12. Модель покупательского поведения

В связи с тенденцией роста размеров фирм и рынков, наблюдающейся в последние годы, менеджерам приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они уделяют большое внимание анализу потребителей и их поведению для того, чтобы выяснить, кто именно совершает покупку, как именно он это делает, когда именно покупает, где именно покупает, и какие мотивы являются решающими при совершении покупки. Основной вопрос, который волнует аналитиков, - как именно реагируют потребители на разные побудительные прием маркетинга, которые фирма может применять.

Фирме необходимо по-настоящему разобраться в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п. В связи с этим организации и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Побудительные факторы маркетинга включают в себя 4 элемента: 1) товар; 2) цену; 3) метода распространения; 4) методы стимулирования.

Остальные факторы складываются из основных сил и событий в жизни покупателя – экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти факторы вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций: 1) выбор товара; 2) выбор марки; 3) выбор дилер; 4) выбор времени покупки; 5) выбор объема покупки.

Задача производителя и продавца заключается в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.

Как правило, сам «черный ящик» состоит из 2 частей. 1 – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. 2 – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Проанализировав эти моменты, маркетолог владеет достаточно полной информацией о принятии решения о покупке, его развитии, самом процессе покупки и в конце концов реакции потребителя на приобретенный и товар.

При этом важным моментом является реакция потребителя на покупку: необходимо выяснить степень его удовлетворенности. После совершения покупки потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен ею. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов. Работа маркетолога не заканчивается на акте покупки, а продолжается и в послепродажный период. Необходимо выяснить, что определяет степень удовлетворенности потребителя совершенной покупкой. Ответ на этот вопрос кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Таким образом, задача производителя и продавца заключается в том, чтобы вызвать максимальную реакцию удовлетворения у потребителя.