Ценообразование (старый архив) / ценообраз Ответы на билеты

1 Категория цёны представляет собой важнейший элемент рыночной системы хозяйствования. Понятие цены исторически формировалось параллельно развитию отношений обмена В теории ценообразования известны два базовых направления: теория трудовой стоимости и теория предельной полезности. Представители каждого направления понимают категорию цены совершенно по-разному. Цена— это денежное выражение стоимости товара, те. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар. Иногда дается такое определение цены: <Цена — это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель — продать. В цене как экономической категории происходит столкновение интересов продавцов и покупателей. Известно, что продавец стремится подороже продать, а покупатель старается его подешевле купить. Процесс ценообразования является атрибутом именно сферы сбыта фирм. В условиях рыночной экономики механизм сбытовой деятельности существенно изменился по сравнению с плановой экономикой. Цена стала тем инструментом, использование которого может помочь фирмам достичь своих целей. Не всегда затраты предприятия, связанные с производством конкретного товара, могут быть реально оценены с помощью цены. Поэтому в данной ситуации фирмы часто компенсируют такое несоответствие другими механизмами (экономией на масштабах производства, премировании и т.д). Цена как экономическая категория является неотъемлемой частью экономического механизма как в рамках макроэкономики, так и на микроуровне. Цены в рамках народного хозяйства определяют уровень жизни населения, динамику развития отдельных отраслей, оказывают влияние на инвестиционный климат, способствуют перераспределению товарной массы и дохода. У каждой фирмы свои подходы к ценно образованию. В небольших по размеру фирмах ‚спросы ценообразования решаются в основном на высших уровнях управления. Крупные масштабы хозяйственной деятельности приводят к тому, что вопросами ценообразования гораздо эффективней становится заниматься в рамках специализированной службы. В цене реализуются интересы всех участников рынка, поскольку цена служит средством для установления определенных отношений между продавцом и покупателем. Цена помогает созданию определенных представлений о товаре. Цены на товар влияют на все показатели деятельности предприятия: рентабельность, величину прибыли, производительность труда в стоимостном выражений. Цена в рыночных условиях хозяйствования представляет собой важнейшую характеристику товара на рынке наряду с качеством и другими его свойствами. В рамках маркетинговой деятельности такой его элемент как цена, способствует сосредоточению в фирме финансовых ресурсов. Через инструмент цен фирма регулирует их величину. Все остальные инструменты маркетинга связаны с расходованием финансовых ресурсов (как то реклама, маркетинговые исследования. Совершение покупки означает, что продавец и покупатель пришли к согласию.

2

3. Ценообразование возникло задолго до того, как появились металлические, и тем более бумажные деньги. История ценообразования берет свое начало с того момента, как люди стали прибегать к натуральному обмену – обмену одного товара на другой. В то время цена одного товара выражалась в определенном количестве другого товара. Карл Маркс, рассматривая исторический процесс возникновения денег, выделял четыре его этапа или четыре формы стоимости:1 Простая, единичная, или случайная форма стоимости. Эта форма соответствует той стадии развития общества, когда обмен еще не носит регулярного характера, когда продукты труда лишь от случая к случаю превращаются в объекты обмена, т.е. товары.

2Полная, или развернутая форма стоимости. По мере развития обмена и приобретения им регулярного характера появляется полная, или развернутая форма стоимости. Теперь какому-либо товару противостоит не один, а многочисленные виды товаров.3 Всеобщая форма стоимости. В процессе развития обмена из общей массы товаров выделяются те или иные товары, которые становятся главными предметами обмена. Каждый участник сделки сначала обменивает свой товар на этот, наиболее ходовой товар (его роль в разных местах выполняли разные товары – скот, хлеб, меха и др.), чтобы в дальнейшем обменивать его на товар, нужный для потребления.4 Денежная форма стоимости. Эта форма появляется на той стадии развития обмена, когда всеобщим эквивалентом служит какой-то один товар, который, будучи денежным товаром, выполняет роль денег. На различных этапах истории у разных народов в качестве денег выступали разные товары ( те же меха, скот и т.д.), но постепенно эту роль стали играть благородные металлы (как правило, золото). Роль всеобщего эквивалента закрепилось за золотом в силу его особых природных качеств.

