Ценообразование (старый архив) / ценообраз Ответы на билеты

19 Цены оказывают непосредственное влияние на уровень рыночного спроса. На практике влияние изменения цены на спрос по каждому товару индивидуально, зависимость изменения объема спроса от Изменения уровня цены может быть разной На практике часто важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на изменение цены. для этих целей в теории было выведено понятие эластичности, под которой понимается степень влияния одной переменной на другую. Математически эластичностъ рассчитывается как отношение темпов прироста зависимой переменной к темпам прироста независимой переменной. В самом общем виде эластичность спроса по цене характеризует степень реакции приобретаемого количества товара на колебания рыночной цены. Ценовая эластичность определяется относительными изменениями объемов и цен товаров и не зависит от того, в каких ёдиницах она Измеряется, для целей ее измерения служат коэффициенты эластичности разных видов. Коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится зависимая переменная (в данном случае — объем спроса) при изменении независимой переменной на 1%. Информация об эластичности используется при принятии решений о пересмотре цен, ее направленности и степени изменения цен на отдельные товары, Эти данные дают возможность выявить реакцию потребителя на изменение цены с целью разработки эффективной ценовой политики, подготовки производства к изменению спроса, осуществления регулирования рынка.

Факторы, влияющие на эластичность спроса по цене: 1) Наличие товаров заменителей. зависимостъ такова: чем больше таких товаров, тем эластичнее спрос. Важно понимать, что чем более агрегированный то-нар рассматривается, тем относительно ниже эластичность (на топливо для автомобилей вообще спрос может быть малоэластичен, а на отдельные сорта бензина — эластичен), На товары, не имеющие заменителей (например, соль), спрос практически неэластичен; 2) доля расхода на данный товар в бюджете потребителя. Влияние данного фактора заключается в следующем: чем она больше, тем выше эластичность.

З) степень необходимости данного товара. доказано, что эластичность спроса ниже всего по тем товарам, которые с точки зрения данного потребителя являются для него полезными. 4) разнообразие возможностей использования данного товара. Влияние фактора состоит в том,. что чем больше направлений использования товара есть у покупателя, тем эластичнее спрос(например, спрос на универсальные станки более эластичен, чем на специализированные); 5) время приспособления к изменению цены. Здесь эластичность связывается с временными периодами, использующимися в экономике: краткосрочным и долгосрочным. Спрос более эластичен в долгосрочном плане, поскольку за это время могут быть найдены, или даже освоены производством, товары- заменители, или изысканы возможности для безболезненного сокращения потребления данного товара.

