объем размещения на одной станции составляет не менее 4 (при выраженной суточном смещении аудитории на определенные часы) и не более 8 выходов в день при размещении с промежутками в 1-1,5 часа между выходами.
При планировании на радио следует учитывать следующую особенность: из-за больших пересечений аудиторий может финансово эффективно оказаться размещение на двух сравнительно дешевых станциях по сравнению с одной дорогой. Для принятия решения необходимо определять не удельную стоимость размещения на станции, а стоимость прироста аудитории при использовании второй и последующих станции. Поясним эту ситуацию на примере:
Аудитория по ЦГ
Стоимость дня рекламирования (6 выходов)
Уникальная аудитория (не слушающая две другие станции)
Удельная стоимость аудитории
В результате анализа выясняется, что набор из двух станций (2+3) оказывается наиболее эффективным по удельной стоимости недельного охвата.