4. Государство регулирует цены на ограниченный круг товаров и услуг, в отношении же подавляющего большинства товаров и услуг, государство рекомендует лишь общие правила и принципы ценообразования. На продукцию предприятий, занимающих монопольное положение на рынке товаров, а также на товары и услуги, определяющие цены во всех сферах экономики и уровень жизни населения (тарифы на коммунальные услуги, тарифы на проезд в общественном транспорте), осуществляется государственное регулирование цен. Используя систему государственного регулирования цен, можно снижать цены на некоторые виды товаров и услуг определенным группам населения с низкими доходами, путем предоставления дотаций.

Рыночный механизм ценообразования должен быть таким, чтобы он создавал условия для конкуренции и ликвидации монополизма в промышленности и торговле и через это способствовал оптимизации их структуры, а также структуры потребления.

Но на практике, в современной России, экономика все более монополизируется в руках отдельных собственников. В настоящее время установилась монопольная власть в экономике нашей страны: 65% экономики страны находятся в руках 8 финансово-промышленных групп.

В системе ценообразования возникают ряд проблем, касающихся методов ценообразования на продукцию таких монополистов, как «Газпром», РАО «ЕЭС», «ЛУКОЙЛ». На продукцию и услуги многих из них цены устанавливаются Федеральной антимонопольной службой по согласованию с заинтересованными организациями. Однако во многих случаях эти компании диктуют свою волю, вступая в сговор при установлении монопольно высоких цен, что противоречит ст.5, ст.6 Закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», направленного на пресечение любого вида монополизма. Об этом свидетельствует тот факт, что цены на продукцию и услуги этих отраслей постоянно растут, вызывая соответствующий рост цен во всех секторах национальной экономики. Руководители нефтяных отраслей, объясняя рост цен, выступают в печати с заявлениями о том, что они значительную часть прибыли направляют в инвестиции.

Государственное регулирование цен бывает : косвенное и прямое.

Методы косвенного регулирования:

проведение государственных закупок

установление налогов и налоговых ставок

регулирование денежного обращения и кредита

регулирование государственных расходов

регулирование валютного курса

Данные методы направлены на установление равновесия между спросом и предложением и в дальнейшем более медленному росту цен в масштабе всей экономики.

Прямое гос. регулирование цен это вмешательство государственных органов в установление цен. Применяются следующие методы:

замораживание – установление постоянных цен ( в условиях инфляции)

установление фиксированных цен и тарифов

установление возможного предела роста цены за определенных период времени (на дефицитные товары)

установление предельной нормы рентабельности (гос-во ограничивает прибыль от от реализации ед. продукции , применяется при назначении цен на продукцию предприятий-монополистов)

установление взаимосвязанных цен, когда изменение цен на один товары ведет к изменению цен на другие

установление рекомендательных цен на важнейшие виды продукции.

Действующим Законодательством установлены государственные регулируемые цены на продукцию производственно-технического назначения и цен на товары народного потребления и услуги населения.

Прямые методы контроля как правило сочетаются с косвенными. В случае не участия государства в формировании цен разрушаются основы экономики, государство не может контролировать монополистов, а рыночные отношения становятся неустойчивыми. При чрезмерном гос-ном вмешательстве рыночные механизм ослабевает. Не связанная с конкурентным рынком цена не может изменяться в соответствии со спросом и предложением. Образуется или дефицит либо переизбыток товара.

5 Важнейшая характеристика Экономики СССР — это планомерность функционирования и развития всей

экономической системы. Такой механизм характеризовался тотальным господством государственной собственности на экономические ресурсы и централизованным директивным планированием. В результате

государственной Собственности исказилось представление о сущности национального богатства, что послужило, по мнению ученых, основной причиной глубокой деформации структуры экономики СССР.