20 Затраты, образующие себестоимость продукции, группируются в соответствии с их экономическим содержанием по следующим элементам: материальные затраты (за вычетом возвратных отходов); затраты на оплату труда; отчисления на социальные нужды; амортизация основных фондов; прочие затраты. В состав материальных затрат входит стоимость всех потребляемых в производстве ресурсов, включаемых в себестоимость продукции: сырья, основных и вспомогательных материалов, покупных изделий, полуфабрикатов и услуг производственного характера, топлива и энергии. В состав расходов на сырье и основные материалы включаются приобретаемые со стороны сырье и материалы, образующие основу изготовляемой продукции, затраты, связанные с использованием ресурсов природного сырья, плата за воду, приобретаемую в пределах установленного лимита из водохозяйственных систем. К вспомогательным материалам относятся покупные материалы, используемые на технологические цели или другие производственные и хозяйственные нужды (проведение испытаний, содержание оборудования, зданий, сооружений, транспортных средств и других основных фондов, стоимость спецодежды и другие), затраты на тарные и упаковочные материалы. К покупным изделиям, полуфабрикатам и услугам производственного характера относятся изделия и полуфабрикаты, подвергающиеся в дальнейшем монтажу или дополнительной обработке на данном предприятии. К услугам производственного характера относятся транспортные услуги сторонних организаций по перевозкам груза, оплата по договорам за пусконаладочные работы В элементе расходы на оплату труда отражаются затраты на оплату труда основного производственного персонала предприятия, включая премии за производственные результаты, стимулирующие и компенсирующие выплаты, в том числе в связи с повышением цен и индексацией доходов в пределах норм, предусмотренных законодательством, а также затраты на оплату труда не состоящих в штате предприятия работников, занятых в основной деятельности. В этот элемент затрат включены: выплаты заработной платы за фактически выполнению работу в соответствии с тарифными ставками, должностными окладами и другие; стоимость продукции, выдаваемой в порядке натуральной оплаты работникам; стоимость бесплатно представляемых работникам отдельных отраслей в соответствии с законодательством коммунальных услуг, питания, форменной одежды, жилья и др.; оплата очередных отпусков и учебных; выплаты работникам, высвобождаемым с предприятий в связи с реорганизацией, сокращением штатов и др.; В себестоимость продукции не включаются выплаты, не связанные непосредственно с оплатой труда: материальная помощь и подарки работникам, ссуды на улучшение жилищных условий, оплата отдыха (если она производится не из средств фонда соцстраха ) и т.п. Отчисления на социальные нужды - это отчисления во внебюджетные социальные фонды (пенсионный, фонд социального страхования, фонд занятости, обязательного медицинского страхования). Предприятия отчисляют в пенсионный фонд 28% от начисленной суммы оплаты труда, в фонд социального страхования - 5,4%, в фонд обязательного медицинского страхования - 3,6%, в фонд занятости - 1,5% . Следующий элемент затрат - износ основных производственных фондов равный сумме амортизационных отчислений. Сюда же относится ускоренная амортизация основных фондов и ее индексация. Прочие затраты в составе себестоимости продукции - это налоги, сборы отчисления в специальные внебюджетные фонды, производимые в соответствии с установленным законодательством порядком, платежи за предельно допустимые выбросы, обязательное страхование имущества предприятия, а также отдельных категорий работников, занятых в производстве соответствующих видов продукции, вознаграждения за изобретения и рационализаторские предложения, платежи по кредитам в пределах ставок, установленных законодательством, оплата работ по сертификации продукции, затраты на командировки по установленным нормам, подъемные, плата сторонним предприятиям за пожарную и сторожевую охрану, подготовку и переподготовку кадров, затраты на оргнабор работников, гарантийный ремонт и обслуживание, оплата услуг связи, банков и другие платежи. При группировке расходов по экономическим элементам невозможно определить себестоимость единицы продукции. Поэлементная группировка затрат используется для составления сметы затрат на производство. При определении себестоимости отдельных видов продукции (работ, услуг) используется группировка затрат на единицу продукции по статьям калькуляции, необходимая в процессе ценообразования на различные виды изделий.

21 Издержки производства (С) — это стоимость использованных факторов производства. Величина издержек зависит от объема затраченных ресурсов и их цены. Однако поскольку ресурсы ограничены, то их использование для производства данного продукта означает отказ от производства других, альтернативных продуктов. Отсюда: все издержки производства по природе своей альтернативны, т.е. они связаны с упускаемыми возможностями применения ресурсов в другом производстве.

Различают внешние и внутренние издержки производства.

Внешние (денежные, явные) издержки- альтернативные издержки, принимающие форму денежных платежей, сделанных фирмой поставщикам факторов производства (заработная плата рабочих и служащих, расходы на сырье и материалы, арендная плата и т.п.). Это выплаты, осуществляемые с целью привлечения ограниченных ресурсов именно в данное производство и приводящие тем самым к отвлечению этих ресурсов от других альтернативных вариантов их применения.

Внутренние (неявные, имплицитные) издержки -— это денежные доходы, которыми жертвует фирма, самостоятельно используя принадлежащие ей ресурсы, т.е. это доходы, которые могли бы быть получены фирмой за самостоятельно используемые ресурсы (денежные средства, помещения, оборудование ц т.п.) при наилучшем из возможных способов их применения.

Например, если фирма располагается в помещении, при надлежащем владельцу фирмы, то тем самым упускается возможность сдать это помещение в аренду и получать арендную плату. Хотя внутренние издержки носят неявный, скрытый характер и не отражаются в бухгалтерской отчетности, они всегда должны учитываться при принятии экономических решений, т.е. упущенная (неполученная) в данном примере арендная плата является частью экономических издержек производства.

Внутренние издержки включают в себя также так называемую нормальную прибыль. Нормальная прибыль представляет собой минимальную плату, которой должны вознаграждаться предпринимательские способности, чтобы стимулировать их применение на данной фирме, т.е. это минимальный доход, который должен получать предприниматель, чтобы оставаться в данном бизнесе. Этот доход должен быть не меньше прибыли, которую предприниматель мог бы иметь в другой, наиболее выгодной для себя сфере деятельности, но «упускается» им. Практически нормальная прибыль определяется самим предпринимателем, как оценка альтернативных возможностей приложения своей предприимчивости.

Таким образом, экономические издержки включают в себя как внешние, так и внутренние (в том числе нормальную прибыль) издержки, а бухгалтерские издержки — только внешние.

Поскольку величина бухгалтерских и экономических издержек производства не совпадает, постольку существуют и различия в величине бухгалтерской и экономической прибыли.

