6Социальные факторы, определяющие поведение потребителей на рынке

Социальные факторы включают в свой состав малые группы, подразделяющиеся на группы членства, референтные группы, семью, социальные роли и статус.

Группа членства - группа, к которой принадлежат определенные личности и которая оказывает непосредственное влияние на их поведение.

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет прямое или косвенное сравнение при формировании своих отношений и линий поведения. В референтной группе может существовать «лидер мнения», который оказывает сильное влияние на других членов группы. Особенно важным является изучение мнений членов референтной группы при выпуске нового товара.

Под социальной ролью понимаются определенные виды деятельности, которые как ожидается, осуществит индивид по отношению к людям, его окружающим. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от того, какую роль играет человек в данный момент, зависит его покупательское поведение.

Статус - это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательском поведении индивид руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.

14Стадии процессов принятия решения о покупке.

Процесс принятия решения потребителем

На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.

Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает -- тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.

Рис. 1. Четыре типа покупательского поведени

	Высокая степень вовлеченности	Низкая степень вовлеченности
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведени

11Виды спроса и задачи маркетинга.

Спрос может иметь следующие виды

1. Отрицательный спрос. (прививки) Задача М. - изучить источник сопротивления, определить, может ли пр-ма М. изменить негативное отношение путем переделки товара и более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса. Потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Задача М. - отыскать способы увязки присущих товару свойств с естественными потребностями и интересами человека.

3. Скрытый спрос. Много клиентов хотели бы иметь товары, которых не существует. Задача М. - определить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос (ремаркетинг) . Маркетологи должны проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков и изменения характеристик товара.

5. Нерегулярный спрос. Сбыт может колебаться в зависимости от сезона, дня и даже времени суток. Задача М. - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения (синхромаркетинг).

6. Поддерживаемый спрос. Случай, когда фирма удовлетворена своим торговым оборотом. Задача М. - поддерживать существующий уровень спроса несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию Фирма должна заботиться о качестве товара и постоянно оценивать уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (поддерживающий М.)

7. Чрезмерный спрос. В ряде случаев спрос выше, чем фирма может или хочет удовлетворить. Задача М. - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса (повышение цен, сокращение сервиса ). Такая политика фирмы носит название демаркетинг.

8. Нежелательный спрос. Спрос на товары , вредные для здоровья. Задача М. - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

Цели, функции и задачи маркетинга. Методы и этапы.

Маркетинг - деятельность организации в области обменов, призванная увязать в непротиворечивый процесс цели производителя и удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг включает решение следующих задач: проведение маркетинговых исследований; разработка маркетинговых стратегий и маркетинговых планов; управление реализацией маркетинговых планов.

Маркетинговые цели производителя формируются на основании общей цели организации производителя. Основными предпосылками для формирования маркетинговых целей являются:

· стратегический анализ ситуации

· анализ хозяйственного портфеля

· выработка стратегии роста организации.

Какие маркетинговые цели могут быть у предприятия?

Маркетинговые цели представляются, как правило, в координатах товар/рынок в виде значений показателей, характеризующих результат деятельности производителя (оборот, доля рынка, вклад в покрытие затрат, прибыль).

Вместе с числовыми ориентирами могут использоваться качественные.

Указание цели может сопровождаться заданием бюджета маркетинга и определением порядка контроля над реализацией.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.

Задачи, которые решает производитель в области маркетинга, определяются маркетинговыми целями. Последние основываются на общих целях производителя и тех конкретных ситуациях, которые имеют место во внешней и внутренней маркетинговой среде. Сформулированные цели маркетинга определяют целенаправленную деятельность, как правило, в трех основных функциональных областях: аналитической, производственной, сбытовой. Системный подход в организации этой многоплановой деятельности предполагает наличие организационного начала, включая планирование и контроль маркетинга, ревизию маркетинга, и, возможно, организацию маркетингового подразделения.

Производитель обычно решает следующие маркетинговые задачи:

· сегментирование рыночного пространства;

· анализ сегментов;

· отбор целевых сегментов;

· выбор общей стратегии на сегменте.

47Методы составления рекламного сообщения

При составлении рекламного сообщения необходимо принимать во внимание ряд важных факторов. Первый из них – манера, в которой оно будет составлено. Определив средство передачи сообщения и установив целевую группу рынка, вы должны так построить свое сообщение, чтобы оно было понятно тем, кому вы его адресовали. Следует учитывать краткость представления основной идеи, трудность привлечения внимания, а главное – образовательный уровень аудитории и отдельных лиц. Но в любом случае, составляя рекламное сообщение, нужно постараться, чтобы оно не выглядело неинтеллигентным из-за бедности использованной лексики или сложным для восприятия. Хуже всего, если оно будет негативно воспринято потенциальными покупателями

После того как сообщение составлено, средство для его передачи выбрано и передача осуществлена, получатель «расшифровывает» это сообщение и создает в своем сознании восприятие того, что вы ему передали. Как уже упоминалось, невозможно доказать, что кем-либо посланное сообщение принято в точности так, как оно было передано. Не следует забывать, что «расшифровка» зависит от многих факторов, в том числе от интеллектуальных способностей и особенностей психики реципиента (получателя), а также от искажений, обусловленных средой, в которой находится реципиент.