Особенностью ценообразования я СССР являлось то что цена как экономическая категория выражала не столько товарные, сколько преимущественно планомерные связи а народном хозяйстве. В результате произошла модификация самой цены в плановую и по форме и по содержанию. Трудовая теория стоимости К. Маркса Являлась теоретической основой планового ценообразования. те цена по своему содержанию рассматривалась как денежное выражение стоимости Стоимость же согласно марксисткой доктрине определяется величиной общественно необходимых затрат труда на производство каждого товара. Плановая цена — категория советской экоНомик. В СССР государство обладало монопольным правом устанавливать цены (располагая всей экономической мощью государство могло устанавливать как относительно низкие, таки относительно высокие цены. Функции плановой цены:

1) планово - учетная функция цены. В соответствие с данной функцией в цене отражаются общественно необходимые затраты труда. В отличие от функции по общественному учету, выполняемой ценой в рыночном хозяйстве, плановая цена, выполнявшая планово-учетную функцию, не просто учитывала фактический уровень затрат общественного тру‚да, но и являлась нормативом их эффективности;

2) стимулирующая функция цены, Данная функция состояла в том, что под влиянием различных причин и факторов цены отклонялись от ОНЗТ в ту или иную сторону. В общем виде перераспределительная функция цены предполагала перераспределение созданной стоимости между производителем и потребителем. Перераспределительная функция цены в смешанной экономике реализуется преимущественно стихийно, в ходе конкурентной борьбы; З) стимулирующая функция цены. Экономическая сущность цены в плановой экономике состояла в поощрительном или сдерживающем воздействии плановых цен практически на все стороны воспроизводства, все уровни управления и хозяйствования; 4) функция сбалансирования спроса и предложения. В плановой экономике спрос и предложение определяются иными факторами, чем в рыночной. Поэтому в условиях планового хозяйства, функция цен по сбалансированию спроса и предложения существенно отличается от такой же функции в условиях рыночных отношений. В рыночной экономике закон спроса и предложения господствует практически безраздельно и неограниченно. В советской экономике спрос и предложение формировались в плановом порядке. Сбалансированность между ними должна была обеспечиваться посредством плана.

6 Основатель трудовой теории стоимости — К Маркс, Главное положение теории трудовой стоимости:

“продукт Принимает форму товара только в том случае, если он получает общественное признание в процессе эквивалентного обмена на другой продукт». В трудовой теории стоимости цена — это денежное выражение стоимости товара. Стоимость измеряется количеством общественно необходимого рабочего времени, потраченного на изготовление товара. Считается, что при росте производительности

- труда (в масштабе всей экономической системы страны), производства некоторого вида продукции стоимость единицы продукции должна снижаться, поскольку ее производство будет сопряжено с меньшим

количеством затрат рабочего времени. Теория трудовой стоимости различает общественно необходимые и индивидуальные затраты труда. Поэтому считается, что общественная стоимость конкретного товара может отличаться от его индивидуальной стоимости. Из этого следует, что цена на Отдельные товары способна отклоняться От их стоимости однако в масштабах общества сумма цен равна сумме стоимостей всей товарной массы. В этом и есть закон стоимости; меновые пропорции между товарами определяются в конечном счете общественно необходимым абстрактным трудом затрачиваемым на их производство. Это означает, что товары в обществе продаются по стоимости, хотя рыночные цены колеблются относительно цены производства (превращенной формы стоимости), равной сумме издержек производства и средней прибыли. Одновременно в трудовой теорий стоимости считается, что какими бы ни были индивидуальные затраты труда производителя конкретного товара, на рынке за все товары данного типа будет выплачиваться одинаковая цена. Все производители данных товаров будут иметь разные уровни затрат руда. По-этому закон стоимости в каждом конкретном случае (акте купли- продажи) может быть нарушен. Ученые отмечают, что современные условия хозяйствования все больше приходят в противоречие с положениями трудовой теории стоимости. Доказано, что трудовая теория стоимости не может быть основой рыночного ценообразования. В. тоже время она не может быть базой для прикладных исследований, поскольку оторвана от жизни. Трудовая теория стоимости не дает и не может дать практических рецептов решения задач ценообразования. Сторонники этой теории считают, что практические задачи и не должны быть целями развития теорий. Теория — это фундаментальное представление, которое призвано объяснить суть вещей. Трудовая теория стоимости все же играет огромную теоретическую роль для экономической теории. Несмотря на то что данная теория не создала никаких инструментов, пригодных для использовании на практике для расчета цен, она оказывается особенно конструктивной при решении проблемы о движении нормы прибыли, которая имеет прямое отношение к ценообразованию. Нетрудовые теории стоимости (теории факторов производства, предельной полезности и т.д.) постепенно формировали теоретическую и практическую базы для конкретных прикладных исследований, особенно в сфере ценообразования. Поэтому их появление и развитие привели к существенному повороту в развитии мировой экономической мысли. Трудовая теория стоимости не ставила перед собой цель сформировать базис для раскрытия закономерностей ценообразования, которые могут быть востребованы экономической практикой. Ее цель была в другом. При трактовке взаимосвязи трудовой стоимости с ценой ставилась цель — обосновать положение, что в основе любых цен лежат трудовые стоимости, оценённые либо непосредственно, как а простом товарном производстве, либо в превращенной форме.