Бухгалтерская прибыль равна выручке от реализации продукции за вычетом бухгалтерских (внешних, явных) издержек производства. Чистая экономическая прибыль равна выручке от реализации за вычетом экономических издержек производства (внешних и внутренних, включая нормальную прибыль

22

23 Анализируя издержки, необходимо различать издержки на весь объем выпуска продукции — полные (общие, суммарные) издержки производства, и издержки производства единицы продукции — средние (удельные) издержки.

Рассматривая затраты на весь объем выпуска, выделяют следующие издержки производства:

а постоянные (FС) — издержки, которые не зависят от объема выпускаемой продукции () и возникают уже тогда, когда производство еще не начато. В краткосрочном периоде постоянными издержками являются арендная плата, затраты на охрану, налог на недвижимость и тп.;

• переменные (VС’) — издержки, которые меняются в зависимости от объема выпуска. К ним относятся: основные и вспомогательные материалы, заработная плата рабочих, транспортные издержки, расходы электроэнергии на производственные цели и тм.;

• совокуллые (ТС) — сумма постоянных и переменных издержек:

ТС = FC+VC

Переменные и совокупные издержки производства возрастают вместе с увеличением выпуска продукции, однако темп роста этих издержек неодинаков. Начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро, затем по мере дальнейшего увеличения объемов производства их темп роста замедляется и они растут медленнее, чем продукция (сказывается положительный эффект масштаба). В дальнейшем, однако, когда вступает в действие закон убывающей отдачи, рост переменных и совокупных издержек начинает обгонять рост производства (рис. 7.3).

ДЛя экономического анализа особый интерес представляют издержки в расчете на единипу продукции, или средние издержки:

• средние постоянные издержки (АFС) — постоянные издержки в расчете на единицу продукции:

АFС=FС:Q. По мере увеличения объема производства постоянные издержки распределяются уже на большее количество продукции, так что средние постоянные издержки снижаются. • средние переменные издержки (АVС) — переменные издержки в расчете на единицу продукции:

АVС =VС:Q По мере увеличения объема производства средние переменные издержки сначала падают (положительный эффект масштаба), достигают своего минимума, а затем под действием закона убывающей отдачи начинают расти. • средние совокупные издержки (А ТС)— совокупные издержки в расчете на единицу продукции: АТС= ТС:Q .динамика средних совокупных издержек отражает динамику средних постоянных и переменных издержек. Пока снижаются и те и другие — средние совокупные падают, но когда по мере увеличения объема производства рост переменных издержек начинает обгонять падение постоянных — средние совокупные издержки начинают расти. В экономическом анализе широко используются предельные издержки (МС) — прирост издержек в результате производства одной дополнительной единицы продукции: .Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на единицу. Предельные издержки решающим образом влияют на выбор фирмой объема производства, ибо это именно тот показатель, на который фирма может воздействовать (рис.7.4).

24 Цены тесно связаны с издержками и часто определяются через издержки и ожидаемую величину прибыли. При этом важное значение для расчета издержек имеют вопросы объема и организации производства, причем не только граница производственных возможностей (как в классической микроэкономической теории цены), но и цены, а так же различные аспекты качества и комбинации производственных факторов.

Конечно, с точки зрения ценообразования, самым важным фактором, определяющим величину издержек при заданной технологии, является объем выпуска (х1). Тогда функция издержек имеет вид Но, как мы видели ранее, выпуск, который реально можно продать, т.е. объем сбыта, зависит от цен: Значит, не только цены зависят от издержек, но и издержки тоже зависят от цен:

Как показывают эмпирические исследованиям, наиболее характерной формой функции полных издержек (ТС) для современной промышленности является прежде всего линейная функция издержек (при постоянных предельных издержках МС) либо дегрессионно возрастающая функция (при убывающих предельных издержках), переходящая в прогрессивный рост за границей производственных возможностей (рис. 1.14).

Если же учесть функцию «цена—сбыт» т.е. зависимость издержек от объема сбыта и тем самым от уровня цен, то получим функцию «цена—издержки» поскольку сбыт при повышении цен сокращается (Ь < О), то функция «цена—издержки» имеет отрицательный наклон, а предельные издержки относительно динамики цены становятся соответственно отрицательными (рис. 1.15).

25 Методы калькулирования себестоимости, используемые при определении цены товара, отражают ориентацию на издержки производства и, в меньшей степени, на спрос, сложившийся на рынке. Мировая практика использует два основных метода:

— метод полных издержек;

метод предельных маржинальных издержек.

Метод полных издержек заключается в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.

Метод полных издержек наиболее характерен для российских производителей, так как имеет ряд очевидных преимуществ:

— обеспечивает полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения;

— дает возможность получить максимально возможную в данной ситуации прибыль.

В нашей стране традиционно определение цен осуществлялось на основе полных (совокупных) издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты.

Основной недостаток данного метода заключается в том, что любой способ определения постоянных расходов на единицу продукции является производным. Цены на продукцию могут значительно отличаться в зависимости от выбранного способа.

Рассмотрим метод предельных маржинальных издержек. При определении цен по сокращенным затратам учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара. Эти методы получили широкое развитие в США, ФРГ, Великобритании. . Косвенные затраты списываются на финансовые результаты в целом, уменьшая валовую прибыль. В Великобритании метод назвали маржинал-кост, т.е. приростные, дополнительные затраты на каждую новую единицу продукции или снижение затрат при уменьшении объема производства на одно изделие.

Основное преимущество калькулирования по сокращенным затратам заключается в выявлении наиболее выгодных видов продукции. Неизменность постоянных затрат при изменении масштабов производства, позволяет утверждать, что рентабельность следует определять как отношение разницы между ценой изделия и сокращенными затратами к сокращенным затратам. То есть при определении выгодности изделий постоянные затраты не должны учитываться. Цель применения данного метода – нахождение оптимального варианта загрузки производственных мощностей, обеспечивающего получение наибольшей прибыли. При произвольном отнесении постоянных затрат на единицу продукции возможно принятие неверных решений о дальнейшем развитии производства.

26 Стратегия ценообразования содержит концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Наиболее распространенные стратегии, принимаемые в условиях рыночной экономики России, следующие:

-стратегия «снятия сливок» состоит в высокой рентабельности продаж при уникальности изделия и отсутствия аналогов на рынке; -стратегия следования за спросом удерживается на каждом новом снижении уровня достаточно долго до существенного сокращения спроса на рынке продаж; -стратегия проникновения на рынок, или ценовой порыв, проводится путем установления более низкой цены для проникновения на новые сегменты рынка. Такая стратегия подходит лишь крупным фирмам; -стратегия устранения конкурентов не позволяет потенциальным конкурентам выйти на рынок; ее цель также добиться максимальных продаж за короткое время. Устанавливается цена, близкая к расходам, что дает малую прибыль; -стратегия сохранения стабильного положения на рынке с сохранением умеренного процента рентабельности; -стратегия поддержания и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия. Она связана с выбором надежных заказчиков.

Каждая из стратегий предприятия может быть связана с высокими или низкими ценами. Применение политики высоких цен оправдано, если: товар уникален и охраняется патентом; товар сложно производить;

цена не является решающим фактором; рынок мал и нет конкурентов; нет возможности изыскать дополнительные средства и снизить издержки производств.

Применение политики низких цен рекомендуется в противоположных условиях.

В отношении вопроса о виде и уровне цены необходимо проанализировать жизненный цикл товара. Жизненный цикл товара различается по периодам: появляется, существует, удовлетворяя необходимые потребности, а, исчерпав их, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от появления на рынке до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара состоит из: -Стадия внедрения товара на рынок. Объем его и внедрение зависит от объема производства. Объем и реализация растут медленно. Товар еще новый, незнакомый покупателю. К нему настороженно относятся как покупатели, так и потребители, поэтому возникают трудности с его реализацией. Спрос незначительный, затраты на рекламу велики. -Стадия роста характеризуется увеличением спроса и увеличением темпа продаж. Товар узнается покупателем и потребителем. Производство отлаживается, сокращаются издержки. Качество растет, но затраты на модернизацию еще велики и составляют половину всех затрат. -Стадия зрелости и стабильности. Большинство покупателей и потребителей сделали свои покупки. Темп роста продаж снижается. Для увеличения продаж товара фирме требуется применять льготы, снижая цену, и тем самым привлекать новых покупателей и потребителей, осваивать новые районы страны и искать выходы для реализации товара за границу. Цены должны быть ниже применяемых в мире у основных производителей, но они должны покрывать все расходы, связанные с новыми расходами на таможенные и другие пошлины, перевозку, упаковку, рекламу, борьбу с конкурентами и инфляцию. -Стадия спада означает резкое снижение покупательского спроса, что проводит к сокращению объема производства.

История показывает, что смена жизненных циклов товара подчиняется экономическим законам:

закону возвышения потребностей. При удовлетворении потребностей создается основа для возникновения новых товаров с более высокими потребительскими свойствами;

закону ускорения темпов общественного развития. Все процессы приводят к конечному результату и обнаруживают тенденцию к ускорению.