7 Как следует из названия, рыночным называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако, как нам уже известно, существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов. В то же время среди них есть ведущие, наиболее типичные механизмы, на которых и будет сосредоточено наше внимание. Рыночный механизм ценообразования обладает также той особенностью, что действие его «пружин и винтиков скрыто от глаз, в особенности от невооруженного взгляда. Недаром Адам Смит называл его «невидимой рукой». даже в ситуации аукциона или элементарного взаимного торга между покупателем и продавцом мы видим и слышим только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования.

Истина рождается в споре, в сопоставлении разных точек зрения и в стремлении сторон, представляющих разные интересы, прийти к согласию. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремится повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель, исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы на единицу полезного эффекта, стремится к <своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлениях помогает конкуренция между производителями (в предположении, что она существует, а существовать в нормальной экономике она должна заведомо). Производителю, продавцу помогают конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

В этой сложной многофакторной картине акт купли-продажи по взаимоприемлемым ценам может иметь место только в условиях, когда цена устанавливается на основе выравнивания спроса и предложения, на базе соглашения между двумя сторонами, интересы которых столкнулись на свободном рынке. Такая цена получила, как уже упоминалось, название рыночной, а в случае, когда она зафиксирована в договоре, — договорной. Свободный рынок — это величайший и гениальный оценщик стоимости в ее денежном выражении. И в полной Мере заменить его ничто не способно. Нет рынка — нет и объективной цены.

Изобразим путем совмещения на одном графике кривые спроса D и предложения S на определенный товар; при этом будем иметь в виду рыночный спрос и рыночное предложение, то есть спрос и предложение всех участников рынка на данный товар (рис. 14.5.1).

Покажем, что на рынке автоматически установится равновесная цена Р0, при которой величина спроса равна величине предложения Q0 Это значение цены соответствует точке Е0 пересечения кривых спроса и предложения, называемой точкой равновесия. Действительно, если покупатели пожелают купить товар по цене Р1, которая ниже равновесной, то величина спроса окажется большей, чем величина предложения

возникает дефицит товара, вследствие этого будет возрастать до тех пор, пока предложение не уравняется со спросом. Если же продавцы пожелают продавать товар по цене Р2, которая выше равновесной, то величина предложения 2 окажется выше величины спроса , образуется избыток товара, и вследствие этого .цена станет уменьшаться до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся. Таким образом, на конкурентном рынке в условиях, когда спрос на товар и предложение товара зависят только от цены, устанавливается равновесная рыночная цена,

8. Спрос: основные понятия. Закон спроса. Спрос (В) — это то количество товаров и услуг, которые покупатели (потребители) готовы приобрести при данных ценах в течение определенного времени.

Зависимость между ценой и спросом описывается законом спроса, согласно которому между ценой и спросом существует обратная зависимость: с увеличением цены спрос падает, и наоборот.

Зависимость между ценой (р) и количеством товара, на который будет предъявляться спрос при каждом уровне цен (о), может быть представлена в виде таблицы или графика (табл. 4.4 и рис. 4.5).

Обратная зависимость между изменением цены товара и спросом на него объясняется тремя причинами: • эффектом дохода. Чтобы понять эффект дохода, необходимо различать два понятия: номинальньй доход — доход, получаемый в денежной форме, и реальный доход — то количество товаров и услуг, которое может быть куплено на номинальный доход. Если цена товара падает, то при том же номинальном доходе потребитель может приобрести больше товара, спрос возрастает. И наоборот, рост цен снижает реальный доход и спрос на товар; • эффектом замещения. Если цена одного товара растет, то при наличии заменителей он будет ими замещаться; спрос на этот товар упадет. Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность потребителей купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой;

• действием закона убывающей предельной полезности. Поскольку каждая дополнительная единица блага приносит меньшую полезность, то потребитель готов платить за нее меньшую цену.

Таким образом, на спрос на данный товар влияют изменения цен самого товара и неценовые факторы. Изменение цены товара приводит к движению вдоль (по) кривой спроса, а изменение в спросе под влиянием неценовых факторов — к смещению кривой спроса (рис. 4.6).

9. Предложение: основные понятия. Закон предложения. Предложение (S) — это то количество товаров и услуг, которое продавцы готовы предложить при данном уровне цен в определенный промежуток времени.

Связь между уровнем цен и предложением описывает закон предложения, согласно которому изменение цены влечет за собой однонаправленное изменение предложения. Иными словами с увеличением цены предложение растет, и наоборот.

Зависимость между ценой (р) и объемом предложения при каждом уровне цен (Q) может быть представлена в виде таблицы или графика (табл. 4.6 и рис 4.7).

Изменение предложения в результате изменения цены товара ведет к движению вдоль (по) кривой предложения, изменение в предложении под влиянием неценовых факторов приводит к сдвигам кривой предложения (рис. 4.8). При данных ценах на ресурсы предложение равно Q1 Снижение цен на ресурсы уменьшит издержки производства, и при тех же ценах на товар производители предложат его больше: Q2>Q1 • Кривая S сместится в положение S1. При удорожании ресурсов издержки производства возрастут и предложение при тех же ценах на товар уменьшится: Q3 <Q1 . Кривая S сместится в положение S2. Степень изменения предложения под влиянием изменения цены характеризуется эластичностью предложения

10 На практике реализуется одна из двух концепций - пассивное или активное ценообразование.

3.1. Пассивное ценообразование

В основе лежит затратная концепция ценообразования, то есть производитель (продавец) в первую очередь ориентируется на собственные затраты (цену производства):

3.2. Активное ценообразование В основе лежит цена, которую способен и хочет заплатить покупатель, то есть ценностное (потребительское) ценообразование. Такое ценообразование требует создание товара и доведения его до уровня "брэнда", то есть известной ("раскрученной") торговой марки. Только тогда цену может диктовать производитель. Это политика навязывания цены покупателю. Ею пользуются фирмы от крупного бизнеса (реже среднего), имеющие соответствующие отделы маркетинга, систематически изучающие спрос и способные определить оптимальную цену равновесия спроса и предложения . Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, «чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность, можно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но нет большей ошибки чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. На самом деле ценностое ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение больше прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж

Ценностный подход к ценообразованию

Ценностное ценообразование - есть установление цен таким образом чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Когда маркетологов пугают такие задачи, они встают на путь установления цен исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить не на основе реальной оценки того, какой цены этот товар заслуживает, они, конечно, достигают целевых показателей по продажам, но не основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспектив

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразования какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?

Здесь есть, как минимум, две причины:

1. Опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются профессионалы, занимающиеся снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, то начинают не только скрывать истинную ценность товара, но и изыскивают способы сознательно продавца в заблуждение по этому поводу.

2. Задача специалистов по сбыту - это вовсе не получение как большего числа заказов по тем ценам, которые покупатели готовы заплатить Искусство маркетологов и сбытовиков состоит в том, чтобы добиться от них большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность. Поэтому ошибкой является обращение к покупателям с прямым вопросом: по какой цене они готовы приобрести продукцию фирмы Ответ вряд ли будет особенно ценным, поскольку покупатели могут и недооценивать новый товар, и сознательно занижать его цену. Вот почему на практике редко реальные цены продаж совпадают с результатами таких «маркетинговых» исследований.

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоят заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем она «сами поначалу думали». И если к этому добавляется еще усилия финансистов и бухгалтеров (т.е. правильно ведется учет затрат), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателей, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами.

И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя .

Соотношение ценности товара и его цены

11