27 На практике реализуется одна из двух концепций - пассивное или активное ценообразование.

3.1. Пассивное ценообразование

В основе лежит затратная концепция ценообразования, то есть производитель (продавец) в первую очередь ориентируется на собственные затраты (цену производства):

Цп = С + Ен * С = С * (1+Ен),

Цп - цена предложения товара (предмета, работы или услуги), С - себестоимость товара, Ен - норматив эффективности по себестоимости (от 10 до 50%, в среднем 30%). Средняя рыночная цена может оказаться ниже цены предложения (производства), на одном уровне или ниже этой цены. Отсюда и строится ценовая политика (политика варьирования ценой на рынке с целью максимизации прибыли и рентабельности):

 если ниже, то цена предложения может быть поднята до уровня средней рыночной и продавец будет иметь рентабельность выше расчетной Ен , в этом случае он может позволить себе скидку с среднего уровня цены и получит рост продаж - идеальная ценовая ситуация;

 если на одном уровне, то реализуя товар получит расчетный уровень рентабельности Ен, но не может себе позволить снижение цены или снижает ее с сокращением фактической рентабельности против принятого уровня Ен - нормальная ситуация;

 если выше, то приходится продавать по цене ниже, чем расчетная с понижением рентабельности, а то и в убыток - негативная ситуация.

Такая политика наиболее проста и доступна, ее пользуются практически все малые фирмы и часть фирм среднего бизнеса

3.2. Активное ценообразование В основе лежит цена, которую способен и хочет заплатить покупатель, то есть ценностное (потребительское) ценообразование. Такое ценообразование требует создание товара и доведения его до уровня "брэнда", то есть известной ("раскрученной") торговой марки. Только тогда цену может диктовать производитель. Это политика навязывания цены покупателю. Ею пользуются фирмы от крупного бизнеса (реже среднего), имеющие соответствующие отделы маркетинга, систематически изучающие спрос и способные определить оптимальную цену равновесия спроса и предложения .

28

29 Актуальность эффективного ценообразования связана с тем, что все фирмы в хозяйственной деятельности сталкиваются с проблемой назначения эффективной цены на свои товары, работу или услуги, данная ситуация является проблемой, потому что в условиях рынка процесс назначения цены зависит от множества факторов. Кроме того, процесс ценообразования существенно различается в зависимости от специфики товара, условий его реализации и целей ценовой политики. Ценообразование— искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей. Цена и ценовая политика — это одни из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль

которых в последнее время все более возрастает. От абсолютной величины цен зависят достигнутые результаты, а верная или неверная ценовая политика оказывает долговремённое воздействие (положительное или отрицательное) на всю деятельность фирмы. Ценовая политика состоит в том, чтобы устанавливать на товары и услуги фирмы такие цене и так осуществлять их корректировку, чтобы достигать целей деятельности фирмы. Цели фирмы и цели ценообразования должны совпадать или должны быть взаимосвязанными. Ценовая политика должна вестись в долгосрочном и краткосрочном порядках. Основные принципы ценообразования; 1) научная обоснованность цен предполагает обязательный учет в процессе ценообразования фирмы существующих объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен может быть достигнута с помощью применения эффективных способов сбора и анализа информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах Для реализации данного принципа фирмам необходимо развивать прогнозирование значений макро- и микроэкономических показателей. От полноты и качества информационного обеспечения процесса ценообразования зависит обоснованность уровня цен; 2) принцип целевой направленности цен. Фирма в целях повышения эффективности ценообразования должна четко представлять систему целей своей деятельности. Это позволит максимально эффективно использовать ценообразование для реализаций экономической стратегии фирмы; 3) принцип непрерывности процесса ценообразования. Рынок постоянно изменяется. Эти изменения накладывают отпечаток на цели и задачи фирм. 4) принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен Реализация экономической стратегии фирмы может быть эффективна не только в результате постановки правильных целей, но и в результате применения адекватной системы контроля достижения этих целей. Поэтому цели и задачи ценообразования должны не просто ставиться и обосновываться, но и контролироваться. В фирме необходимо создать систему систематического сбора информации о достижении поставленных целей м задач, Ценовая политика предприятие должна представлять собой интегрированную систему, в составе которой должны присутствовать решения по предоставлению скидок, методам ценообразования, соотношению цен конкурентов. Принципы ценообразования тесно взаимосвязаны с методами ценообразования, боле того, принципы ценообразования определяют выбор методов ценообразования и систем контроля